Pse 'ditët e ngrohta, netët e ftohta dhe tokat e veçanta' nuk po i tërheqin të rinjtë drejt verës

Crystal Cameron-Schaad vrapon Verë & Gourmet e Pallatit Kristal në Norfolk, Virxhinia. Biznesi i saj po rritet në hapësirë ​​dhe oferta, dhe ajo thotë se klientela e saj përfshin një ndjekës të fortë të konsumatorëve të verës 40 vjeç e poshtë. "Unë besoj se çelësi për të tërhequr demografinë më të rinj është krijimi i përvojave unike dhe ofrimi i informacionit të vlefshëm që ata mund të përdorin në jetën e tyre të përditshme," thotë Cameron-Schaad.

Kjo popullsi është një vend i lënduar dhe ka qenë për një kohë, sipas Raporti i Shtetit të Bankës së Silicon Valley për Industrinë e Verës në SHBA për vitin 2023. Ron McMillan, autor i raportit, nënkryetar ekzekutiv dhe themelues i divizionit të verërave të bankës, shkruan: “Ne po përmirësojmë angazhimin me konsumatorët 60 deri në 80 vjeç dhe po humbasim interesin e popullsisë nën 50 vjeç. . Lajmi i mirë është se turma mbi 60 tregon një interes të fortë për të shpenzuar para për verë. Sipas raportit, lajmi i keq është se shumë të rinj e shohin verën si "pije alkoolike të prindërve, por jo të tyren".

Të rinjtë shpenzojnë, por jo për verë

Ekziston mundësia për të tërhequr të rinjtë që pinë alkool, por zgjedhin pije të tjera përveç verës. Por McMillian ka vënë në dukje për vite se ai është i shqetësuar me "mungesën e angazhimit dhe pjesëmarrjes në kategorinë e verërave nga konsumatorët më të rinj në vitet e tyre kryesore të shpenzimeve". Ai thotë se konsensusi i analistëve është se industria e verës do të ketë rritje negative të volumit në vitin 2023, gjë që e bën edhe më të rëndësishme korrigjimin e këtyre dollarëve kryesorë.

Pra, cili është problemi? Pse të rinjtë nuk blejnë verë po aq sa konsumatorët e moshuar? Ka disa arsye, të cilat të gjitha duket se rrjedhin nga mungesa e kuriozitetit nga konsumatorët e Gen Z, Millennial dhe (në një farë mase) Gen X. Për të nxitur llojin e interesit të nevojshëm për t'i bërë këta njerëz të vendosin të pinë alkool dhe të zgjedhin verën si pijen e tyre të zgjedhur, kantinat e verës duhet të konkurrojnë në një arenë shitjesh jashtëzakonisht të zhurmshme ku konsumatorët bombardohen me mesazhe shitjesh.

Ndërsa kostoja është një faktor tipik në shpenzimet konsumatore, nuk është i vetmi faktor që qëndron midis brezave të rinj dhe industrisë së verës. Nuk është se kjo demografike nuk do të shpenzojë para për një shishe verë, por për shumë njerëz nën 60 vjeç, kjo nuk po ndodh rregullisht. “Konsumatorët e rinj kanë rikthyer një fenomen që pamë në vitet 1980 – hapja e verës vetëm në raste të veçanta ose blerja e saj për dhurata”, shkruan McMillan. Për më tepër, këta konsumatorë vendosin përafrimin e vlerës si një prioritet kryesor, dhe për shumë, kjo do të thotë se ata po blejnë produkte që janë krijuar me integritet dhe përmbushin premtimet në lidhje me shëndetin. Ndërsa vera nuk është e shëndetshme, shumica e saj prodhohet nga familje që nuk vendosin kimikate në tokë ose në shishe. Shumë kantina janë gjithashtu filantropike, kujdesen për punonjësit e tyre dhe janë anëtarë të rëndësishëm të komunitetit të tyre. Në përgjithësi, vera duhet të jetë një përshtatje e mirë për pijanecët e rinj. Pra, pse nuk po grumbullohen nëpër dhomën e shijimit ose dyqanin e verërave?

Identifikimi i mesazheve që kanë rëndësi

Ndoshta linja më narrative nga shkrimi i McMillian është kjo: “Kur ne tregohemi sot, ne ende po shesim kryesisht 'ditë të gjata të ngrohta, netë të ftohta dhe dhera të veçanta'. E dini se çfarë dua të them me këtë.” Këta faktorë janë të rëndësishëm, shumica do të thoshin integral, për prodhimin e verës cilësore. Dhe për dekada, ky stil tregimi ngrohu klientin dhe ndihmoi me shitjet. Por për shumë nga konsumatorët më të rinj të sotëm, kjo është e ngjashme me t'u thënë se çfarë makinerie është përdorur për të prodhuar iPhone-ët e tyre në fabrikë. Për disa njerëz, ky është vërtet informacion tërheqës, por Apple nuk e kryeson marketingun e saj me këto detaje. Apple godet së pari konsumatorin me mënyrën se si produkti i tyre do të përmirësojë jetën e njerëzve që e përdorin atë - veçoritë. Dhe, në një farë mase, ata përmendin se si prodhohen produktet e tyre, por shpesh për të demonstruar një përputhje me vlerat e konsumatorit të tyre - për shembull, një shpjegim në lidhje me burimin e përgjegjshëm të materialeve.

Disa mund të thonë se një smartphone dhe një shishe verë janë mollë në portokall dhe do të ishin të sakta. Por në shumë raste, audienca e synuar për këto produkte është e njëjtë, dhe nëse kantinat e verës duan të shesin verën e tyre, ata duhet të konkurrojnë me shumë mollë (punë për fjalë) që bëjnë shumë zhurmë tërheqëse. Ndërkohë ata duhet të sigurojnë klientët e tyre besnikë në demografitë më të vjetra për vreshtat, tokat dhe mesazhet më tradicionale që demonstrojnë cilësi dhe ngjallin kureshtjen brenda demografisë. Cameron-Schaad thotë se të rinjtë duan gjithashtu informacion të besueshëm, por ata duken më pak të impresionuar me klasikët dhe më të intriguar me shishet dhe tregimet unike. “Ata janë gjithashtu më shumë në harmoni me propozimin e cilësisë dhe përpjekjet për qëndrueshmëri të prodhuesve,” thotë ajo. “Ata duan të ndihen të fuqizuar për të diskutuar botën komplekse të verës me familjen, miqtë dhe fqinjët e tyre.”

Por, ç'të themi për të rinjtë që nuk ndihen të fuqizuar - as që u intereson verës - si mund t'i tërheqin ata në radhë të parë bizneset e verës? Si çdo gjë tjetër, këtu hyn marketingu dhe reklamimi. "Ajo që ne si industri po shpenzojmë aktualisht për reklama është jashtëzakonisht e ulët, në 5 përqind të të gjitha shpenzimeve për reklamimin e pijeve alkoolike," shkruan McMillan. “Dhe ky 5 për qind është shpenzimi ynë në një vit të mbarë! Më shpesh është më pak se kaq.” Ai thekson se industria e birrës dhe pijeve alkoolike janë në një situatë tjetër kur bëhet fjalë për shpenzimet e reklamave. Kjo lë të kuptohet se marrja e mesazhit siç duhet është vetëm një pjesë e problemit – sfida më e madhe është marrja e mesazhit përpara njerëzve të duhur.

“Të rinjtë që pinë verë janë të etur për informacion se si të argëtohen pa mundim, qoftë nëse është duke zgjedhur një shishe për mysafirët e tyre në shtëpi apo duke u përpjekur të bëjnë përshtypje kolegët në restorante”, thotë Cameron-Schaad. Ndërsa ata nuk janë domosdoshmërisht duke kërkuar t'u bëjnë përshtypje njerëzve me çmimin ose reputacionin e verës, të gjithë duan të lartësojnë diçka që i intereson dhe kanë marrë kohë për të zgjedhur dhe ndarë. Ka vlerë në verërat cilësore të bëra nga njerëz të mirë, dhe për dekada konsumatorët amerikanë e kanë besuar këtë me pak bindëse. Tani që kantinat e verës dhe markat e verës e kuptojnë se ka një fushë të re loje, është koha për të përfituar dhe për klientët e rinj potencialë. McMillan e shpreh këtë në këtë mënyrë: industria e verës duhet të zbulojë pikat e përbashkëta të vlerës midis brezave në ndryshim dhe t'i përdorë ato gurë provues për të nxjerrë në pah fjalën dhe për të marrë një pjesë më të madhe të tregut. "Ne mund të prodhojmë verëra siç kemi bërë gjithmonë," thotë McMillian. "Por ne duhet të pasqyrojmë vlerat e konsumatorëve të rinj në markimin dhe mesazhet tona."