Pse aktori dhe regjisori Edward Norton dëshiron të jetë Oracle i të dhënave televizive

^{Në vitin 2014, aktori dhe miku i tij, sipërmarrësi Daniel Nadler, themeluan EDO për të konkurruar për kufirin e fundit të matjes së medias së trashëguar. Tani, investitorët po vënë baste në startup-et që mund të fitojnë një pjesë të tregut të reklamave televizive prej 65 miliardë dollarësh.}

Tai aktori Edward Norton ka luajtur shumë personazhe. Ai ka qenë një luftëtar nëntokësor pa gjumë. Një detektiv privat me sindromën Tourette. Një kapiten i patrullës kufitare dhe mik i portierit në Hotel Grand Budapest. Një iluzionist. Një mjeshtër skautist. Një shofer. Qen. Hulk. Një neo-nazist. Një prift katolik.

Por këtu është një rol që nuk do të hynte kurrë në një skenar të Hollivudit: Bashkëthemeluesi i një startup që sfidon status quo-në në botën e çuditshme të matjeve televizive. Në këtë rast, megjithatë, komploti është jeta reale.

Norton është bashkëthemeluesi i EDO (Entertainment Data Oracle), një kompani të dhënash dhe analitike që aplikon mësimin e makinerive për mënyrën se si matet reklamimi në TV tradicional. Pasi ka kaluar karrierën e tij në filma në marketing dhe duke kuptuar strategjitë e shpenzimeve, ai kujton se ka parë drejtpërdrejt se si shkenca e të dhënave mund të ndihmojë industrinë e argëtimit. Ideja: Largojini tregtarët nga varësia e tij në vlerësimet e televizorëve të vjetër për të lidhur më mirë pikat midis reklamave televizive që shohin njerëzit dhe asaj që kërkojnë në internet më pas.

“Nëse Fox shpenzon në mënyrë joefikase Hoteli Grand Budapest, [drejtori] Wes Anderson dhe të gjithë ne të tjerët në fakt fitojnë më pak para, "thotë Norton Forbes. “Pra, kjo ndikon në kompensimin e njerëzve krijues dhe ndikon në profilin e riskut të studiove të caktuara për lloje të ndryshme përmbajtjesh. Nëse ata mund të kenë më shumë besim në efikasitetin e shpenzimeve të tyre, ata ndoshta mund të bëjnë gjëra më interesante.”

Ndërsa rrjetet tradicionale përpiqen t'u japin reklamuesve të njëjtën saktësi që pritet nga gjigantët dixhitalë si Google dhe Facebook, matja ka qenë gjithnjë e më shumë në mendje. Kjo po bën që EDO dhe kolegët e saj të konkurrojnë për atë që shumë thonë se është kufiri i fundit i matjes së medias së trashëguar. Në vitin e kaluar, investitorët kanë derdhur qindra miliona dollarë në kompanitë që shpresojnë se do të fitojnë një pjesë të tregut të reklamave televizive prej 65 miliardë dollarësh.

EDO, e themeluar në vitin 2014, është vetëm një nga një numër startup-sh që konkurrojnë me Nielsen, kompaninë e qëndrueshme të industrisë që ekspertët thonë se ka pasur një kontroll pothuajse monopol në industrinë e vlerësimeve dhe matjeve të TV. Nielsen, i themeluar një shekull më parë, është përballur me një sërë pengesash pasi reklamuesit dhe rrjetet kërkojnë mënyra më të mira për të gjurmuar audiencën në epokën e transmetimit. Kur Këshilli i Vlerësimeve të Mediave – një organizatë jofitimprurëse me ndikim që auditon mënyrën se si kompanitë masin median – pezulloi akreditimin e Nielsen verën e kaluar, partnerët filluan të kërkonin alternativa, startup-et hynë në dyert e sapohapura dhe investitorët filluan të bastnin për sfiduesit e mundshëm.

“Është qesharake që po propozoni një operacion në tru mua dhe biznesit tim me një sëpatë të epokës së gurit në epokën e thikës gama. Unë dua thikën gama. Nuk dua një sëpatë të epokës së gurit në kokën time, domethënë shoqërinë time, sepse kjo është shumë e rëndësishme për mua.”

Në krye të sasisë së madhe të dollarëve të tregut të reklamave televizive, ka shumë para për t'u fituar duke hequr dorë nga biznesi i Nielsen. Nielsen - e cila po përgatitet për një blerje private prej 16 miliardë dollarësh të udhëhequr nga Elliott Management dhe Brookfield Asset Management - raportoi 3.5 miliardë dollarë të ardhura në 2021 me të ardhura të tremujorit të katërt prej 894 milion dollarë dhe të ardhura të tremujorit të parë 2022 prej 877 milion dollarë. (Për krahasim, ComScore, një rival i trashëguar i Nielsen, solli 96.5 milionë dollarë në tremujorin e katërt të 2021.)

Vinny Rinaldi, kreu i analitikës, të dhënave dhe teknologjisë së medias në The Hershey Company, thotë se bota e reklamave krenohet me qëndrueshmërinë. Por kjo nuk funksionon kur gjërat ndryshojnë.

“Ne po shkojmë në një botë ku televizioni i vjetër po hyn në një mënyrë të re,” thotë Rinaldi. “Hendeku po ngushtohet dhe po mbyllet me atë që ne e përcaktojmë si TV…Kush ulet natën dhe thotë, 'A dëshiron të shikosh linear sonte apo transmetim?' Askush nuk e bën këtë.”

Mund të duket e papajtueshme të kesh një krijues pjellor si Norton si mendjen pas një kompanie që përdor mësimin e makinerive, por ai nuk po e bën atë vetëm. Ai bashkëthemeloi EDO me mikun e tij, poetin dhe sipërmarrësin Daniel Nadler, i cili shiti startup-in e tij të inteligjencës artificiale Kensho Technologies te S&P në 2018 për 550 milionë dollarë, që në atë kohë ishte Marrëveshja më e madhe e AI në histori. Ata gjithashtu kanë mbështetjen e miliarderit Jim Breyer, një investitor i famshëm që bëri baste të hershme në gjigantë të tjerë të kthyer në startup si Facebook, Spotify, Etsy dhe Marvel Entertainment. Firma e Breyer, Breyer Capital, udhëhoqi raundin e Serisë A prej 12 milionë dollarësh të EDO në 2018.

"Edward është jashtëzakonisht i thellë dhe i zhytur në mendime, pavarësisht nëse janë media, qofshin botët e industrive të përplasura të argëtimit dhe teknologjisë," thotë Breyer, i cili e njihte Norton ndërsa ishte në bordin e Marvel. “Ai ka pasion të madh, depërtim të madh dhe bën punë të rëndësishme në kuptimin e të kuptuarit të mundësive të gjeneratës së ardhshme, gjë që nuk ndodh gjithmonë në Hollywood apo në botën e argëtimit.”

Ukëndojnë algoritme që "shikojnë" programimin DVR në 120 rrjete kabllore dhe transmetimi, teknologjia e EDO përputhet me rreth 100,000 reklama në ditë me të dhënat për atë që njerëzit kërkojnë në Google në minutat pas transmetimit të reklamave. Gjatë shtatë viteve të fundit, teknologjia e EDO ka shikuar më shumë se 200 milionë reklama, gjë që e lejon kompaninë të ekzekutojë modele të dhënash për të parë se si funksionon një reklamë 30 sekondash në sportet e drejtpërdrejta kundrejt argëtimit kabllor, si reagojnë disa demografikë ndryshe nga të tjerët, ose si reklama vendosjet e hershme në një shfaqje performojnë në krahasim me ato që janë të mëvonshme. EDO gjithashtu mund të ndihmojë studiot televizive dhe filmike të matin saktësisht se kur shikuesit janë më të angazhuar me një film ose shfaqje.

"Kërkimi, kur përdoret siç duhet, është shumë parashikues i pjesës së tregut," thotë CEO i EDO Kevin Krim. “Nëse gjeni dikë që po rrit pjesën e tij të kërkimit përpara pjesës së tregut, atëherë pjesa e tij e tregut përfundimisht arrin.”

Krim - i cili ishte një ekzekutiv mediash në Bloomberg dhe CNBC përpara se t'i bashkohej EDO në 2015 - thotë se analizat e EDO të të dhënave të kërkimit tregojnë një korrelacion 90% midis kërkimit organik dhe pjesës së ardhshme të tregut për markat e makinave dhe restoranteve. Për markat CPG, ka një korrelacion 80% dhe një korrelacion 70% për markat e sigurimeve.

"Kur shkoni në Google si reklamues ose shkoni në Facebook si reklamues, nuk thoni 'do të doja të arrija 67% të meshkujve 18 deri në 49 vjeç'," thotë ai. "Dhe megjithatë kjo është mënyra se si është shitur TV që nga vitet 1950 apo më shumë."

Ndërsa fliste me Norton rreth idesë për EDO gati një dekadë më parë, Nadler - i cili shkroi tezën e tij të doktoraturës në Harvard rreth modelimit ekonomik dhe statistikor - u befasua që Hollywood ende mbështetej shumë te emocionet dhe intuita kur vendoste se cilët filma do të jepnin dritë jeshile dhe si tregtoni ato. Edhe pse të dhënat alternative ishin një ide rrënjësisht e re në vitin 2014, tani është normë për të matur trafikun e kërkimit, metrikat e mediave sociale dhe tregues të tjerë për matjen e ndërgjegjësimit dhe qëllimit.

"Shumë nga ato që po them tani janë shumë të dukshme, por në atë kohë ishte ende epoka e vjetër e studios," thotë Nadler. “Ju ende kishit një model të tipit Bob Evans ku keni një djalë që është vërtet i mirë për të kuptuar nëse një skenar do të funksionojë, nëse duhet të bëhet film, si të financohet filmi dhe cili duhet të jetë buxheti.”

Ka disa dallime kur bëhet fjalë për përdorimin e mësimit të makinerive në financa kundrejt argëtimit, vëren Nadler. Ka një shekull të dhënash ekonomike në një nivel të grimcuar për tregjet publike, por historia e matshme e argëtimit nuk shkon aq larg. Nga ana tjetër, një sistem financiar kaotik me shumë pjesëmarrës e bën të pamundur parashikimin. Por me reklamimin, shumë më pak pjesëmarrës e bëjnë atë një "dizajn eksperimental shumë, shumë më të thjeshtë".

"Janë modele klasike eksperimentale të psikologjisë në vitet 1950 dhe 60," thotë ai. "Kjo është ajo ku ne kemi një subjekt pjesëmarrës dhe ne do t'u japim atyre stimujt A dhe një stimuj B dhe ne do të shohim reagimin e tyre dhe do të masim reagimin e tyre."

Tkëtu janë faktorë të tjerë që gjithashtu mund të ndikojnë në apelimin e EDO. Shfaqësit duan më shumë të dhëna nga shërbimet e transmetimit për mënyrën se si funksionon përmbajtja. Tregtarët thonë se platforma si Hulu dhe Roku nuk kanë arritur të ofrojnë të dhëna të mjaftueshme për performancën e reklamave. Ndërkohë, ngadalësimi i fundit i abonimit të Netflix ka bërë që kompania të planifikojë të heqë dorë nga investimi në përmbajtjen e saj pasi mundësia e një Netflix të financuar nga reklamat i bën tregtarët të shikojnë një territor të ri. (Disney gjithashtu planifikon të ofrojë një nivel më të lirë abonimi të mbështetur nga reklamat më vonë këtë vit, i cili thuhet se do të përfshijë 4 minuta reklama në orë.)

Rrjetet dhe reklamuesit janë fokusuar në testime për të parë se çfarë funksionon më mirë në një peizazh gjithnjë në zhvillim. NBCUniversal, pas ekzekutimit të programeve pilot gjatë Super Bowl dhe Olimpiadës Dimërore, emëroi iSpotTV si monedhën e tij zyrtare - zhargonin e industrisë për një metrikë matjeje. Disney testoi rreth 100 shitës përpara se të emëronte Samba TV si shitësin e parë të palës së tretë në mars. Horizon Media, një nga agjencitë më të mëdha të blerjes së mediave në SHBA, po planifikon të angazhojë deri në 15% të blerjeve të reklamave paraprake në monedha të ndryshme. Dhe vetëm muajin e kaluar, EDO nënshkroi një marrëveshje të re me Discovery si partneri i saj zyrtar për matjen se si reklamat ndikojnë në sjelljet e konsumatorëve.

"Unë mendoj se tregtarët pendohen universalisht që i lejojnë Google dhe Facebook të botës të vlerësojnë detyrat e tyre të shtëpisë," thotë Chris Kelly, CEO dhe bashkëthemelues i Upwave, një startup për analitikë marketingu. “Tregtarët kanë menduar për vite me rradhë se si është matja e vullkanizuar në dixhital dhe nuk mendoj se do të lejojnë vullkanizim të ngjashëm në TV.”

Pavarësisht nga popullariteti i transmetimit, Norton vëren se rritja e shqyrtimit të dixhitalit ka treguar dobësi me reklamat në celular. (Për shembull, videot në heshtje dhe përdoruesit me shumë detyra.) Megjithatë, ai mendon se TV është ende një medium shumë efektiv dhe thotë se kompanitë si EDO tani kanë mënyra për të provuar ndikimin e mediumit në një nivel më të gjerë.

"Është qesharake që ju po propozoni një operacion të trurit për mua dhe biznesin tim me një sëpatë të epokës së gurit në epokën e thikës gama," thotë Norton, duke iu referuar trajtimit të avancuar të rrezatimit që përdoret për pacientët me kancer. “Unë dua thikën gama. Nuk dua një sëpatë të epokës së gurit në kokën time, domethënë shoqërinë time, sepse kjo është shumë e rëndësishme për mua.”

Fusha e EDO po fiton tërheqje. Kompania thotë se të ardhurat e saj vjetore të përsëritura për vitin 2021 ishin 16 milionë dollarë dhe markat kryesore si Toyota, New Balance, IBM dhe Royal Caribbean për të matur se si kreativiteti dhe gjatësia e reklamave ndikojnë në efektivitetin. Klientë të tjerë përfshijnë fuqitë e argëtimit ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox dhe NBCUniversal. EDO po tërheq gjithashtu investitorë të rinj: Muajin e kaluar ajo njoftoi 80 milionë dollarë financime të reja nga Shamrock Capital. (Startapi nuk do të zbulonte vlerësimin e tij aktual, por ai u vlerësua në 89 milionë dollarë pas raundit të Serisë A në 2018.)

"Është tregues i ndryshimit të industrisë më gjerësisht," thotë Laura Held, një partnere në Shamrock Capital, e cila në prill investoi 80 milionë dollarë në EDO. “Industria është e gatshme të përqafojë zgjidhje alternative në një mënyrë që nuk do t'i kishte disa vite më parë…Për kaq shumë kohë të gjithë ishin të mbështetur në Nielsen si një lloj standardi i industrisë dhe është e vështirë ta thyesh atë edhe nëse nuk është mënyra më e mirë për ta bërë këtë. gjërat me kalimin e kohës.”

Michael Piner, EVP i mediave të avancuara në agjencinë MediaHub në pronësi të IPG, i cili ka përdorur EDO për dy vjet, thotë se të dhënat u japin klientëve një TV ekuivalent të tarifave të klikimeve në internet. Edhe pse të dhënat për kërkimet në internet dhe kërkimet e lidhura me televizorin kanë ekzistuar për një kohë, ai thotë se EDO "e ka funksionalizuar me të vërtetë dhe i ka sjellë shkallë".

"Është një tregues kryesor i rezultateve, sepse është një masë e menjëhershme e rritjes së konsideratës dhe qëllimit, sepse njerëzit jo vetëm që e panë vendin tuaj," thotë Piner. "Por gjithashtu filluan të angazhohen dhe të kërkojnë për të…Njerëzit në Google diçka kur janë të interesuar për të."

Teknologjia më e mirë nuk do të thotë domosdoshmërisht një kuptim më i mirë i audiencës në përgjithësi, vëren Mitch Metcalf, një ish-ekzekutiv i transmetimeve në NBC dhe ABC. Ai vë në dukje se megjithëse startup-et mund të jenë më të mira në matjen e disa nëngrupeve të audiencës, kjo nuk do të thotë se ata e shohin të gjithën menjëherë. Dhe megjithëse ka ende probleme me madhësitë e mostrës së Nielsen, ai thotë se ata të paktën po matin "njerëzit e vërtetë dhe shtëpitë e vërteta".

"Problemi është se është një pamje e shkëlqyer dhe e shkëlqyer e një nëngrupi të audiencës," thotë Metcalf për startup-et e matjes. "Nuk ju jep vërtet një pamje të të gjithë televizorëve inteligjentë ose, Zoti na ruajt, televizorëve që nuk janë të zgjuar."

Nëse EDO mund ta godasë Nielsen-in me llastikun e tij të mbështetur nga të dhënat, është një histori që nuk ka ende një fund. Më vonë këtë vit, goliath planifikon të debutojë ofertën e tij Nielsen One, e cila synon të ketë një pamje më të mirë të përgjithshme në të gjithë platformat streaming, lineare dhe të tjera në internet. Gjithashtu ka ende pyetje nëse tregtarët dhe rrjetet do të ndryshojnë plotësisht apo thjesht do të presin që Nielsen të arrijë.

"Nielsen është kaq i rrënjosur në matjet dhe njohuritë e reklamave," thotë Tina Moffet, një analiste me firmën kërkimore Forrester. “Ata e kuptojnë reklamën në tërësi dhe praktikën e reklamimit. Unë nuk mendoj se ata do të largohen së shpejti.

I pyetur se si krahasohet potenciali i EDO me investimet e kaluara nëpër startup-et e tjera që më pas u bënë gjigantë, Breyer thotë se një nga kritikat më të rëndësishme që ai ka marrë në të kaluarën me investime si Facebook, Spotify dhe Etsy është se njerëzit kanë menduar se mundësia e tregut mund të të jetë i kufizuar. Megjithatë, kjo nuk e shqetësoi kurrë.

"Sapo një kompani është futur në një ekosistem qarkullues," thotë Norton për kompanitë e vjetra. "Kohëzgjatja e kohës që ai mund të kalojë në kontrollin e lundrimit pa u përshtatur ndjeshëm... Është disi si sindroma e Stokholmit."