Çfarë mendojnë ekspertët e shitjes me pakicë për Reorg të Marketingut të Lowe

Marisa Thalberg, shefe e markës dhe zyrtarja e marketingut në Lowe's, është larguar nga shitësi i përmirësimit të shtëpisë si pjesë e një riorganizimi të korporatës.

Lowe's tha javën e kaluar se ishte duke hequr dorë nga roli i CMO-së dhe se ekipi i saj i marketingut tani do t'i raportonte Bill Boltz, nënkryetar ekzekutiv i tregtisë. Shitësi me pakicë tha se Jen Wilson, VP e lartë, marketingu i markës dhe klientit, është promovuar në VP të lartë, markë ndërmarrje dhe marketing dhe do t'i raportojë z. Boltz.

Ekipi online i shitësit me pakicë dhe Mike Shady, nënkryetar i lartë i online, i cili më parë i raportonte z. Boltz, tani do të raportojnë te Seemantini Godbole, shefi i dixhitalit dhe informacionit të Lowe.

Një zëdhënës i kompanisë tha Mosha Ad se riorganizimi ishte i nevojshëm "për të përmirësuar shtrirjen në të gjithë biznesin ..., ne kemi nevojë për integrim të thellë midis marketingut, tregtimit dhe dyqaneve".

Kishte një gamë të gjerë përgjigjesh për reorg nga ekspertët e çështjes Wireless Besimi i trurit në një diskutim në internet javën e kaluar, me disa të pakënaqur se grumbullimi i marketingut nën tregtimin ishte mënyra e duhur për t'i lidhur gjërat.

"Kjo lëvizje nga Lowe's është pak gërvishtëse," shkroi David Spear, partner i vjetër, konsulencë në industri, shitje me pakicë, CPG dhe mikpritje në TeradataTDC
. “Le të kujtojmë, të ardhurat vjetore të raportuara të Lowe prej 96 miliardë dollarësh në 2022. Dikush do të argumentonte se një kompani e kësaj madhësie nuk mund të përballojë të MOS të ketë një CMO që raporton drejtpërdrejt te CEO, dhe së dyti, zhvendosja e një individi C-1 nën mall do të reduktojë në thelb ndikimi i iniciativave të marketingut. Është për të ardhur keq, sepse mendova se Lowe's kishte një vrull të jashtëzakonshëm nga pikëpamja e marketingut dhe po ekzekutonte në mënyrë të shëndoshë shfaqje unike me përvojë.”

"Nga përvoja ime, ky është një gabim," shkroi Lee Peterson, EVP e udhëheqjes së mendimit dhe marketingut në WD Partners. “Merchandising është të menduarit afatshkurtër: çfarë shita sot? Marketingu është të menduarit afatgjatë: si mund ta çojmë përpara markën? Të ketë tregtarë, të cilët nxiten nga shitjet dhe fitimi dhe jo nga qëllimet e markave me rreze të gjatë (përveç markave të jashtme) që nuk mendojnë për të ardhmen. Dhe ndoshta kjo është ajo që i duhet Lowe; shitjet tani, por në afat të gjatë kjo nuk do të jetë e mirë për ta.”

"Unë [do t'i referohem] tregtimit si promovim," shkroi profesori Gene Detroyer. “Kam qenë menaxher marketingu dhe menaxher promovimi. Secili kërkon një mentalitet krejtësisht të ndryshëm. Marketingu është afatgjatë. Promovimi është afatshkurtër. Kur marketingu është bishti i qenit të promovimit, kompania humbet fokusin tek marka. Ndërsa promovimi është i rëndësishëm, marka është ajo që e çon një kompani në të ardhmen.”

La Mosha Ad piece thekson se është e pazakontë që shitësit të vendosin marketingun nën tregtim. Richard Sanderson, një konsulent në Spencer Stuart, tha se praktika ishte më e zakonshme në ushqimore më shumë se një dekadë më parë, kur "marketing ishte vërtet duke nxitur promovime javore dhe qarkore të shtypura".

Disa në Shitje me pakicë BrainTrust, megjithatë, ishte më bullgar për mundësitë e konfigurimit të ri.

"Unë jam dakord me një qasje më të parë produktin, jo për të zbritur marketingun, por duhet të fillojë me produktin e duhur," shkroi Brian Delp, CEO i New Sega Home. “Nga atje, ju mund të përcaktoni qartë tiparet dhe atributet që janë të tregtueshme. Do të jetë interesante të shihet se si zhvillohet kjo dhe nëse të tjerët do të ndjekin.”

Të tjerët panë më shumë potencial me një reorg të një rendi tjetër.

"Unë kam dëshiruar prej kohësh përafrim më të mirë midis marketingut dhe tregtimit, dhe admiroj gatishmërinë e Lowe për të ndërmarrë këtë hap të guximshëm, por të rrezikshëm," shkroi. Dave Bruno, drejtor i njohurive të tregut me pakicë në Aptos. "Megjithatë, unë gjithmonë e imagjinoja atë në një mënyrë tjetër - raportimin e tregtimit në marketing."

"Vlera e një marke dhe aftësia për të përmbushur premtimin duhet të drejtojnë të gjitha vendimet," shkroi Patricia Vekich Waldron, themeluese dhe CEO e Vision First. "Unë jam i gjithi për heqjen me kapanone, por kjo lëvizje është mbrapsht - marketingu duhet të nxisë tregtimin."

Edhe pse ky sugjerim pati edhe kundërshtarët e tij.

"Përparimi i marketingut ishte një gjë e shekullit të 21-të dhe, për mendimin tim, krijoi aq shumë probleme sa zgjidhi, duke përfshirë edhe drejtimin e departamenteve të tyre të IT," shkroi. Paula Rosenblum, bashkëthemelues i RSR Research. "Le ta themi në këtë mënyrë - unë do të preferoja raportimin e marketingut për tregtimin sesa anasjelltas."

Largimi i znj. Thalberg, CNBC raportet, pasojnë dy tremujorë rresht gjatë të cilëve shitjet e postuara të Lowe në të njëjtin dyqan bien kundrejt krahasimeve të forta nga viti në vit. Lowe's përfitoi në vitin 2021 nga klientët e tij që morën kontrolle stimuluese nga qeveria dhe përqendruan më shumë vëmendjen e tyre në shtëpitë e tyre përballë pandemisë. Konsumatorët në vitin 2022 i kanë përqendruar shpenzimet e tyre në nevojat dhe kanë shkurtuar shpenzimet diskrecionale si rezultat i rritjes së çmimeve dhe pasigurisë ekonomike.

Dalja e zonjës Thulberg nga Lowe's ka të ngjarë të pasohet nga të tjera në shitje me pakicë, pasi më shumë kompani kërkojnë përgjigje për të rritur shitjet gjatë një periudhe kur kërkesa e klientit është ngadalësuar, inventari është grumbulluar dhe kompanitë përfshihen në një rrjedhë të qëndrueshme uljesh për të lëvizur mallrat si sezoni i Krishtlindjeve po afron.

Por ndërsa shitësit e tjerë me pakicë mund të kërkojnë mënyra për të riorganizuar përgjegjësitë dhe raporte të drejtpërdrejta, disa në BrainTrust thonë se nuk presin ndonjë ndryshim të vërtetë nga ky ndryshim i veçantë.

"Marketingu është gjithsesi pjesë e tregtimit," shkroi Ananda Chakravarty, nënkryetar i kërkimit në IDC. "Merchandising shet produkte dhe marketingu duhet ta mbështesë atë - prandaj rëndësia e shtrirjes. Edhe pse kjo lëvizje është shkaktuar nga largimi i liderit, por Lowe's ka ndërmarrë hapat e duhur për të mbushur boshllëkun.”

“Sinqerisht, kështu ka qenë gjithmonë,” shkroi znj. Rosenblum. “Ose nën tregëti ose thuajse bashkëmoshatare. Shitësit me pakicë nuk shesin markë. Ata shesin produkte. Pastaj marketingu dhe tregtimi punojnë së bashku për të përcaktuar se cilat produkte mund të blejnë posaçërisht për promovim.”