Pse është koha për t'i vënë ata të pushojnë

Ju i shihni ato gjatë gjithë etiketave të brezave të caktuar për grupmoshat që sugjerojnë besime, sjellje dhe vlera të përbashkëta. Ato përdoren në strategjitë e marketingut dhe reklamave, si dhe në artikuj dhe kërkime. Nëse janë kaq të spikatur, atëherë pse janë problem? Sepse karakteristikat e caktuara janë të parëndësishme, mashtruese dhe shpesh çojnë në fanatizëm.

Shkelja e moshës dhe vënia me gisht në breza ndikojnë negativisht në qëndrimet shoqërore nga kujdesi shëndetësor deri te punësimi. Dhe shkon në të dyja drejtimet. Është e shëmtuar, me siguri. Por kjo është gjithashtu e nxitur, pjesërisht, nga fakti se kultura aktuale është mashtruar duke menduar se këto etiketa kanë ndonjë kuptim real.

Ata nuk e bëjnë.

Kjo e parëndësishme është arsyeja pse Dr. Philip N. Cohen, profesor i sociologjisë në Universitetin e Maryland, College Park, është i prirur për t'i zhdukur ato. Vitin e kaluar, Dr. Cohen dërgoi një Letra e hapur Qendrës Kërkimore Pew, duke i lutur që të përmbahen nga përdorimi i etiketave të gjeneratave që nuk përputhen me parimet shkencore të kërkimit shoqëror.

Qendra Kërkimore Pew kryen kërkime empirike mbi tema të ndryshme për të pasuruar dialogun publik dhe për të mbështetur vendimmarrjen e shëndoshë. Ekspertët e tyre “kombinojnë aftësitë vëzhguese dhe të tregimit të gazetarëve me ashpërsinë analitike të shkencëtarëve socialë”.

Por Dr. Cohen dhe 150 demografët dhe shkencëtarët socialë që bashkë-nënshkruan letrën nuk pajtohen – të paktën për mënyrën se si Pew analizon dhe raporton mbi moshën. Jo vetëm që përdorimi i etiketave të gjeneratës nga Pew (më së shpeshti Boomer, Gen X, Millennial dhe Gen Z) nxjerr gabimisht ngjashmërinë shkencore në preferencat dhe sjelljet, por përdorimi i vazhdueshëm përjetëson një nocion tashmë të gabuar të shkencës sociale.

Kohortet e moshave: Pseudoshkenca në rastin më të mirë

"Ne i vlerësojmë sondazhet dhe kërkimet e tjera të Pew-së dhe i nxisim që ta sjellin këtë punë në përputhje më të mirë me parimet shkencore të kërkimit shoqëror," shkroi Dr. Cohen.

Dhe më pas ai argumentoi gjashtë arsye pse.

1. Kohortat përcaktohen sipas vitit të lindjes dhe nuk lidhen me brezat riprodhues. Për shembull, një prind dhe një fëmijë mund të përshtaten lehtësisht në grupin Silent ose Boomer. Kjo është për shkak të gjatësisë së ndryshme të grupimit të viteve të lindjes - diku midis 16 dhe 19 vjet.
2. Emërtimi arbitrar nuk ka bazë shkencore. Dr. Cohen citon hulumtimin e Pew që tregon se shumica e amerikanëve nuk mund të identifikojnë brezat të cilëve Pew pretendon se i përkasin.
3. Emërtimi i brezave sugjeron "një karakter të dallueshëm dhe më pas cilësi imponuese mbi popullsi të ndryshme pa bazë, duke rezultuar në problemin aktual të përhapur të stereotipizimit të papërpunuar". Është pseudoshkencë, shkruan ai.
4. Etiketat e gjeneratave minojnë kërkime të rëndësishme. “Analiza e grupit dhe perspektiva e kursit të jetës janë mjete të rëndësishme për studimin dhe komunikimin e shkencave sociale. Por shumica dërrmuese e hulumtimeve dhe raportimeve të anketave popullore mbi brezat përdorin të dhëna ndërseksionale dhe nuk janë aspak kërkime grupore.
5. Etiketat e gjeneratave keqkuptohen gjerësisht si kategori dhe identitete zyrtare. Sa më shumë të përdoren, aq më i përhapur bëhet problemi.
6. Etiketat e gjeneratave janë bërë parodi dhe duhet të marrin fund. Një korrigjim i kursit publik nga Pew do të dërgonte një sinjal të rëndësishëm dhe do të ndihmonte në drejtimin e kërkimit dhe diskursit popullor rreth çështjeve demografike dhe sociale drejt një kuptimi më të madh. Gjithashtu do të rriste shumë reputacionin e Pew në komunitetin e kërkimit.

Cohen e ndoqi letrën e tij të hapur me një opinion në Washington Post të titulluar, Etiketat e gjeneratave nuk do të thonë asgjë. Është koha për t'i tërhequr ata.

“A nuk janë këto etiketa vetëm pak argëtuese për shkrimtarët? Një grep i përshtatshëm për lexuesit dhe një mënyrë për të komunikuar ndryshimin e brezave, që askush nuk do ta mohonte se është një fenomen real? Ne në shkencat sociale akademike studiojmë dhe mësojmë ndryshimet sociale, por nuk i studiojmë dhe mësojmë këto kategori sepse thjesht nuk janë reale. Dhe në shkencat sociale, realiteti ka ende rëndësi.”

Përgjigja e Pew

Më 12 korrik 2021, pas kritikave konstruktive të Dr. Cohen, Kim Parker, drejtore e tendencave sociale në Pew, publikoi një përgjigje.

"Brezat janë një nga shumë thjerrëzat analitike që studiuesit përdorin për të kuptuar ndryshimet shoqërore dhe dallimet midis grupeve."

Përgjigja vazhdoi duke pranuar kufizimet për etiketat e gjeneratave dhe se etiketimi mund të çonte në stereotipizimin e moshës. Por ajo që nuk thuhej ishte se Pew do të ndalonte përdorimin e tyre. Në vend të kësaj, ata ofruan të hynin në një diskutim rreth qasjes më të mirë për kërkimin e gjeneratave.

Pew iu përgjigj kërkesës sime për një përditësim mbi pozicionin e tyre duke më drejtuar përsëri në përgjigjen e korrikut 2021. Ndërsa diskutimi duket të jetë i gjatë, vlen të përmendet se një kërkim në faqen e internetit të Pew tregon se publikimi i fundit duke përdorur ndonjë referencë për një etiketë brezash ishte korriku 2021.

Vlerat e përbashkëta Speak Volume

"Etiketimi i gjeneratave është absurditet i plotë," tha David Allison, ekspert i sjelljes së konsumatorit dhe themelues i Valuegraphics. “Ne kemi anketuar rreth 750,000 njerëz në 152 gjuhë dhe 180 vende. Ne kemi gjurmuar dhe matur vlerat thelbësore njerëzore, sistemin operativ që njerëzit përdorin për të lundruar në jetët e tyre. Dhe ajo që kemi gjetur është se grupet e bazuara në moshë janë krejtësisht të ndryshme.”

Allison thotë se ngjashmëria e grupit është vetëm rreth 10.5%, që do të thotë se pothuajse 90% brenda çdo grupmoshe ishin të ndryshme. Ai thekson se mungesa e ngjashmërisë shkon në çdo demografi, duke përfshirë moshën, racën, arsimin ose të ardhurat.

Kjo nuk është hera e parë që masat gjeneruese nuk janë treguar më parashikuese se sa publiku i gjerë. Në të tijën Artikulli i New Yorker botuar tetorin e kaluar, Louis Menand nënvizoi se si "shumica e të rinjve në vitet gjashtëdhjetë nuk praktikonin dashuri falas, nuk merrnin drogë apo protestonin kundër luftës në Vietnam", siç është portretizuar gjerësisht. Ai citon një sondazh të vitit 1967 që raporton se 63% e të anketuarve mendonin se çiftet duhet të prisnin të bënin seks deri në martesë. Përqindja ishte e njëjtë qoftë nga të rinjtë apo nga publiku i gjerë.

Menard vendos tonin për referencat e gjeneratave (dhe madje edhe raportimin sipas dekadave) me humor të hapur. “Njerëzit flasin sikur të kishte një ADN unike për Gjeneralin X – ajo që në shekullin e nëntëmbëdhjetë quhej një enteleki brezash – edhe pse ndryshimi midis një “baby boomer” dhe një gjeneral X-er është po aq kuptimplotë sa dallimi midis një Luani dhe një Virgjëreshë.”

Nëse të dhënat nuk ju bindin, Allison argumenton se arsyeja e shëndoshë duhet.

“Ka rreth 72 milionë mijëvjeçarë vetëm në SHBA. Si mund të argumentojë dikush se 72 milionë njerëz janë të ngjashëm në ndonjë mënyrë të dukshme, përveç numrit të herëve që kanë fikur qirinj në një tortë?”

Ndërsa kërkimi i shkencave sociale është një gjë, marketingu dhe reklamimi janë një tjetër. Në të gjitha rastet, etiketat e gjeneratave kanë thjeshtuar tepër natyrën komplekse të sjelljes njerëzore.

Allison themeloi projektin Valuegraphics dhe ndërtoi një bazë të dhënash të gjerë për të ndihmuar organizatat të krijojnë një angazhim më të mirë të klientit dhe më pak ndarje. Duke përdorur bazën masive të të dhënave, ai demonstron se mënyra më efektive për të analizuar atë që dimë për njerëzit është përmes asaj që ata vlerësojnë, jo shënuesve demografikë – veçanërisht atyre jo të sajuar.

“Ne nuk jemi të përcaktueshëm si njerëz bazuar në karakteristikat demografike. Ata na tregojnë vetëm se çfarë janë njerëzit, jo kush janë ata nga brenda, ku ka rëndësi. Mënyra e vetme për të kuptuar cili njerëzit duhet të dinë se çfarë vlerësojnë. Sepse vlerat tona përcaktojnë se si jetojmë, si ecim nëpër ritualet e përditshme të jetës sonë, çfarë i kushtojmë vëmendje, çfarë zgjedhim, si ndihemi.”

Në kanalin Valuegraphics Youtube, Allison tregon për solidariteti global pas Ukrainës si shembull. "Njerëz të të gjitha bindjeve politike po lënë mënjanë dallimet e tyre dhe po bashkohen rreth nevojës për të adresuar këtë problem, sepse vlerat tona të përbashkëta njerëzore janë të kërcënuara."

Kur suksesi i biznesit ka rëndësi

Meqenëse çrrënjosja kulturore e etiketimit të gjeneratave mund të marrë pak kohë (disa njerëzve u pëlqen të vetë-identifikohen me pseudo-etiketën e tyre përkatëse), kërkesa për kërkime të besueshme duhet të inkurajojë një qasje më të qëndrueshme për raportimin e moshës. Sa i përket marketingut dhe reklamimit, qasja e bazuar në vlera duket e drejtpërdrejtë. Kjo është pikërisht ajo që ka bërë TikTok, gjë që mund të shpjegojë pse është bërë domeni më i popullarizuar i uebit dhe platforma e mediave sociale.

Një raport i publikuar vitin e kaluar tregoi se “shumica e komunitetit TikTok ra në një kombinim të katër mentaliteteve thelbësore që e diferencuan platformën nga konkurrentët: Më argëto, Merr pjesë, Uplift dhe Discover. Çdo kategori mendore solli një gjendje të ndryshme mendore dhe për rrjedhojë implikime të mëdha për industrinë e marketingut.”

TikTok ka sugjeruar hapur se obsesioni gjenerues i tregtarëve mund të qëndrojë në rrugën e suksesit të biznesit. "Ky hulumtim tregon se përcaktimi i një objektivi të bazuar në mendësi dhe jo në një demografik, dhe të kuptuarit e asaj që përdoruesi kërkon vërtet, do të çojë në një kuptim më të thellë dhe ndërveprim më kuptimplotë me klientët."

Deloitte gjithashtu fokusohet në atributet individuale në vend të grupeve të gjeneratave. “Ky personalizim u mundëson punëtorëve të maksimizojnë kontributin e tyre në punë, të nxjerrin kuptim të zgjeruar në karrierën e tyre dhe, në fund të fundit, të harmonizohen më mirë me qëllimin e organizatës – një që jo vetëm kupton se çfarë mund të kontribuojnë, por edhe se si ata në mënyrë unike mund ta bëjnë këtë. ”, shkruan kompania në faqen e tyre të internetit.

Etiketat e gjeneratave nuk janë në përputhje me kërkimin e shkencave sociale, përjetësojnë paragjykimet e moshës dhe stereotipet në të gjitha moshat dhe (nëse paratë janë motivuesi i nevojshëm) qëndrojnë në rrugën e suksesit të biznesit.

Pse të mos i vendosni të pushojnë një herë e përgjithmonë?