Pse ndryshimi i qëllimit të M&M duhet t'i bëjë CEO-t të bëjnë 5 pyetje kritike tregtarëve të tyre

Mars, marka e inkorporuar M&M's publikoi një deklaratë për shtyp duke njoftuar se marka tani ka një angazhim për përfshirjen dhe përkatësinë globale. Si një tjetër markë masive që merr hapa për të evoluar qëllimin e tyre të markës larg produktit dhe drejt përfitimeve shoqërore, ndoshta është koha për të ndalur dhe reflektuar mbi nevojën që markat të jenë më të virtytshme dhe më pas të publikojnë një virtyt të tillë. Kur Washington Post tallet me një lëvizje të tillë dhe satira shfaqet brenda disa orësh për të nxjerrë në pah absurditetin, është koha të mendojmë se çfarë po bëjnë tregtarët dhe më e rëndësishmja pse dhe për kë.

Frymëzuar nga emailet që kam marrë pas këtij njoftimi, më poshtë janë pesë pyetje që CEO-t duhet të fillojnë t'u bëjnë CMO-ve të tyre. Më mirë akoma, këto janë pyetje që CMO-të mund t'i bëjnë vetes dhe ekipeve të tyre të marketingut. Një paralajmërim. Unë po supozoj se CEO-të punësojnë CMO për të qenë avokati kryesor për konsumatorët, për të ndërtuar marka dhe për të forcuar biznesin në afat të shkurtër dhe afatgjatë. Nëse nuk është kështu - dhe një CEO ka zgjedhur të punësojë një CMO për të adresuar çështje të tjera pa marrë parasysh konsumatorët, markën(ët) e firmës ose biznesin-atëherë pyetjet e mëposhtme janë të parëndësishme.

1. Pse po e bëni këtë ndryshim? Çfarë nuk shkon me qëllimin aktual të deklaruar që po e shtyn këtë ndryshim? A është disi kufizuese, e mangët ose dëmton markën? A e pengon markën të arrijë potencialin e saj? Dhe çfarë dëshmie, përtej hamendjeve, keni që e mbështesin këtë besim?

2. Si pasqyron ky ndryshim kuptim më të thellë të gjerësisë së konsumatorëve? Si i vetmi lider që ka për detyrë të mbrojë konsumatorin, si pasqyron ky ndryshim një kuptim të evoluar të konsumatorëve? Çfarë dëshmie ka se ky ndryshim do të forcojë marrëdhënien markë-konsumator? Apo është kjo një hipotezë e paprovuar?

Kuptoni se një hipotezë e paprovuar mund të krijojë një pikë të verbër të rëndësishme. Mund t'u mundësojë tregtarëve të theksojnë një këndvështrim me të cilin ata personalisht pajtohen ose një këndvështrim që ata besojnë dhe injorojnë pa dashje pikëpamjet e tjera përkatëse.

3. Si i keni ndarë nevojat, dëshirat dhe dëshirat tuaja nga ato të konsumatorëve dhe nevojat e markës dhe biznesit?

Një çështje në rritje që po dëgjoj nga drejtuesit është nevoja që disa tregtarë kanë për të siguruar që markat të përputhen me besimet, vlerat, dëshirat dhe nevojat e tyre. Problemi që shprehin drejtuesit është se kjo nuk është ajo që tregtarët punësohen për të bërë. Ata po paguhen për të forcuar markat dhe bizneset - jo për t'i lidhur ato me vlerat e tyre ose më keq, për të shtyrë besimet e tyre te konsumatorët dhe marka. Tregtarët punësohen në mënyrë unike për të kuptuar dhe për t'u ndjerë me të gjithë konsumatorët, duke sjellë këtë pasqyrë në kompani për të krijuar vendime që ndërtojnë markat dhe bizneset. Kur një tregtar beson, në vend të kësaj, se roli i tyre është të zhvendosin markën në përputhje me pikëpamjet e tyre të botës, ata nuk kanë arritur të përmbushin pritshmëritë e punës së tyre.

Unë ndaj një shembull se si duket kjo nga një diskutim konfidencial që kam pasur. Kompania është një firmë e madhe e mallrave të paketuara konsumatore dhe ekipi i marketingut po diskutonte një veprim të diskutueshëm. Disa anëtarë po tregonin se veprimi do të ishte polarizues, sepse disa konsumatorë nuk ishin të gjithë dakord me veprimin - mund të shkaktonte "dëmtim të markës" të padëshiruar. Të tjerë argumentuan se ishte gjëja "e duhur" për t'u bërë, se ky ishte veprimi moralisht i përshtatshëm për t'u ndërmarrë. I moshuari në takim e mbylli diskutimin duke thënë, duke perifrazuar: “Nuk më intereson nëse i shënojmë konsumatorët. Mund të shkoj të fle natën duke e ditur që kam bërë gjënë 'e duhur'”. Pyetja që do të bëja më pas, nëse do të kisha qenë në dhomë, është si e dini se cili pozicion është "i duhuri"? Sipas kujt? Nëse individët në takim nuk ishin dakord - ose më keq u mbyllën në heshtje nga frika se mos flisnin në mbrojtje të gjësë së perceptuar "të gabuar" për të bërë (sepse një tregtar i vjetër ka sinjalizuar se ai e di se çfarë është e drejtë) - atëherë kush vendos se cila është "e drejta". gjëra për të bërë"? Pse është ai tregtar i vetëm arbitri i "të drejtës" dhe "të gabuarës"?

Unë kam shkruar një rast që e përdor në diskutimet e klasës për të nxjerrë në pah këtë problem (pikëpamjet në ndryshim të Coca-Cola-s mbi projekt-ligjin për Reformën e Votimit në Gjeorgji). Në fillim, Coca-Cola nuk ishte e përkushtuar, duke shkaktuar zemërim nga liberalët dhe thirrje për bojkot. Kështu kompania ndryshoi pozicionet dhe miratoi perspektivën liberale, duke rezultuar në thirrje për bojkot nga konservatorët. Një pyetje që u bëj studentëve: "Cili ishte pozicioni "i duhur" për të mbajtur?"

Kjo nxjerr në pah thjeshtësinë dhe kompleksitetin e këtyre pyetjeve. Në nivel individual, secili prej nesh besojmë se pozicioni ynë është pozicioni "i duhur". Por një tregtar - një shkencëtar që kërkon të forcojë markën dhe të ndërtojë biznesin - duhet të dijë se ky nuk është prioriteti. Pikëpamja jonë individuale nuk është e përgjithësueshme – ajo nuk përfaqëson gjerësinë e: konsumatorëve, investitorëve, partnerëve strategjikë, agjencive, furnitorëve, e kështu me radhë. Përgjigja komplekse, natyrisht, është: "Kush përcakton dhe vendos se çfarë është e drejtë?" Konsumatorët dhe punonjësit liberalë në përgjithësi e panë projektligjin e reformës në një mënyrë. Konservatorët një tjetër. Të pavarurit një e treta. Dhe investitorët e shohin veprimin akoma ndryshe. Hulumtimet e fundit tregojnë se aktivizmi sociopolitik i korporatave shkakton një “reagim negativ nga investitorët” pasi sinjalizon një “shpërndarje të burimeve nga firma larg objektivave të orientuara drejt fitimit dhe drejt një aktiviteti të rrezikshëm me rezultate të pasigurta”. Kthehu tek paralajmërimi - këto pyetje supozojnë se CEO-t kanë punësuar CMO për të përfaqësuar gjerësinë e konsumatorëve në mënyrë efektive dhe për të udhëhequr vendime strategjike që forcojnë markën dhe biznesin. Disa CEO mund të kenë një rol të ndryshëm për CMO-të.

4. Cilat janë pasojat e mundshme negative të këtij ndryshimi? Çfarë ndikimi të pozicionimit dhe imazhit të markës mund të ketë lëvizja?

Kjo siguron që tregtarët të mos përparojnë pa menduar dhe pa marrë parasysh anën negative. Merrni parasysh lëvizjen e paralajmëruar që bëri Nike për të festuar Colin Kaepernick në trajtimin e padrejtësive sociale. Në ditët pas fushatës origjinale të Nike, pati komente të rëndësishme se si ky ishte një veprim i mrekullueshëm biznesi, i përforcuar nga tre ditë shitje me një kanal (shitjet në internet u rritën me 31% gjatë fundjavës së ditës së punës). Megjithatë, kishte gjithashtu prova që kjo gërryente ndjeshëm markën e Nike pasi favorizimi ra në të gjitha grupet demografike. Cili ishte ndikimi afatgjatë? Sipas Axios Harris, reputacioni i korporatës së Nike ra me 27 pozicione nga viti 2018 (i renditur #35) deri në vitin 2020 (i renditur #62). Vlerësimet specifike për afinitetin, rritjen, produktin/shërbimin, shtetësinë, vizionin dhe kulturën ranë të gjitha me më shumë se 25 pozicione. Më tej, BAV ka një pasqyrë specifike se si imazhi i Nike ka ndryshuar midis partive politike me kalimin e kohës. Siç mund ta imagjinoni, ai forcoi pak përdorimin dhe perceptimin midis liberalëve dhe ndikoi ndjeshëm negativisht në përdorimin dhe perceptimin midis konservatorëve. Mesazhi - Nike ishte një markë masive që i bindi konsumatorët se ishte bërë një markë që përputhej me një parti të caktuar politike. Nike pa dashje e ripozicionoi veten si një markë e lidhur politikisht. Sa marka masive duan të bashkohen me një parti të caktuar politike? Dhe cila është pasoja e markës dhe biznesit?

Pavarësisht nga bollëku i artikujve menaxherialë që u bëjnë thirrje markave të mbajnë qëndrime, bërja e kësaj është një përrallë paralajmëruese. Hulumtimi shumë më rigoroz po hedh dritë mbi anën negative. Hulumtimet akademike tregojnë: “Rezultatet nga një seri studimesh, që përfshijnë marka të panjohura dhe të njohura, tregojnë se qëndrimet ndaj markës u ulën ndjeshëm tek konsumatorët që nuk ishin dakord me qëndrimin e një marke, ndërsa nuk kishte asnjë efekt domethënës midis konsumatorëve që ishin mbështetës. të stendës së markës”.

Më tej, një efekt i ngjashëm ndodh me punonjësit. Hulumtimet e fundit akademike zbulojnë se ekziston "një efekt trajtimi asimetrik i marrjes së një qëndrimi në varësi të faktit nëse punonjësi pajtohet ose nuk pajtohet me atë qëndrim. Domethënë, (ekziston) një efekt demotivues i mbajtjes së një qëndrimi për një çështje social-politike me të cilën punonjësit nuk pajtohen dhe asnjë efekt motivues statistikisht domethënës i mbajtjes së një qëndrimi për një çështje social-politike me të cilën punonjësit pajtohen.” 

5. Së fundi, pse po e reklamoni dhe promovoni këtë ndryshim në vend që thjesht ta bëni atë?

Pak njerëz që njoh i duan mburrat. Dhe konsumatorët ndihen në të njëjtën mënyrë për markat. Ka diçka të pahijshme dhe të dyshimtë në një markë që dëshiron të promovojë virtytin e saj. Fton shqyrtim dhe pyetje. A e përmbush marka virtytin e saj të përkrahur? Dhe pse marka po promovon virtytin dhe vlerat e saj në vend që thjesht t'i jetojë ato? A po përpiqen të rrisin shitjet përmes promovimit të vlerave dhe virtytit?

Për disa kohë, kam pasur diskutime private me drejtues të lartë biznesi, të cilët shohin një shqetësim në rritje. Thelbi i shqetësimit është se disa tregtarë dështojnë të përmbushin detyrat thelbësore që lidhen me: 1) kuptimin e thellë të kompleksitetit dhe gjerësinë e konsumatorëve dhe 2) rekomandimin e strategjive dhe veprimeve që u shërbejnë nevojave të konsumatorit, markës dhe biznesit - në vend të tyre. Unë kam disa hipoteza se nga vjen kjo. Unë do të ndaj një hipotezë të thjeshtë. Nëse jeni të rrënjosur të besoni se është përgjegjësia juaj - detyra juaj - të flisni dhe të nxisni ndryshimin, atëherë a nuk duhet ta merrni përsipër të "rregulloni" markat dhe të siguroheni që ato të përputhen me pikëpamjen tuaj për atë që është " drejtë”?

Ndoshta është koha për një kërkim shpirtëror rreth qëllimit të tregtarëve. Pse ekzistojnë tregtarët? Si e përmbushin misionin tregtarët? Nëse do të punësoja një tregtar, kjo është pyetja e parë që do të bëja. E dyta do të ishte: "Si e menaxhoni një markë/biznes dhe si avokoni për konsumatorët dhe palët e tjera të interesuara kur ata nuk përputhen me besimet, vlerat dhe pikëpamjet tuaja?"

Bashkohuni në Diskutim: @KimWhitler

MarsMarka M&M'S® shpall angazhimin global për përfshirje | Marsi, i inkorporuar | Mars, i inkorporuar