Çfarë do të thotë rënia e vazhdueshme e mediave sociale për markat me pakicë

në tim ngarkim postim, kam mbuluar se çfarë do të thotë Dimri Teknik për Shitje me Pakicë. Por kishte një temë të teknologjisë që ishte aq e madhe sa që garantonte artikullin e saj: Mediat Sociale.

Marketingu dixhital dhe mediat sociale në veçanti kanë pasur disa ulje-ngritje gjatë viteve të fundit. Kur pandemia mbylli gjithçka, konsumatorët dhe markat u kthyen në dixhital si një mjet shpëtimi për të kompensuar dyqanet e mbyllura. Ndërsa kanalet dixhitale kishin hequr dorë nga llojet e angazhimit të klientëve që ndodhin në dyqane për dekada, pandemia e fiksoi numrin deri në fund. Blerja e klientit, mbështetja e klientit, angazhimi, përvoja, nxitjet, përzgjedhja, transaksionet – të gjitha shkuan pothuajse 100% në internet.

Një rezultat i menjëhershëm ishte një rritje e madhe në kostot e reklamave dixhitale. Gjatë kulmit të bllokimeve, kostot e blerjes së klientëve (CAC) ishin 10 herë më të larta se 2019. Studime më të fundit, si p.sh. kjo nga SimplicityDX, tregojnë se CAC në 2022 është rritur 222% që nga viti 2013. Segmenti Twilio Raportet se CAC e modës ishte 129 dollarë për klient në 2021, dhe se 57% e shitësve të modës raportuan se rritja e CAC ishte një kërcënim për të arritur qëllimet e tyre të shitjes.

Por kishte disa gjëra të tjera që ndodhën gjatë kësaj kohe që gjithashtu patën ndikime të mëdha në reklamat dixhitale.

Lojë Dixhitale Shell e DTC

E para ishte Regjistrimi S-1 i Casper nga viti 2019. Marka "zgjidhje personale e gjumit" DTC raportoi se u kushtoi atyre mbi 300 dollarë për klient në kosto reklamimi (kryesisht dixhitale) për çdo dyshek të shitur afërsisht 800 dollarë. Kjo rezultoi që Casper të humbiste mbi 150 dollarë për dyshek të shitur. Ndërsa të gjithë që shikonin rritjen e të dashurve dixhitale të DTC e dinin se ata ishin të përqendruar në pjesën e tregut dhe shkallën në kurriz të përfitimit, nuk mendoj se askush e kuptoi se sa keq ishte – veçanërisht për një të dashur dixhitale kaq të profilit të lartë.

Kur goditi pandemia, ajo vetëm u përkeqësua. Krejt papritur, të gjitha këto marka vetëm dixhitale që kishin dominuar hapësirën e mediave sociale po e gjenin veten në një konkurrencë shumë më të ashpër për vëmendjen e konsumatorëve në internet, dhe me një çmim shumë më të lartë për klient – ​​i cili tashmë ishte pothuajse i paqëndrueshëm për mjaft pak.

Apple, Cookies dhe Vdekja e Ndjekjes

Gjëja tjetër që ndodhi ishte lëshimi i iOS 14.5 nga Apple – ai që u tha konsumatorëve se kompanitë po i gjurmonin ato nëpër aplikacione dhe u kërkoi atyre të zgjedhin në mënyrë aktive ose të pranojnë atë gjurmim.

Filloi me një fillim të ngadaltë, pasi konsumatorët fillimisht duhej të përditësonin sistemin operativ të tyre dhe më pas të hynin në aplikacionet që filluan t'i pyesnin për gjurmimin, por më pas goditi vala e baticës – Tërheqja nga gjurmimi u luhat midis 85-95% në 2021. Meta, kompania mëmë e Facebook, paralajmëroi investitorët se 10 miliardë dollarë të ardhura mund të avullonin në vitin 2022, falë konsumatorëve që zgjedhin të mos ndjekin ndër-aplikacionet në Apple iOS – gjë që bën përfaqësoj më shumë se 50% e telefonave në SHBA, por definitivisht nuk është 100%.

Shifrat e Metës na tregojnë se, edhe pse CAC është ende shumë i lartë, efektiviteti i këtyre shpenzimeve po zvogëlohet ndjeshëm, falë përjashtimeve nga konsumatorët. Lajmi është aq i zymtë sa që Gartner e ka hedhur poshtë kjo mënyrë: përjashtimet duhet të bien në "vetëm" 60% në 2023, kryesisht sepse konsumatorët do të vendosin disi që nuk u pëlqejnë reklamat e pa synuara. Nderkohe, gjurmues të tjerë tregojnë se përjashtimet janë rrafshuar në vitin 2022 në rreth 75%.

Ky është vetëm ndikimi i Apple. Google, edhe pse e kanë vonuar, ka premtuar një nivel të ngjashëm transparence dhe opt-in aktiv në të ardhmen. Rezultati neto do të jetë më shumë i njëjtë: CAC i lartë për rezultate më pak me ndikim.

Shkrirja e mediave sociale

Dhe më pas i është kushtuar gjithë vëmendja gjatë viteve të fundit rreth ndikimit të mediave sociale në shoqëri në përgjithësi. Të Gazetat e Facebook-ut, studimet që tregojnë ndikimi negativ mbi shëndetin mendor të adoleshentëve, algoritme që nxitën tërbimin dhe vrima e lepurit radikalizim në teoritë konspirative.

Si po ecin sot kompanitë e mediave sociale? Meta kryesoi listën e shumica e pushimeve nga puna në teknologji në 2022. Twitter humbi të paktën 50 nga 100 reklamuesit kryesorë të saj që kur Musk mori pushtetin (edhe pse disa mund të jenë kthyer në dhjetor). TikTok sapo ka qenë i ndaluar nga telefonat e qeverisë amerikane dhe ka një shqyrtim aktiv në Kongresin e duke e ndaluar fare nga brigjet e SHBA-së (vajza ime do të ishte e shkatërruar).

Por edhe më interesant – dhe jo lajm i mirë për varësinë e markave nga reklamat dixhitale dhe mediat sociale – është se si kjo mund të ndikojë në markat. Future Commerce, një konsulencë që e cilëson veten si një “startup i kërkimit të medias me pakicë”, lëshuar a një analizë mjaft e menduar në vitin 2022 u quajt “Raporti i Vizioneve”. Për të qenë transparent, zbulova se raportit duket sikur i mungon një zë për të ndihmuar në lidhjen e pjesëve, por ia vlen shumë përpjekja. Autorët theksojnë se vrimat e lepurit të radikalizimit nuk janë të kufizuara vetëm në politikë – ato po vijnë edhe për kapitalizmin.

Një skenar i mundshëm "tipik": "Kam gjetur shumë" të çon në "Edhe ju mund të gjeni oferta të shkëlqyera", gjë që çon lehtësisht në "Korporatat janë të pangopura", që mund të bëhet shpejt një thirrje grumbulluese: "Ne nuk po blejmë atë që ju jeni duke shitur – dhe ne po e ndryshojmë botën për mirë për shkak të saj!”

Nëse mendoni se është shumë larg atje, bota nuk është e sheshtë dhe megjithatë ka ende njerëz që këmbëngulin se është. Dhe dy, mbani një sy për rritjen ndjenja antikonsumeriste, sepse ishte në rritje para pandemisë, gjë që vetëm sa e ndihmoi të bëhet edhe më e fortë sot. Ekziston një besim global në rritje se konsumizmi është shkatërrues – për shëndetin mendor, për planetin, për aftësinë tuaj për të përballuar jetën tuaj. Shitja me pakicë, sipas përkufizimit, është e ndërtuar pak a shumë në konsumizëm të qëndrueshëm.

Çfarë duhet të bëjnë markat?

Kur reklamat dixhitale u shfaqën për herë të parë në skenë, kishte shumë shitës me pakicë dhe marka që u mbajtën në format tradicionale të mediave për një kohë shumë të gjatë, kryesisht sepse kishin frikë të ndalonin shpenzimet për to. Dhe frika ishte legjitime, sepse kur ata ndaluan shpenzimet për reklamat televizive, për shembull, rritja e mëvonshme (në atë kohë) në shpenzimet e reklamave dixhitale nuk çoi askund mjaftueshëm trafik për të kompensuar rënien e parë nga kanali tradicional. Unë nuk e di për ju, por unë ende marr qarkore në postë.

Dhe tani markat kanë një varësi të re në reklamat dixhitale, dhe tani që e dinë se po sheh efektivitet të zvogëluar dhe ka potencialin të jetë shkatërrues – ose të shpërthejë krejtësisht – ata nuk dinë çfarë të bëjnë. Ata nuk munden nuk shpenzojnë. Dhe alternativat janë të vështira për t'u gjetur. Rrjetet e mediave me pakicë, zhurma më e fundit, i vjen erë dëshpërimi pikërisht për alternativën që kërkojnë reklamuesit.

Me rrezikun që të tingëllojë si një VC që është e thellë në një investim DTC, është koha për t'u kthyer te bazat. Nuk ka kuptim të përvetësosh një klient nëse nuk di si t'i mbash, dhe ndërkohë që ka pasur shumë ankth rreth CAC, klienti mbajtje statistikat mund dukeni edhe më keq – 3 në 4 blerës zakonisht janë një dhe kanë përfunduar. Casper ishte fëmija i posterit të një dhe të bërë – dyshekët nuk janë tamam një blerje me frekuencë të lartë.

Gjithnjë e më shumë shitës me pakicë po i drejtohen programeve të besnikërisë si një mënyrë për të joshur klientët të qëndrojnë pranë, duke u dhënë gjithashtu shitësve një shikueshmëri më të madhe në sjelljen e klientit që mund të kundërshtojë humbjen e skedarëve të personalizimit dhe gjurmimit dixhital. Do të dëgjoni gjithnjë e më shumë në vitin 2023 për "të dhënat e palëve zero" - një lojë me të dhënat e palës së parë ose të dhëna të mbledhura drejtpërdrejt nga konsumatorët. Të dhënat e partisë zero i japin atij përkufizimi njëfarë ndjesie shtesë duke nënvizuar gjithashtu se ato nuk janë "mbledhur" vetëm, por vullnetarë – i jepet një shitësi me pakicë ose markë me qëllimin e shprehur që ata ta përdorin atë për përfitim reciprok.

Dhe pastaj ka dyqane. Përpara se të ekzistonte tregtia elektronike, 100% e blerjes së klientit ndodhte në dyqane. Nuk kishte vend tjetër që kjo të ndodhte. Shitësit me pakicë janë të vetëdijshëm se një klient i blerë në një dyqan ka tendencë të ketë vlerë më të madhe të ruajtjes dhe jetëgjatësisë sesa një klient i blerë në internet. Dhe hej, shkalla e konvertimit në dyqane shkon rreth 10 herë më shumë se shkalla e konvertimit të tregtisë elektronike! Por shitësit me pakicë kanë humbur lidhjen me mënyrën e pozicionimit të dyqaneve si pjesë e fazës së blerjes së udhëtimit të klientit.

Është punë e vështirë – janë ngjarje lokale, kontakt dhe komunitet. Nuk është futja e një vlere dollari në një ofertë për fjalë kyçe dhe goditja e enter – gjë që shkakton varësi pjesërisht sepse është shumë më e lehtë dhe më pak përpjekje, dhe është e shkallëzueshme. Bërja e dyqaneve argëtuese dhe një pjesë më e fortë e blerjes së klientëve arrihet një dyqan në një kohë.

Por me shpejtësinë që gjërat po shkojnë në mediat sociale, këto taktika të kthimit në bazë po duken gjithnjë e më mirë çdo ditë. Ato mund të mos jenë pothuajse aq të lehta për t'u ekzekutuar sa goditja e sheqerit në dixhital. Por ata kanë potencialin për të ofruar më shumë vlerë - dhe vlerë të qëndrueshme, gjatë gjithë jetës - nëse bëhen siç duhet.