Markat perëndimore në marrëveshjet e ekskluzivitetit ruse

Presidenti ukrainas Volodymyr Zelelnskyy në fjalimin e tij në Kongresin Amerikan të mërkurën përsëriti thirrjet që të gjitha markat globale të largohen nga Rusia – një treg “i përmbytur me gjak [ukrainas]” – si pjesë e përpjekjeve të vazhdueshme për të ushtruar presion ekonomik ndaj shtetit të paprekur.

Më shumë se 400 kompani kanë njoftuar tërheqjen e tyre nga Rusia që nga fillimi i pushtimit të Ukrainës më 24 shkurt, sipas një listë përpiluar nga Yale School of Management.

Për disa marka, megjithatë, një pushim i pastër është më i lehtë të thuhet sesa të bëhet.

Gjigantët e ushqimit të shpejtë Burger King dhe Subway, shitës me pakicë britanike Marks & Spencer dhe zinxhirët e hoteleve Accor Marriott janë në mesin e një numri kompanish të kufizuara nga tërheqja mes marrëveshjeve të komplikuara të ekskluzivitetit.

"Ndryshe nga një operacion në pronësi të një kompanie, një kompani ekskluziviteti që hyn në një treg ndërkombëtar bën një angazhim kontraktual të detyrueshëm dhe afatgjatë ndaj një kundërpale të sofistikuar, zakonisht një franchise ose e licencuar," Dean Fournaris, partner në ekskluzivitetin dhe shpërndarjen e Wiggin dhe Dana. praktikë, tha për CNBC.

Sipas kontratave të tilla, një kompani – e njohur si franchisor – ia jep markën e saj një kundërpale – e njohur si ekskluzivitet – e cila më pas zotëron dhe operon markën në një vend të caktuar. Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë gjurmën e tyre në një treg të caktuar mund të gjejnë se marrëveshje të tilla kanë kuptim nga një perspektivë operacionale ose financiare. Por, si kontrata ligjërisht të detyrueshme, pasi të nënshkruhen, ato mund të lënë pak hapësirë ​​për manovrim.

Kjo ka komplikuar përpjekjet e disa markave perëndimore për t'u tërhequr nga Rusia – edhe pse shumë kolegë kanë ndërprerë operacionet ose kanë dalë nga tregu tërësisht për shkak të refuzimit të pushtimit të Moskës dhe sfidave logjistike që kanë lindur si rezultat.

"Markat me operacione vetëm në pronësi të kompanisë janë më të pozicionuara për të mbyllur vendndodhjet shpejt sepse nuk duhet të merren me shtresën e marrëdhënies së ekskluzivitetit," tha Earsa Jackson, një anëtare e ekipit të ekskluzivitetit dhe licencimit të Clark Hill.

Burger King, i cili është në pronësi të Restoranti Brands International, i shpallur Javën e kaluar ajo kishte ndërprerë mbështetjen e korporatave për mbi 800 restorantet e saj të ekskluzivizuara në Rusi dhe se do të refuzonte miratimet për çdo zgjerim. Megjithatë, pikat e shitjes mbeten në funksion nën një ekskluzivitet kryesor lokal.

Subway, në mënyrë të ngjashme, nuk ka pika korporative në Rusi, por rreth 450 restorantet e saj në pronësi të pavarur vazhdojnë të operojnë në vend. Ashtu siç pëlqejnë konkurrentët McDonalds, e cila zotëron shumicën e restoranteve të saj në Rusi, tha se do ta bënte mbyll përkohësisht 850 restorante të saj në vend, me një humbje të vlerësuar prej 50 milionë dollarë në muaj.

"Ne nuk i kontrollojmë drejtpërdrejt këto ekskluzivitete të pavarura dhe restorantet e tyre dhe kemi njohuri të kufizuara në operacionet e tyre të përditshme," Subway tha në një deklaratë.

Ndërkohë, shitësi me pakicë Marks & Spencer, i cili ka 48 dyqane në Rusi, i tha CNBC se ka ndërprerë furnizimin me produkte për franshizorin e tij, kompaninë turke FiBA, por të dy mbeten "në diskutime" rreth operacioneve të vazhdueshme të markës atje.

Zinxhirët e hoteleve Accor dhe Marriott kanë pezulluar gjithashtu hapjen e vendndodhjeve të reja në Rusi, por vendndodhjet e tyre ekzistuese mbeten në funksionim nga palët e treta.

Ndërsa të gjitha ato kompani kanë shprehur shqetësimin për luftën dhe kanë marrë angazhime të ndryshme për të ridrejtuar fitimet ruse ose për të bërë donacione të veçanta për refugjatët ukrainas, prania e tyre e vazhdueshme në rrugët kryesore ruse mbetet kryesisht në diskrecionin e franshizorëve të tyre.

"Disa franchise nuk duan të ndalojnë funksionimin sepse ata pretendojnë se populli rus nuk është problemi dhe marka duhet të vazhdojë t'u shërbejë klientëve të saj," tha Craig Tractenberg, një partner në firmën ligjore Fox Rothschild.

Dhe me shumicën e franshizorëve që kanë bërë investime të rëndësishme dhe kanë vazhduar angazhimin ndaj pikave të tyre lokale, çdo lëvizje e palës së tyre për të ndërprerë operacionet duket e pamundur.

"Nëse ekskluziviteti mbetet i gatshëm dhe i gatshëm për të performuar, vendimi i njëanshëm i një franchisor për të mbyllur një vendndodhje mund të rezultojë në proces gjyqësor për shkak të mundësisë së humbur të biznesit të marrësit të ekskluzivitetit," tha Jackson nga Clark Hill.

Kjo i lë shumë marka perëndimore në një situatë të vështirë se si të menaxhojnë detyrat e tyre ligjore duke mbrojtur markat e tyre në një peizazh global që është në masë dërrmuese kundër luftës së Rusisë.

“Kompanitë ekskluzive dhe markat e tyre janë në një vend vërtet të vështirë kur bëhet fjalë për Rusinë. Nga njëra anë, ekziston një ndjenjë në rritje publike dhe qeveritare në Perëndim që të gjitha bizneset jo thelbësore me dhe brenda Rusisë duhet të pushojnë në pritje të ndonjë ngjarjeje të pacaktuar në të ardhmen, si një armëpushim ose tërheqje ruse nga Ukraina, "tha Fournaris.

“Në të njëjtën kohë, një tërheqje e tregut nga Rusia do të shikohej krejt ndryshe nga qeveria ruse dhe më e rëndësishmja nga njerëzit e saj”, shtoi ai.

Rritja e sanksioneve perëndimore dhe ndërprerjet e mëtejshme në zinxhirët e furnizimit mund t'u ofrojnë franshizuesve disa shpresa për një dalje kontraktuale pasi markat e ekskluzivizuara mund të mos kenë më mjete për të operuar.

“Disa marrëveshje përmbajnë justifikim për gjuhën e performancës nga e cila mund të përfitojnë markat e ekskluzivitetit. Për shembull, nëse çështjet e zinxhirit të furnizimit e bëjnë të pamundur kryerjen, franshizorët mund të argumentojnë se performanca është e justifikuar, "tha Jackson.

Por më shumë gjasa, kompanitë do të mbeten duke peshuar implikimet ligjore dhe financiare të përfundimit të kontratës së tyre me jetëgjatësinë më të madhe të markës së tyre.

“Ky vendim biznesi mund të përputhet me një vendim moral. Në fund të fundit, pyetja është se cili vendim mbron më mirë markën, "tha Tractenberg.

Ndërkohë, pasojat mund të shënojnë një epokë të re për marrëveshjet e ekskluzivitetit, me pjesëmarrësit ndoshta më të prirur në të ardhmen që të bëjnë dispozita për rreziqet e konfliktit si "trazira civile, kryengritje dhe ngjarje të ngjashme".

"Dispozitat e markës tregtare mund të argumentohen për të mbështetur mbylljen ku marka do të dëmtohej nga funksionimi i vazhdueshëm ose duke ndihmuar dhe nxitur aktivitetin kriminal," shtoi Tractenberg.