Reklama e Balenciaga-s Teddy-Bear është një paralajmërim kundër shtytjes së luksit shumë larg

Balenciaga është përfshirë edhe një herë në polemika pas prerjes së lidhjeve me Kanye West, i njohur si Ye, mbi deklaratat antisemite që ai bëri. Ajo është fyer gjerësisht për fushatën e saj reklamuese të festave ku shfaqeshin fëmijë të pozuar me çanta pelushi pelushi të veshur me veshje skllavërie S&M.

Kompania e tërhoqi reklamën me një falje në Instagram për atë që shumë e perceptuan si mbi-seksualizëm të fëmijëve.

“Ne kërkojmë falje sinqerisht për çdo ofendim që mund të ketë shkaktuar fushata jonë e festave. Çantat tona prej pelushi të ariut nuk duhet të ishin paraqitur me fëmijë në këtë fushatë. Ne e kemi hequr menjëherë fushatën nga të gjitha platformat.”

Menjëherë pas kësaj, shikuesit me sy shqiponjë zbuluan një reklamë tjetër për një 'çantë me orë rëre' të shfaqur në një tavolinë me një kopje të një vendimi të Gjykatës së Lartë të vitit 2008 në lidhje me pornografinë e fëmijëve. Kjo rezultoi me një tjetër kërkim falje dhe një kërcënim për të ndërmarrë veprime ligjore ndaj përgjegjësve.

Këtë herë nuk mund të fajësohen deklaratat e shfrenuara të një partneri biznesi. Vetëm ajo është përgjegjëse për reklamat dhe do të mbajë përgjegjësi në gjykatën e opinionit publik. Ne mund të diskutojmë se çfarë saktësisht po përpiqej të thoshte kompania, por përgjithësisht jemi dakord që reklama e arushës pelushi ishte e papërshtatshme dhe me shije të keqe.

Markat luksoze, si Balenciaga, janë artistë vigjilentë dhe mbrojtës të imazhit të markës së tyre. Absolutisht asgjë nuk del nga dera e një marke luksoze pa shqyrtim të gjerë. Është e paimagjinueshme që askush brenda kompanisë nuk pa mesazhet e nënkuptuara, nëse jo të qarta të përcjella.

Dhe ky është problemi. Kompania ka kaluar kufijtë kulturorë që duhet të kuptonte se nuk mund të shkeleshin.

Nga njëra anë, markat luksoze e shtyjnë kulturën përpara duke interpretuar Zeitgeist-in mbizotërues – frymën e epokës – në stilin e jetës së modës. Ata janë agjentë ndryshimi.

Nga ana tjetër, markat luksoze varen nga ruajtja dhe ruajtja e status quo-së kulturore, duke u shërbyer nevojave dhe dëshirave të shtresave të larta të shoqërisë me simbolet e statusit, suksesit dhe privilegjit të tyre. Luksi i shërben pak elitës, jo shumë të përbashkët.

Si të tilla, markat luksoze janë konstruksione kulturore që ndihmojnë në ruajtjen e strukturës hierarkike të shoqërisë. Por markat luksoze sot po shtyjnë përtej tregut të tyre të synuar pak a shumë homogjen në kultura të reja dhe nëpër demografi të reja konsumatore në kërkim të rritjes.

Në këtë, ata po lëvizin në një territor të paeksploruar ku vlerat themelore të kulturës ose segmentit të konsumatorit mund të jenë në konflikt të drejtpërdrejtë.

Për shembull, markat luksoze kanë përqafuar kulturën popullore të rrugës për të tërhequr konsumatorët më të rinj dhe më pak të privilegjuar "aspiratë". Por vlerat e kësaj nënkulture "përcilleni hundën tuaj ndaj sistemit" janë në kontrast të thellë me vlerat e luksit që mbështesin sistemin. Këto vlera kontradiktore në mënyrë të pashmangshme do të përplasen.

Drejtoresha kreative e Balenciaga, Demna Gvasalia, e cila mban emrin e tij të parë, është vlerësuar me kthimin e markës pasi Alexander Wang u largua në 2015.

Tani vlerësohet nga Bloomberg për të kontribuar mbi 2.4 miliardë dollarë në arkën e Kering, është e vogël në krahasim me markën simotër Gucci me 10 miliardë dollarë, por të dyja markat luksoze janë liderë progresivë që shtyjnë zarfin të ndryshojë kulturën e modës dhe të vendosin tendenca që ndjekin të tjerët.

Modë tha se ofertat e Balenciaga nën Demna pasqyrojnë "si produkte indie, kundër 'modës' dhe bestsellerët globalë". Kjo zbulon një tension themelor midis të qenit indie dhe kundërkulturës, duke arritur gjithashtu statusin bestseller.

"Të bën të mendosh për atë që është luks dhe çfarë është e vlefshme dhe pse," tha Dr. Martina Olbert, themeluese e Meaning.Global dhe një autoritet udhëheqës në kuptimin e markës.

“Balenciaga nën Demna revolucionarizoi mënyrën se si ne mendojmë për luksin si pjesë e bisedës sonë të përditshme kulturore me anë të ballafaqimeve të tij, remiksit të zgjuar të niveleve të larta dhe të ulëta dhe satirike të asaj që është e zakonshme kundrejt të jashtëzakonshmes, duke menduar për çantën IKEA ose atletet e shëmtuara,” vazhdoi ajo. .

Satira është e rrezikshme kur luksi i kalon kufijtë kulturorë, si në vitin 2019 kur Dolce & Gabbana u kritikua për reklamat e saj të pandjeshme kulturore "Eating with Chopsticks" në Kinë.

Edhe pse një kompani private, Statista vlerëson se të ardhurat ranë nga 1 miliard dollarë në 2019 në 776 milion dollarë në vitin 2021. Kjo ndodh ndërkohë që tregu i mallrave personale luksoze u rrit për t'u rikuperuar plotësisht nga rënia e pandemisë.

Përvetësimi kulturor i Balenciaga-s i fëmijëve në reklamën e ariut pelushi nuk kishte për qëllim domosdoshmërisht t'u shiste produkte fëmijëve, por ajo ka një linjë veshjesh për fëmijë që ajo promovon për prindërit e moshës mijëvjeçare të pasardhësve të tyre GenZ dhe Generation Alpha.

Marketingu për fëmijët ka qenë një çështje problematike për shumë marka, veçanërisht drithërat e sheqerit dhe ushqimet e padëshiruara. Dhe përdorimi i fëmijëve si mbështetëse për të bërë një deklaratë kulturore është edhe më i rrezikshëm.

“Kjo fushatë është një hap shumë larg sepse nuk është thjesht e pandjeshme kulturalisht. Ai përdor fëmijët për të bërë një deklaratë dhe kjo është një ndalim," tha Dr. Olbert. “Kjo është arsyeja pse ndihet dukshëm ndryshe nga çdo fushatë tjetër e mëparshme. Është shtrirë shumë për shijen e publikut.”

“Pra, të mësuarit këtu është i qartë: Ju mund të gërmoni kulturën, por kini kujdes, ajo të kthehet dhe mund t'ju kushtojë,” vazhdoi ajo.

Kultura e pokingut dhe krijimi i modës ka qenë parimi udhëzues i Demna-s për markën Balenciaga.

"Moda nuk duhet të kënaqet," i tha Demna Modë, siç shpjegoi ai, “cilësia më e rëndësishme është mungesa e frikës, sepse frika bllokon kreativitetin dhe nëse po përpiqesh të kënaqësh, nuk do ia dalësh kurrë. Nuk duhet të kënaqesh.”

Ai e arriti këtë qëllim, për ironi, duke u përpjekur të ushtrojë kontroll sadist mbi atë që është dhe duhet të jetë moda luksoze. Për fat të keq, ai kaloi kufirin duke sjellë fëmijët në foto.

"Përdorimi i fëmijëve për të bërë deklarata politike thjesht kafshon ndryshe dhe shihet me shije të dobët," përfundon Dr. Olbert. "Nëse ka një gjë që nuk është luksi, është shija e dobët."