Pse gjigantët e automjeteve dhe startup-et po tregtojnë automjete elektrike për më shumë audiencë kryesore

INë vitin 2011, një reklamë satirike u bëri shikuesve një pyetje hipotetike: "Po sikur gjithçka të funksiononte me gaz?"

Reklama, për Nissan Leaf me energji elektrike, imagjinonte një botë ku orët e alarmit, shënuesit e kafesë, mikrovalët dhe madje edhe stërvitjet e dentistit kishin të gjithë motorë të djegshëm dhe jo tela dhe priza. Tani, një dekadë më vonë, markat e makinave po pyesin masivisht: Po sikur të gjitha makinat të funksiononin me elektrike?

Duke përdorur regjisorë dhe personazhe të famshëm të profilit të lartë, ekspozita të reja dhe marifete publicitare, markat e makinave kanë evoluar se si i tregtojnë automjetet elektrike (EV-të) për të arritur më shumë audiencë të zakonshme. Por a do të nxisin strategjitë një ndryshim më të përhershëm? 

Kompanitë e mëdha dhe startup-et po debutojnë një sërë strategjish të reja për të shkuar së bashku me makinat e tyre të reja, bateritë e reja dhe angazhimet e reja të qëndrueshmërisë me shpresën për t'i bërë EV-të normë në dekadën e ardhshme. General Motors transmetoi një reklamë të Super Bowl me një kastë të mirë. Ford punësoi një regjisor të famshëm për Lojërat Olimpike të Tokios. Mercedes-Benz dhe startup Lucid kanë hapur ekspozita të reja në New York City për të edukuar tregun. Hyundai shfaq reklama për automjete elektrike me protagonist Spider-Man.

Automjetet elektrike tashmë janë gati të jenë në fokus edhe këtë vit. Më vonë këtë javë në Panairin e Konsumatorit Elektronikë 2022 në Las Vegas, GM dhe BMW do të zbulojnë makina të reja EV. Në shkurt, Nissan do të transmetojë reklamën e parë të Super Bowl që nga viti 2015 për të promovuar crossoverin Ariya dhe coupe sportive Z. Më vonë këtë vit, Mercedes-Benz po planifikon gjithashtu një partneritet të madh me filmin e ardhshëm, Avatar 2.

"Siç e dini, ata nuk jetojnë në tokë në seri," tha Monique Harrison, shefja e markës së Mercedes-Benz USA. Forbes në tetor. “Ata nuk do të jetojnë në Tokë në asnjë të ardhme, kështu që mos prisni që ata të çojnë EQS poshtë Fifth Avenue, por inovacioni i serisë dhe pozicionimi i tij është i përsosur për të folur për produktin tonë EQ dhe atë që mund të sjellë këtu. në tokë."

Markat e automjeteve kanë bërë gjithnjë e më shumë marketing për njerëzit e interesuar për performancën dhe luksin, duke shkuar përtej marketingut të modeleve specifike për të shfaqur vetë kompanitë si novatorë të EV. Ekspertët thonë se ata janë gjithashtu më të hapur për të ngacmuar automjetet ose teknologjinë e re më shpejt se sa në të kaluarën - duke bërë një pamje për blerësit skeptikë për një të ardhme të ngarkuar me energji elektrike.

“Nga një nivel i lartë, nëse studioni historinë e EV-ve, ne kemi kaluar nga marketingu në këndin e gjelbër të veshjes Birkenstock, latte soje me llojin Prius dhe Leaf,” tha Jeffrey Osborne, një analist në Cowen Securities që mbulon. qëndrueshmërinë dhe lëvizshmërinë. "Dhe Tesla ka treguar se marketingu për masat funksionon."

Hipi i 2021 EV filloi në fillim të vitit kur General Motors zbuloi një riemërtim të ri të korporatës për të ilustruar fokusin tek elektrike. Në të njëjtën javë, ai debutoi një fushatë të re "Everybody In" me shkrimtarin Malcolm Gladwell, instruktorin e njohur të Peloton Cody Rigsby dhe sërfiste Bethany Hamilton. Më pas, në shkurt, GM - e cila planifikon të ketë 30 EV në treg deri në vitin 2025 - transmetoi një reklamë të Super Bowl me Will Ferrell, Kenan Thompson dhe Awkwafina duke promovuar kryqëzimin Lyriq e ndjekur nga një bashkëpunim i veçantë me Disney për Chevy Bolt me ​​personazhe klasikë nga Star Wars, Dumbo dhe Peter Pan.

"Ju nuk mund të jeni më i zakonshëm se Disney," tha shefja e marketingut të GM, Deborah Wahl. Forbes në një intervistë marsin e kaluar. "Dhe kjo ishte me të vërtetë e qëllimshme për të ndryshuar idenë se automjetet elektrike janë vetëm për një segment të vogël të popullsisë që janë vërtet të shqetësuar për ndryshimet klimatike për të treguar se sa perfekte janë këto automjete për familjet, për ngarje në rrugë, për të gjitha llojet e përdorimit. .”

“Nga një nivel i lartë, nëse studioni historinë e EV-ve, ne kemi kaluar nga marketingu në këndin e gjelbër të veshjes Birkenstock, latte nga soja me tipin Prius dhe Leaf.”

GM ka kërkuar të balancojë kohën e investimeve në reklama me gjasat për të depërtuar në treg, sipas Wahl. Kjo përfshin tërheqjen ndaj emocioneve të njerëzve, ndërkohë që i edukon ata për automjetet elektrike.

Gjatë Olimpiadës së Tokios verën e kaluar, Ford debutoi një reklamë të re të drejtuar nga Chloe Zhao, e cila njihet për shkrimin dhe regjinë e filmave të suksesshëm si. Vendlindja Eternals. Alix Toothman, një drejtor strategjie në Wieden + Kennedy që punon në reklamat e Ford-it për EV, tha që të kesh drejtimin e reklamës nga Zhao ndihmon që sektori i dikurshëm i automjeteve elektrike të fillojë të ndihet më tërheqës dhe i lidhur me audiencën kryesore. 

"Unë mendoj se ajo është e njohur për kapjen e personazheve tepër njerëzore dhe mbushjen e të gjitha llojeve të amerikanëve me emocione, thellësi dhe karakter," tha ajo.

Reklamat EV janë të reja, por gjithashtu shumë të vjetra

Tregtimi i automjeteve elektrike shkon deri në EV-të e para gati dy shekuj më parë: Një reklamë e epokës viktoriane për Baker Motor Vehicle Co. e përshkroi EV-në e hershme si "elektrike që plotëson çdo nevojë të gruas së shoqërisë" dhe Hupp-Yeats dhe Baker të dy shfaqën reklama EV për vite në revistën e njohur javore, Përmbledhja letrare. Sipas Departamentit të Energjisë të SHBA-së, rreth një e treta e të gjitha automjeteve në rrugët e SHBA-së ishin elektrike në fillim të shekullit para se të zhdukeshin pothuajse tërësisht në vitet 1920 dhe 1930 pasi u zbulua nafta e lirë e papërpunuar në Teksas. Interesi për makinat elektrike më vonë fitoi përsëri vrull në vitet 1970, kur GM nxori një prototip të një makine elektrike urbane, e ndjekur nga suksesi i Sebring-Vanguard me CitiCar dhe rrezen e tij EV prej 50 deri në 60 milje. Megjithatë, deri në fund të dekadës, performanca dhe diapazoni i kufizuar e detyruan kërkesën të ulet sërish.

Krahasuar me vlerësimin e MediaRadar prej 2.9 miliardë dollarësh të shpenzuar për të gjitha reklamat e makinave gjatë gjysmës së parë të 2021, paratë për automjetet elektrike janë ende të vogla: shpenzimet për reklamat EV kryesisht u zhdukën në vitin 2020, por arritën në 33 milionë dollarë midis janarit dhe korrikut 2021. Kjo është 69% më shumë nga 19.5 milionë dollarë të shpenzuara në 2019.

EV-të që shihen në TV po evoluojnë gjithashtu. Ndërsa Nissan kishte numrin më të madh të reklamave unike televizive për automjetet elektrike në vitin 2019, ai u tejkalua shkurtimisht nga Jaguar në fillim të vitit 2020, sipas të dhënave nga iSpot. Deri në maj 2021, Audi kishte reklamat më unike me gjithsej 21 të ndjekura nga Ford, Nissan, GMC dhe Chevrolet me 14 secila. Një raport i veçantë nga MediaRadar zbuloi se Volkswagen ID.4, Lucid Air, EV e Chevrolet, BMW ix dhe Nissan Leaf, shpenzuan më shumë për reklamat me pagesë në gjysmën e parë të 2021.

"Më duket nga jashtë sikur ndoshta po thonë 'le të ndalojmë së mbajturi pas të shkuarës dhe të kërcejmë vërtet me të dyja këmbët drejt së ardhmes'", tha Meghan Busse, një profesore në Shkollën e Menaxhimit Kellogg të Universitetit të Çikagos.

Startupet dhe gjigantët po konkurrojnë po shpenzojnë

Startup-et e EV po shtojnë gjithashtu përpjekjet e tyre të marketingut. Polestar - i cili ka parë një IPO në të ardhmen e afërt - ka punësuar agjencinë e reklamave të Silicon Valley, YML për të riparuar praninë dhe tregun e saj dixhital për konsumatorët amerikanë. Përpara se të dilte në publik vitin e kaluar, Rivian zbuloi se kostot e marketingut dhe promovimit ishin 24 milionë dollarë në 2019 dhe 5 milionë dollarë në 2020. Dhe megjithëse kostot e reklamave kanë qenë "të parëndësishme", kompania tha se shpenzimet mund të jenë "dukshëm më të larta dhe më të qëndrueshme" se më parë. tërheqin klientë të rinj. Dhe Lucid, i cili gjithashtu doli publik vitin e kaluar, hapi një sallë ekspozite të re në qershor 2021 në New York City dhe ndërtoi kuti misterioze për të promovuar Lucid Air.

"Është padyshim një moment i përshpejtuar për kompaninë," tha shefi i marketingut të Lucid, Jeff Curry në korrik. “Ne nuk po e hapim vetëm kompaninë tani. Ne po lançojmë markën, një biznes dhe produktet tona të para të gjitha në të njëjtën kohë gjatë këtij viti… I përshtatet momentit që ne jemi gjithashtu sepse shumë nga kompanitë që dalin publike tani nuk janë vetëm histori financiare, ato janë gjithashtu momente kulturore. ”

Drejtuesit e automjeteve i japin kredi bashkëthemeluesit dhe CEO të Tesla Elon Musk për ndihmën në rritjen e interesit të ri në kategori. (Kantar e quajti kompaninë markën më të vlefshme të makinave të vitit 2021.) Ndërsa Tesla ka një reputacion se nuk është një reklamues i madh, kompanitë duke përfshirë Ford, Volkswagen, Audi dhe startupin EV Lucid të gjitha transmetuan reklama në Saturday Night Live përsëri në maj kur Musk ishte mikpritës.

Përtej reklamave televizive, Volkswagen dhe të tjerët po rrisin gjithashtu investimet e tyre në marketingun dixhital për të gjetur klientë të rinj dhe për të transformuar procesin e blerjes. (Pas reklamës së saj SNL, VW pa kërkimet në internet për ID4 të rriten menjëherë me 800%). Përveç fushatave të tilla si reklama e vitit 2019 "Tani mundesh", Volkswagen ka zhvilluar një dizajn të ri të markës që u lançua në Kinë dhe më pas në mbarë botën ndërsa gjithashtu duke riparuar dhjetëra kanale dixhitale dhe platforma të tjera në pronësi online. Dhe në vitet e ardhshme, kompania planifikon të bashkojë angazhimin e saj të marketingut dhe investimet në media në teknologjitë e gjelbra në mes 60% dhe 80%.

"Unë mendoj se tani jemi në periudhën e tretë epike të Volkswagen," tha Sengpiehl Forbes vitin e kaluar. “Në vitet '50 dhe '60, ne demokratizuam lëvizshmërinë për të gjithë. Në vitet 80, 90 dhe 2000, ne demokratizuam teknologjitë premium dhe luksoze për të gjithë. Dhe tani, për vitet e ardhshme, mendoj se gjëja jonë e madhe është që ne duam të vendosim elektrifikimin dhe ta bëjmë atë të aksesueshëm - dhe jo vetëm për disa."

Përpjekjet nuk kanë ardhur pa devijime. Një ditë para festës së 100,000 prillit, VW pretendoi se po ndryshonte emrin e saj në "Voltswagen" për të ilustruar prioritetet e saj për EV dhe më pas pretendoi se ishte një shaka - por jo vetëm pasi disa media kryesore kishin publikuar histori që përshkruan ndryshimin e emrit si lajm të vërtetë. . Një numër i markave të makinave elektrike janë përballur kohët e fundit me polemika më serioze: disa startupe të EV po përballen me hetime federale për investitorë potencialisht mashtrues dhe GM ka lëshuar tërheqje për të zëvendësuar bateritë në më shumë se XNUMX Chevy Bolt për shqetësimet e zjarrit.

Reklamat e reja për blerës të rinj

Pavarësisht gjithë zhurmës, automjetet elektrike ende përbëjnë vetëm një pjesë të makinave në rrugë. Sipas një sondazhi të qershorit të kryer nga Pew Research Center, EV-të ishin vetëm 2% e tregut të makinave të reja për tre vitet e fundit. Nga viti 2018 deri në vitin 2020, numri i përgjithshëm i automjeteve të shitura tërësisht elektrike ra me 3.2%, me EV-të që përbëjnë vetëm 2% të tregut të makinave të reja në SHBA në secilin prej tre viteve.

Ky numër i ulët mund të ndryshojë së shpejti. Një sondazh i tetorit me 33,000 shoferë amerikanë i kryer nga YouGov dhe Forbes zbuloi se 22.9% do të konsideronin blerjen e një automjeti elektrik të ri ose të përdorur, ndërsa 65% ranë dakord se EV-të "janë e ardhmja e industrisë së automobilave". Kur u pyetën pse do të ndërronin, tre arsyet kryesore përfshinin mbrojtjen e mjedisit, kursimin e parave në taksa dhe mirëmbajtje dhe uljen e kostove të karburantit.

Me markat që debutojnë me dhjetëra automjete elektrike në vitet e ardhshme, Ford po fokusohet në versionet elektrike të tabelave të njohura si Mustang dhe Lightning F-150. Dhe deri më tani, duket se po funksionon: Kompania kishte pritur më parë të shesë 50,000 automjete Mustang Mach-E në vitin e saj të parë, por së fundmi njoftoi planet për të shitur 200,000 deri në vitin 2023.

"Ne jemi duke vënë bast për automjetet tona më ikonike dhe më unike," tha Shefi i Komunikimit të Ford, Mark Truby. “Mendoj se mund të argumentoni se [me] veçantinë dhe risinë e automjeteve elektrike, ne do të kthejmë kokën pas dhe do të themi, 'Oh, kujtoni kur ishte çmenduri kur pamë një EV? Tani ata janë kudo.'

Markat si Ford dhe Hyundai kanë përdorur realitetin e shtuar për të bashkëvepruar me klientët e mundshëm në internet. Për të promovuar modelet EV dhe hibride si Santa Fe HEV dhe Ioniq 5, Hyundai bashkëpunoi me National Geographic pranverën e kaluar në një seri filtrash të realitetit të shtuar në Instagram që i lejojnë njerëzit të eksplorojnë parqe të ndryshme kombëtare në mënyrë virtuale ose të përmirësojnë përvojën e tyre personale nëse ndodhin. të jesh në Sion, Great Smokey Mountains ose Yosemite.

“Fillimisht thamë se do të mbështetemi në një aktivizim dixhital për, të themi, Ioniq,” tha CMO e Hyundai Angela Zapeda. “Por makina është halo për markën, kështu që tani ne po fillojmë të mendojmë se Ioniq është më i madh se thjesht dixhital. Të cilin mund ta përdorim në mënyrë shumë efektive kur flasim me konsumatorë të veçantë.”

Zapeda dikur shqetësohej se si të tregtonte automjetet elektrike kur vëllimi i inventarit aktual të shitjes me pakicë është ende me energji gazi. Megjithatë, tani që kompania planifikon të ketë 10 EV në treg deri në fund të vitit, reklamimi ndihmon në ilustrimin e evolucionit.

Plus, ajo tha, "Ju nuk doni të vonoheni."