Pse disa tregtarë janë ende të humbur në përkthim?

Një nga aspektet e karrierës sime që më pëlqen më shumë është mundësia për të mentoruar profesionistë të rinj dhe pak ditë më parë, mora një kërkesë nga dikush që më kërkonte këshilla. Asaj i është kërkuar të ndihmojë punëdhënësin e saj, një agjenci reklamash, të përkthejë një ide krijuese të krijuar për "tregun e përgjithshëm" (që do të thotë konsumatorët anglo-kaukazianë) nga anglishtja në spanjisht për të synuar hispanikët me të.

Vetë detyra nuk ishte problem. Ndërsa ajo nuk është përkthyese dhe përshkrimi i saj aktual i punës nuk përfshin përkthimin e materialeve në spanjisht, puna ishte relativisht e thjeshtë për dikë që është një folës amtare spanjisht, siç është ajo. Ajo që e shqetësonte atë ishte fakti se vetë ideja nuk ishte diçka që do të ishte e rëndësishme për konsumatorët hispanikë dhe pavarësisht se sa mirë mund ta bënte përkthimin, reklama mund të ishte ende joefektive dhe ajo mund të fajësohej për të.

Bazuar në përvojën time, mund të ndaj se ky skenar ndodh pothuajse çdo ditë nëpër agjenci. Çfarë qëndron pas saj? Ndonjëherë, arsyetimi është se nuk ka fonde të mjaftueshme për të punësuar ekspertë (agjenci) për të bërë punën “e duhur”; ju e dini, "buxhetet janë shumë të shtrënguara". Në raste të tjera, është fakti që keqkuptimet e vjetra janë ende të përhapura, si ai që ngatërron marketingun hispanik me marketingun në spanjisht.

Secili skenar mund të përforcohet nga një agjenci e Tregut të Përgjithshëm, e dëshpëruar për të rritur ose mbajtur të ardhurat, duke u thënë klientëve të tyre se idetë e tyre funksionojnë për të gjithë konsumatorët dhe një version i përkthyer i reklamave të tyre mund të krijohet falas, falë një ekipi të shkëlqyer krijues spanjishtfolës. ata sapo punësuan.

Për fat të keq për klientët, strategjitë e përkthimit të bazuara në efikasitet dhe kënde prerëse mund të sakrifikojnë përfundimisht efektivitetin. Ndërsa në letër mund të duket se ofron kursime, kostoja është më e madhe, pasi kjo strategji tenton të përdorë pjesën më të madhe të buxhetit në planet e medias që transmetojnë ide të ulëta dhe më pak të rëndësishme që madje mund të dëmtojnë reputacionin e markës. Shumica e klientëve që përdorin përkthimin si strategji mund të përfundojnë duke arritur diçka midis parëndësisë dhe ROI negative.

Më poshtë janë disa arsye përse përkthimi nuk është një strategji e zbatueshme kur trajtohen segmente të ndryshme:

1 – Përkthimi nuk pasqyron një kulturë të ndryshme

Shumica e ekzekutimeve të përkthyera pasqyrojnë mjedisin dhe kulturën e objektivit për të cilin janë krijuar. Shumica e reklamave në Amerikë krijohen nga dhe për anglo-kaukazianët, dhe ato priren të pasqyrojnë një botë të parë nga një perspektivë anglo-kaukaziane.

Kjo nuk do të thotë se kjo botë është më e mirë apo më e keqe nga një realitet tjetër i jetuar nga një konsumator i ndryshëm; është thjesht një realitet i ndryshëm dhe mund të reflektohet në një zgjedhje të kastit, dialogëve, muzikës dhe madje edhe në tregimin e historisë. Ky hendek midis përvojave të jetuara dhe mesazheve të marketingut mund të krijojë një perceptim se marka në fjalë "nuk i merr" konsumatorët që ata po përpiqen të arrijnë.

Gjithashtu, është e rëndësishme të përmendet se e kundërta është e vështirë të arrihet, pasi ndonjëherë klientët kërkojnë nga agjencitë e tyre të krijojnë "idenë kreative më gjithëpërfshirëse dhe përfaqësuese ndonjëherë" dhe rrezikojnë të bëjnë një reklamë që nuk i bën jehonë askujt, pasi duket artificiale. dhe joautentike.

2 – Segmente të ndryshme mund të ofrojnë një mundësi të ndryshme biznesi

Kur markat supozojnë automatikisht se fushatat e tyre kreative ekzistuese mund të funksionojnë me segmente të ndryshme vetëm duke i përkthyer ato, ato mund të bëjnë supozimin e rrezikshëm që konsumatorët e ndryshëm i perceptojnë dhe përdorin produktet dhe shërbimet e tyre në të njëjtën mënyrë si konsumatorët e bardhë kaukazian.

Për shembull, shumë marka mund të kenë një objektiv marketingu për rritjen e frekuencës së konsumit, ndërkohë që depërtimi i familjeve midis konsumatorëve të ndryshëm është ende nën standardin kombëtar. Prandaj, një reklamë e përkthyer e fokusuar në rritjen e frekuencës drejt segmenteve të ndryshme mund të mos funksionojë mirë.

3 – Përkthimi mund të mos e kap humorin si duhet

Një nga aspektet më të nënvlerësuara të komunikimit me segmente të ndryshme është se sa i rëndësishëm mund të jetë humori për të krijuar tregime autentike dhe për të rritur probabilitetin e efektivitetit më të lartë. Humori është bindës si një katalizator i hollësive kulturore dhe ofron një sërë mundësish që variojnë nga një qasje më tradicionale në një qasje më bashkëkohore dhe të freskëta.

4 – Përkthimi injoron aspektin kontekstual/situacional të një ideje krijuese

Gjithashtu e nënvlerësuar kur hartohet një mesazh krijues për segmente të ndryshme është se sa efektive mund të jenë nuancat e një ideje krijuese në krijimin e një lidhjeje më të fortë midis mesazhit dhe konsumatorit/perspektivës.

Një shembull i thjeshtë mund të jetë një ide krijuese që kërkon një mbledhje të vogël familjare në shtëpi. Nëse dëshironi të ndiheni më autentikë në sytë e një konsumatori hispanik, kjo mbledhje familjare "e vogël" ndoshta do të shfaqte të paktën dhjetë njerëz të ndryshëm, duke përfshirë gjenerata të shumta të një familjeje dhe disa anëtarë të familjes së gjerë (dhe disa miq të tjerë që nuk kanë lidhje gjaku jemi mësuar t'i quajmë 'tío' dhe 'tía').

5 – Përkthimi ka të bëjë me efikasitetin, jo efektivitetin

Për të gjitha arsyet e mësipërme dhe shumë të tjera, është dokumentuar nga studime të ndryshme tregu si Nielsen dhe ANA/AIMM se përkthimi i një reklame nga tregu i përgjithshëm në segmente të ndryshme mund të jetë 3x deri në 4 herë më pak efektiv sesa krijimi i ideve origjinale.

Ndërsa kufizimet buxhetore mund ta bëjnë një qasje të përkthimit të zbatueshme ose të pranueshme, ato vetëm mund ta bëjnë më të vështirë për markat që të kapin potencialin e plotë të marketingut në segmente të ndryshme pasi buxheti i kufizuar do të kishte një probabilitet të ulët të një ROI pozitive. Më keq, kjo përvojë e dështuar mund të ushqejë perceptimin negativ se marketingu në segmente të ndryshme nuk funksionon.

Për vite me radhë, tregtarët ishin të shqetësuar për "humbjen në përkthim" dhe dështimin në një fushatë sepse përdornin fjalë të gabuara në përkthimin e tyre. Por është viti 2022 dhe kanë ikur ditët kur fushatat mund të përktheheshin në spanjisht si një mënyrë efektive për të lidhur segmentin hispanik. Në ditët e sotme, një tregtar humbet vetëm duke e konsideruar përkthimin si një strategji.