Pse 'lodhja e kutisë' mund të jetë duke goditur industrinë e veshjeve, Stitch Fix

Pasi fitoi një diplomë master një dekadë më parë, David Hill donte të forconte stilin e tij personal dhe u regjistrua në Trunk Club, i cili i premtoi se do t'i dërgonte me postë kuti me veshje të përshtatura sipas shijeve të tij sa herë që donte.

Hill do të vizitonte ekspozitën e kompanisë në Çikago për t'u takuar me një stilist dhe për të zgjedhur veshjet që ai mund të vishte në zyrë ose për raste të veçanta. Stilisti e ndihmoi të krijonte një kostum me porosi dhe i dërgoi shënime të shkruara me dorë për të parë se si i pëlqenin rrobat e tij, duke e kthyer Hillin në një klient besnik.

Pastaj pandemia Covid-19 goditi

“Në fillim, ata po përpiqeshin të më thoshin të blija pantallona sportive dhe vrapues”, tha ai.

Por Hill, 41 vjeç, nuk kishte më nevojë për rroba të reja pasi punonte nga shtëpia dhe mezi dilte jashtë, dhe ai anuloi abonimin e tij.

Jo shumë kohë më parë, shitësit e mëdhenj me pakicë po përpiqeshin të hynin në maninë e abonimeve që përfshin industrinë e veshjeve. Por më pas, pandemia ndryshoi rutinat e përditshme dhe i bëri sjelljet e blerjeve shumë më pak të parashikueshme. Tani, disa analistë dhe investitorë po vënë në pikëpyetje tërheqjen e këtyre llojeve të bizneseve dhe aftësinë e tyre për të mbajtur klientët, të cilët shpesh regjistrohen gjatë një ndryshimi të madh të jetës, por përfundimisht humbasin interesin.

Pas blerjes së Trunk Club në 2014, Nordstrom njoftoi në maj se po mbyllte biznesin dhe po fokusohej në shërbimet e saj personale të stilimit. Filloi Rockets of Awesome, e cila kuron kuti veshjesh për fëmijë fondet janë të pakta në fillim të këtij viti ndërsa gjuante për një blerës. Fix Fiq, një nga shërbimet më të njohura në hapësirë, po fitonte tërheqje në vitet para pandemisë, por tani po humbet para dhe abonentë.

Modeli i biznesit të abonimit ishte tërheqës për kompanitë e veshjeve sepse ofronte një rrjedhë të parashikueshme të ardhurash bazuar në tarifat e rregullta të anëtarësimit. Por kompanitë po kuptojnë se shtrydhja e fitimeve nga libri i lojërave është më e vështirë nga sa mendonin.

Përpjekjet e Stitch Fix për të nxjerrë një fitim gjatë pandemisë Covid-19 nënvizojnë se sa e vështirë mund të jetë të drejtosh një biznes të bazuar në abonim, veçanërisht kur shijet e konsumatorëve janë një objektiv lëvizës.

Kompania ngarkon një tarifë stilimi prej 20 dollarësh kur një klient fillon procesin e stilimit me kuti veshjesh të quajtura "Fikse" që mund t'i pëlqejnë. Paratë mund të aplikohen më vonë për artikujt që klientët vendosin t'i mbajnë nga një kuti, e cila mund të dorëzohet çdo dy javë, çdo muaj, çdo muaj tjetër ose çdo tre muaj.

Edward Yruma, një drejtor menaxhues dhe analist i lartë kërkimi që mbulon industrinë e shitjes me pakicë në Piper Sandler, tha se njerëzit shpesh regjistrohen për shërbimet e abonimit kur janë të ngazëllyer për një ndryshim të madh, si fillimi i një pune të re, humbja e peshës së tepërt ose bërja. shtatzënë. Por ai tha se ngazëllimi shpesh zbehet, duke e bërë të vështirë për kompanitë të mbajnë klientët.

Sipas firmës analitike M Science, klientët e rinj përbëjnë një pjesë mbizotëruese të shitjeve në Stitch Fix, por shpenzimet e tyre përgjithësisht bien me kalimin e kohës. Afërsisht 40% e të ardhurave të Stitch Fix janë gjeneruar nga klientët e rinj që nga tremujori i parë fiskal i vitit 2020, zbuloi firma.

"Padyshim që duket se ka lodhje të kutisë," tha Yruma.

Me kalimin e kohës, ai vuri në dukje se kompanitë po kuptojnë gjithashtu të metat e modelit të biznesit të abonimit, "Njerëzit kthehen shumë gjëra me këto kuti dhe thjesht nuk mund të nxirrni fitim të mjaftueshëm prej tyre."

David Bellinger, një drejtor ekzekutiv në MKM Partners, tha se ai mendon se numri aktiv i klientëve të Stitch Fix mund të ketë arritur kulmin në tremujorin e tij nga gushti deri në tetor, kur kompania raportoi një rekord prej 4.18 milionë klientë aktivë.

"Kjo vë në pikëpyetje potencialin afatgjatë të anëtarësimit," tha Bellinger, duke vënë në dukje se inflacioni dhe sfidat e tjera makroekonomike mund të sjellin më shumë anulime.

Në tremujorin më të fundit të kompanisë që përfundoi më 30 prill, Stitch Fix tha se humbi 200,000 klientë aktivë, duke e çuar numrin e përgjithshëm të saj në 3.9 milionë. Humbja neto e saj u rrit në 78 milionë dollarë, nga një humbje prej 18.8 milionë dollarësh një vit më parë. Kompania njoftoi se po pushonte nga puna 15% të punëtorëve të saj me pagë, ose rreth 330 njerëz.

Për të tërhequr klientë të rinj, Stitch Fix zgjeroi paraqitjen e opsionit të tij "Freestyle" vjeshtën e kaluar që i lejon blerësit të blejnë artikuj të vetëm nga faqja e saj e internetit pa u regjistruar për një plan ose pa paguar një tarifë stilimi. Por kompania ende po përpiqet të sigurojë që njerëzit e dinë se opsioni ekziston.

“Ne jemi në mes të një transformimi dhe e dimë se jo çdo ditë apo çdo moment do të jetë i lehtë”, CEO i Stitch Fix Elizabeth Spaulding, e cila mori frenat nga themeluesja Katrina Lake në gusht 2021, ka shkruar në një memo për punonjësit në qershor.

Një zëdhënëse tha se Stitch Fix shmang përshkrimin e vetvetes si një kompani abonimi sepse i lejon klientët të zgjedhin kadencën në të cilën marrin kutitë e veshjeve.

In nëntor 2017 kur doli në publik, Stitch Fix mori një vlerësim tregu prej më shumë se 1.6 miliardë dollarë. Kapaciteti i saj i tregut tani është më pak se 800 milionë dollarë.

Përpjekja e kompanisë për të sjellë një fitim vjen pasi konsumatorët thonë se po përpiqen të shkurtojnë shpenzimet e tyre për planet e abonimit në përgjithësi. sipas një sondazhi nga Kearney, një firmë konsulence.

Firma zbuloi në fillim të këtij viti se 40% e konsumatorëve mendojnë se kanë shumë abonime. Njerëzit raportuan se shpenzonin më shumë në planet e transmetimit, të ndjekur nga abonimet e muzikës dhe videove, lojërat, anëtarësimet në ushqime dhe kutitë e pijeve. Abonimet e blerjeve, që përfshin modën, erdhën pas këtyre kategorive.

Sonia Lapinsky, një drejtore menaxhuese në praktikën e shitjes me pakicë në AlixPartners, tha se modeli i biznesit të abonimit duhet të kalojë një rivendosje të madhe pas pandemisë. Kompanitë gjithashtu duhet të përmirësohen në vazhdimin e sjelljeve në zhvillim të blerjeve, tha ajo.

"Jo vetëm që janë të ndryshëm nga sa ishin para pandemisë, por po ndryshojnë gjatë gjithë kohës," tha ajo për konsumatorët.

Tara Novelich, një mësuese që jeton në Orange County, Kaliforni, është ndër klientët dikur besnikë të Stitch Fix që që atëherë e kanë hequr shërbimin. Novelich u regjistrua për shërbimin në vitin 2012, kur u ndje e detyruar për kohën dhe tha se bleu të paktën një artikull nga kutia e saj mujore e "Fikseve" për rreth 18 muaj.

Por më pas ajo tha se cilësia e veshjeve dhe e shërbimit filloi të “përplasej” dhe se dërgesat ishin shumë të shpeshta.

"Unë nuk isha më aq i emocionuar," tha Novelich, tani 46 vjeç.

Kohët e fundit, ajo ka shijuar abonimin e saj në FabFitFun, i cili u dërgon klientëve një përzgjedhje të artikujve të bukurisë, bizhuterive dhe aksesorëve sezonalë. Novelich merr dërgesa katër herë në vit.

Në raste të tjera, abonimet mund të duken si një mburrje e tepërt.

Një drejtuese reklamash 35-vjeçare që kërkoi që emri i saj të mos përdorej për të mbrojtur punën e saj, u bë stiliste dhe kliente me kohë të pjesshme për Stitch Fix në 2016. Por gjatë pandemisë, ajo ndaloi së punuari në Stitch Fix për t'u fokusuar tek ajo. punë me kohë të plotë dhe filloi të bënte blerje nga Trunk Club, për të cilin ajo tha se ofronte cilësi më të mirë. Më në fund, kjo u bë shumë e shtrenjtë.

"Unë kurrë nuk mund ta përballoja shumicën e saj, sepse do të ishte 600 deri në 1,000 dollarë çdo muaj," tha ajo.

Tani, ajo punon kryesisht nga shtëpia dhe blen shumicën e rrobave nga Amazona, i cili ofron një opsion "provo tani, blej më vonë". Ajo gjithashtu ka blerë së fundmi nga seksioni "Freestyle" i Stitch Fix.

Hill, drejtuesi i marketingut që tani jeton në Nju Xhersi, nuk është kthyer në pazar nëpërmjet një plani abonimi dhe në vend të kësaj zgjedh rrobat e tij në një Nordstrom aty pranë. Ai kujtoi ditët kur do të vizitonte një nga lokacionet fizike të Trunk Club dhe një kohë kur ai dhe gruaja e tij pritën me shampanjë.

"Natyrisht, ai model nuk ishte aq i qëndrueshëm," tha Hill.