Çfarë do të thotë për markat luksoze

Tregu për markat luksoze po ndryshon me shpejtësi me një lulëzim në tregun e konsumit hispanik, demografia me rritjen më të shpejtë të familjeve me të ardhura prej 150 mijë dollarë +, sipas dy studimeve të reja.

Familjet e bardha/jo-hispanike dominojnë ende pasi familjet me të ardhura më të larta të vendit, pjesa ra nga 75% në 2018 në 73% në 2021. Demografia hispanike dhe latine u rritën më shpejt, me 13% për të arritur në 2.4 milionë familje që fitojnë 150 mijë dollarë + në vit. Kjo është në të njëjtin nivel me familjet vetëm aziatike dhe përpara familjeve vetëm me ngjyrë me 1.8 milionë.

Hispanikët janë etnia më e madhe në kuintil një hap më poshtë, me të ardhura nga 90 mijë deri në nën 150 mijë dollarë. Hispanikët mbajnë 14% të aksioneve (3.6 milionë) ndaj Zezakëve 10% (2.8 milionë) dhe vetëm aziatikëve 7% (1.5 milionë). Të bardhët/johispanikët përbëjnë 69% të tjerë, me 18.2 milionë familje.

Të marra së bashku, fituesit më të pasur dhe ata me fitim të lartë-ende jo të pasur (HENRYs) janë shumë më tepër se pesha e tyre në tregun e konsumit. Ato përbëjnë vetëm 40% të familjeve amerikane, por përbëjnë 62% të të gjitha shpenzimeve të konsumatorëve, përkatësisht 39% dhe 23%.

Pasuria në rritje e shpejtë e hispanikëve, përfaqësimi i tyre më i madh në krahasim me etnitë e tjera në dy kuintilet kryesore dhe fakti që ata janë etnia me rritje më të shpejtë, asnjë nuk do të thotë se ata janë një demografik gjithnjë e më i rëndësishëm për t'u kuptuar nga markat.

Ndërsa pasuria në familjet hispanike rritet, është jetike që markat të kuptojnë se si kultura përcakton demografinë në rritje.

Në shpëtim vijnë dy studime në kohë, një nga Claritas që duket në të gjithë demografinë hispanike dhe një tjetër nga Merrill që shqyrton vetëm të pasurit në krye të zinxhirit ushqimor.

Këto raporte kanë implikime të rëndësishme për çdo biznes që përballet me konsumatorin, sepse ndërsa fuqia shpenzuese e hispanikëve rritet, markat dhe shitësit me pakicë do të ndjejnë gjithnjë e më shumë ndikimin e tyre në të gjitha nivelet e tregut të konsumit.

Shtrirja e tokës

Në përgjithësi, hispanikët përbëjnë rreth 20% të popullsisë së SHBA-së sot dhe do të arrijnë 22% deri në vitin 2028, duke u rritur tre herë më shpejt ose më shumë se çdo etni tjetër. Claritas e quan atë një "bum multikulturor" dhe kultura hispanike është forca e saj kryesore shpërthyese.

Aktualisht, popullsia hispanike është e përqendruar në pesë qytete: Los Angeles, New York City, Houston, Miami dhe Dallas. Por ata kanë lëvizur me rritjen më të fortë të popullsisë në Uashington, DC, Orlando, Tampa, Filadelfia dhe Atlanta nga 2010 deri në vitin e parashikuar 2023.

Edhe komunitetet hispanike po rriten më shpejt në shtetet historikisht pa një popullsi e madhe hispanike, si Dakota e Veriut, Alabama, Xhorxhia, Miçigani, Dakota e Jugut dhe Vermonti. Ashtu si të tjerët që aspirojnë të kenë pasuri, punëtorët hispanikë po shkojnë atje ku mundësitë e punës janë më të mëdha.

Përfaqësimi i gjerë i njerëzve nga kultura të ndryshme e ndërlikon të kuptuarit e tregut hispanik. Ndërsa pjesa më e madhe e kësaj demografike e ka trashëgiminë e saj në Meksikë dhe Porto Riko, ka gjithashtu lidhje me shumë vende të Amerikës Qendrore dhe Jugore, si dhe Karaibe dhe Spanjë.

Më fol

Hispano-amerikanët janë një grup heterogjen, i diferencuar jo vetëm nga rrënjët e tyre kulturore, por edhe nga preferencat gjuhësore. Claritas e quan këtë "hispaniciteti" i tyre dhe i ndan në segmente të ndryshme bazuar në përdorimin e gjuhës dhe sa kohë jetuan këtu.

Jo papritur, hispanikët e gjeneratës së dytë dhe të tretë mund të kenë pak spanjisht, por ata priren të preferojnë anglishten. Pothuajse gjysma e të gjithë hispanikëve bien në këtë grup të kulturuar. Të tjerët janë dygjuhësh (26%) ose preferojnë spanjishten (15%) ose janë dominues spanjollë (13%), të cilët më vonë janë emigrantë të kohëve të fundit që identifikohen më shumë me vendin e tyre se sa SHBA.

Claritas kalon vendin e origjinës dhe hispanicitetin dhe zbulon se portorikanët, për shembull, janë më të kulturuar dhe mbajnë më pak praktika kulturore hispanike. Në të njëjtën kohë, amerikanët kubanë në tërësi janë më pak të kulturuar, duke preferuar të flasin spanjisht dhe duke ruajtur shumë nga lidhjet e tyre kulturore.

Këto rryma ndërkulturore – së pari amerikane, së dyti hispanike ose anasjelltas – i shtojnë kompleksitetit synimit të këtij tregu, përshtatjes së dyqaneve sipas nevojave të tyre dhe përcaktimit të potencialit afatgjatë të këtyre segmenteve të ndryshme të tregut në të gjitha kategoritë e produkteve.

Avantazhi rinor

Si grup, hispanikët janë mesatarisht më të rinj se çdo etni apo racë tjetër. Duke qenë kështu, përfaqësimi i hispanikëve është më i madhi midis grupeve të brezave të rinj. Ato përbëjnë rreth një të katërtën e segmenteve Millennial dhe Gen Z. Në të kundërt, ata përfaqësojnë vetëm 14% të Gen Xers dhe më pak se 10% të Boomers.

Meqenëse të ardhurat priren të rriten me kalimin e moshës, ne mund të presim të shohim rritje të vazhdueshme të shpejtë të hispanikëve në kuintilin me të ardhura më të larta deri në vitin 2028 dhe më tej

Jo vetëm që mund të presim që të ardhurat dhe fuqia shpenzuese të rriten me kalimin e kohës, por mosha relativisht më e re e demografisë hispanike do të thotë gjithashtu një vlerë më të gjatë jetëgjatësie për markat që kultivojnë besnikërinë.

Claritas projekton jetëgjatësinë e një familjeje hispanike në 2068 krahasuar me aziatike deri në 2064, e zezë në 2057 dhe të bardhë/johispanike në 2054. Dhe për shkak se hispanikët priren të jetojnë në familje më të mëdha se johispanikët, veçanërisht me shumë gjenerata dhe me më shumë fëmijë në shtëpi, vlera e jetës rritet në kategori të tilla si ushqimi në shtëpi, ushqimi larg shtëpisë në restorantet me shërbim të shpejtë dhe veshje.

Përveç kësaj, hispanike pronësia e shtëpisë pas asaj të familjeve të bardha/johispanike, 48% krahasuar me 74%. Por ndërsa pasuria rritet, hispanikët do të investojnë në blerjen e një shtëpie, duke u përkthyer në rritje të shpenzimeve për gjithçka që duhet për të mobiluar një shtëpi. Kështu, një vlerë e zgjatur e jetëgjatësisë do të favorizojë gjithashtu markat shtëpiake dhe shitësit me pakicë.

Efekti i pasurisë

Duke marrë parasysh fituesit më të pasur të pasur në tregun hispanik, studimi Merrill kombinon njohuri cilësore me një anketë midis rreth 500 hispanikëve/latinozëve të pasur. Ai i dallon të dyja, me latinët që u referohen atyre me origjinë latino-amerikane dhe hispanikët si ata me origjinë spanjolle.

Mostra e anketës hispanike/latine ishte praktikisht identike me të pasurit në përgjithësi. Kjo do të thotë, ajo ishte pak më e vjetër (76% e moshës 35 vjeç e lart), më shumë meshkuj (54% në 46% femra), kryesisht e martuar (69%) dhe e punësuar (77%). Ata gjithashtu janë me arsim të lartë me një diplomë kolegji ose ndonjë kolegj (58%), duke përfshirë 32% që kanë një diplomë pas Bachelor. Përveç kësaj, 38% kanë një fëmijë nën 18 vjeç që jeton në familje.

Dhe të gjithë të anketuarit kishin aktive të investueshme prej 100 mijë dollarësh ose më shumë, me pak më pak se një të katërtën që kishin aktive të investueshme prej 1+ milion dollarë. “Nëse hispanikët/latinozët që jetojnë në Shtetet e Bashkuara do të ishin një vend i pavarur, GDP-ja e tyre do të ishte GDP-ja e tetë më e madhe në botë”, thuhet në raport.

Lidhjet që lidhin

Si grup, hispanikët/latinozët e pasur kryesisht identifikohen si amerikanë (76%), me të tjerët që ndjejnë lidhje më të forta me vendin e tyre të origjinës ose janë pjesë e komunitetit hispanikë/latino.

"Ajo që na lidh janë vlerat tona të përbashkëta rreth familjes, ushqimit, muzikës dhe gjërave që janë më universale," tha një profesionist financiar në një intervistë.

Koncepti i universalitetit, në krahasim me vendin e origjinës, mund të ndihmojë markat të kapërcejnë diversitetin e jashtëzakonshëm midis atyre të trashëgimisë hispanike ose latine. Ky diversitet tenton t'i shtyjë tregtarët dhe markat t'i segmentojnë më tej kur ajo që nevojitet është një perspektivë më gjithëpërfshirëse.

“Pavarësisht se shumë prej tyre kanë lindur jashtë Shteteve të Bashkuara ose vijnë nga fillime modeste, individët hispanikë/latino besojnë fort në ëndrrën amerikane.” Kjo është ajo që solli çdo grup hyrës në këtë vend, nga kolonët më të hershëm në Jamestown, VA dhe Plymouth, MA, deri në ditët e sotme.

“Hispanikët/latinozët kanë më shumë gjasa se popullata e përgjithshme të besojnë në ëndrrën amerikane – veçanërisht, ata besojnë se puna e palodhur do të shpërblehet dhe se çdo brez i njëpasnjëshëm do të jetë më mirë se i fundit”, vazhdoi raporti.

Për hispanikët/latinozët e pasur, familja është vlera më e rëndësishme në jetën e tyre, duke përfshirë sigurimin e fëmijëve të tyre dhe duke i bërë krenarë të moshuarit. Feja dhe kultura janë gjithashtu më të rëndësishme për ta sesa popullata e përgjithshme.

Fije lidhëse midis brezave është ruajtja e gjuhës spanjolle. Rreth 73% e hispanikëve/latinozëve të pasur nën 35 vjeç thanë se flasin anglisht dhe spanjisht në shtëpi.

“Është ëndrra amerikane. Merrni një diplomë, blini një shtëpi, zotëroni një biznes. Arsimi është një prioritet, dhe duke mos harruar të flasësh spanjisht, "tha një femër e re drejtuese marketingu.

Vlen të theksohet se studimi Claritas dhe Merrill vijnë në përfundime të ndryshme për çështjen e preferencave gjuhësore. Juan, një profesionist financiar i intervistuar nga Merrill jep një pasqyrë se si ndihet kur përshëndetet nga një nëpunës duke thënë "Hola".

"Kam ndjenja shumë të përziera kur kjo ndodh," tha ai. “Nga njëra anë, vlerësoj ndërgjegjësimin kulturor dhe dëshirën për të qenë gjithëpërfshirës. Nga ana tjetër, unë mendoj, 'Pse nuk thonë thjesht përshëndetje? Mendojnë se nuk flas anglisht?” Unë jam amerikan, por ndonjëherë ato momente më bëjnë të ndihem sikur të tjerët nuk më shohin ashtu ose se nuk i përkas.”

Duke nderuar një trashëgimi

Në të gjithë bordin, raporti Merrill nxjerr në pah sakrificat që bënë prindërit dhe gjyshërit e hispanikëve/latinozëve që u mundësonin të anketuarve të arrinin nivelin e tyre të pasurisë. Dhe ata ndjejnë një përgjegjësi shoqëruese për të bërë të njëjtën gjë për fëmijët e tyre dhe për të siguruar për të moshuarit e tyre sipas nevojës.

Si rezultat, stabiliteti financiar është qëllimi i marrjes së pasurisë, jo blerja e indulgjencave apo fitimi duke vdekur me shumicën e lodrave.

"Një nga gjërat në të cilat prindërit e mi përqendroheshin gjithmonë ishte të punonim shumë dhe të kursenim sa më shumë që mundeshim," tha një grua në moshë të mesme. Dhe një tjetër, “Qëllimi im më i madh i jetës është të siguroj një mënyrë jetese të qëndrueshme dhe të rehatshme për mua dhe familjen time. Është përditshmëria dhe synimi im. Kjo është ajo që mësova duke u rritur.”

Nuk ka frikë nga puna e vështirë; përkundrazi, ata ndihen përgjegjës për të punuar më shumë se të tjerët. Kjo ngjyros pamjen e sipërmarrjes, një rrugë e provuar drejt rritjes së pasurisë.

Duke cituar një studim të sipërmarrjes nga Stanford, raporti thotë se numri i përgjithshëm i pronarëve të bizneseve hispanike/latino u rrit 34% nga 2009 në 2019, dhe këto biznese kishin një rritje mesatare prej 14% të të ardhurave, mbi ekonominë amerikane në tërësi.

“Babai im ishte një nga njerëzit më punëtorë që njoh,” tha një sipërmarrës 36-vjeçar. “Ai filloi nga hiçi dhe në kohën kur doli në pension, përfundoi në pronësi të shtatë pika karburanti. Unë punova me të pas shkollës së mesme dhe përfundova duke drejtuar tre pika karburanti në kohën kur isha 20 vjeç. Me të, blemë pronat pranë stacioneve dhe ndërtuam bodega për të rritur biznesin.”

Sipërmarrja shihet gjithashtu si një mënyrë për hispanikët/latinozët për të kapërcyer pabarazinë dhe diskriminimin. Rreth 46% mendonin se duhej të punonin më shumë se të tjerët për të pasur sukses dhe më shumë se një e katërta besonin se mundësitë e tyre të avancimit ishin të kufizuara nga përkatësia e tyre etnike. Dhe sipërmarrja shihet gjithashtu si një mënyrë për të ofruar më shumë mundësi për anëtarët e tjerë të komunitetit të tyre.

Ne më shumë se unë

Ndërsa studimi Merrill nuk u zhyt në sjelljen blerëse hispanike/latino, konteksti rreth vlerave të tyre të familjes, punës së palodhur, përgjegjësisë, stabilitetit dhe komunitetit sugjeron një qasje "Ne në qendër" dhe jo një "të përqendruar tek unë".

Kjo mund t'i bëjë ata një shitje të vështirë për markat luksoze që përdorin marketing dhe pozicionim të dukshëm, vetë-lavdërues. Mesazhe më delikate rreth vlerës afatgjatë dhe cilësisë së jashtëzakonshme që justifikojnë tregtimin deri në luks, do t'i pëlqenin më shumë këtij konsumatori.

Konsumatorët hispanikë/latino e kuptojnë vlerën e parave dhe sa shumë u desh të punonin për ta marrë atë. Ata nuk do ta hedhin atë për indulgjencat këtu-sot, të shkuara-nesër. Ata duan të lënë një trashëgimi pas.

"Është e rëndësishme për mua që ata [fëmijët e mi] të mësojnë se si të menaxhojnë paratë dhe të punojnë shumë, kështu që unë e di se aftësia e familjes sonë për të qenë e vetë-mjaftueshme dhe e suksesshme do të vazhdojë edhe në brezat e ardhshëm," tha një konsumator i pasur i kujdesit shëndetësor mashkull.