Uji i kokosit Vita Coco zgjerohet në kokteje, marketing hangover

Për gati dy dekada, Vita Coco ka shitur ujin e tij të kokosit tek konsumatorët e ndërgjegjshëm për shëndetin si një mënyrë e re për t'u hidratuar. Këtë vit, po ndryshon sferën.

Kompania e pijeve po e shtyn markën e saj me emër në raste dhe raste të reja përdorimi, duke bashkëpunuar me Diageo në një koktej të konservuar dhe marketingu i pijes si një ndihmë për hangover.

Bashkëthemeluesi Mike Kirban e krahasoi transformimin e Vita Coco me atë të Ocean Spray, kooperativës bujqësore që shet produktet e boronicës së kuqe.

“Ocean Spray është një markë që është katër herë më e madhe se përmasat tona, e gjitha kjo bazohet në një përbërës”, tha kryetari ekzekutiv i kompanisë për CNBC. "Dhe ne duhet të jemi më të mëdhenj se Ocean Spray shumë shpejt, sepse mendoj se kokosi është më i freskët se boronicat."

E themeluar në vitin 2004, Vita Coco filloi si një markë e ujit të kokosit, por që atëherë është zgjeruar në kategori të tjera pijesh, si pijet energjike dhe uji. Marka e saj e njohur ende përbën tre të katërtat e të ardhurave të kompanisë, të cilat arritën në 335.8 milionë dollarë në nëntë muajt e parë të 2022.

Kompania shkoi publikisht në tetor 2021, pak para se tregu për ofertat publike fillestare të thahej si pasojë e inflacionit, lufta në Ukrainë dhe pasiguria ekonomike rënduan mbi investitorët.

Aksionet e Vita Coco janë rritur më pak se 1% që nga IPO-ja e saj, por është ecur më mirë se shumë kompani të tjera konsumatore që dolën publike në të njëjtën kohë, si p.sh. Ëmbël Allbirds.

Në maj, Kirban kaloi nga bashkë-CEO në kompani në rolin e tij aktual, duke u larguar Birra Boston veterani Martin Roper si shefi i vetëm ekzekutiv - një tjetër hap i evolucionit të Vita Coco.

Vetëm disa muaj para IPO-së së Vita Coco, të dyja Coca-Cola PepsiCo doli nga uji i kokosit. Coca-i ia shiti Zico-n themeluesit të tij teksa e zbehte portofol, dhe Pepsi shkarkoi ONE si pjesë e Shitje 3.3 miliardë dollarë të biznesit të saj të lëngjeve.

Pavarësisht nga madhësia e gjigantëve të pijeve, ata nuk kishin qenë në gjendje të konkurronin me Vita Coco, e cila është merita për sjelljen e ujit të kokosit në SHBA dhe ende mban 50% të tregut, duke përjashtuar biznesin e saj me etiketë private.

Daljet e tyre nga segmenti hapën një rrugë të re shpërndarjeje për Vita Coca. Për sa kohë që Coke dhe Pepsi ishin në biznesin e ujit të arrës së kokosit, kontratat e tyre me ambiente që varionin nga stadiumet deri te kampuset e kolegjit e mbyllën Vita Coco-n.

Me vrullin e mundësive të reja të rritjes, Vita Coco tani po shkon drejt bareve dhe restoranteve. Hapi i parë i planit është bashkimi me Diageo për tre kokteje të konservuara duke përzier rumin Captain Morgan dhe ujin e kokosit Vita Coco: një mojito, një piña colada dhe një daiquiri luleshtrydhe.

"Nëse shkoni në Brazil ose Azinë Juglindore, uji i kokosit është ai që përzieni me kokteje," tha Kirban. “Ideja është që të fillojmë të mësojmë konsumatorët të pinë kokteje me ujë kokosi me gatishmërinë për të pirë me partneritetin Diageo”.

Kirban tha se Vita Coco do të jetë partnere me një kompani të pijeve alkoolike për planet e saj më të gjera të zgjerimit në premisë, por nuk pranoi të emërojë partnerin.

Gjatë viteve të fundit, kompanitë e alkoolit dhe pijeve joalkoolike kanë qenë duke u bashkuar, duke u mbështetur në ekuitetin e markës dhe ekspertizën e njëri-tjetrit për të fituar të ashtuquajturën "pjesë të fytit". Për shembull, Captain Morgan mund të prezantohet me konsumatorët më të rinj të Vita Coco-s që kujdesen për shëndetin, ndërsa Vita Coco përfiton nga tërheqja e rumit në treg.

Vita Coco gjithashtu është prirur në reputacionin e saj si një "kurë" hangover.

Që nga fundi i vitit 2019, marka ka përdorur ditën e Vitit të Ri si një mënyrë për të prezantuar kompletet e rikuperimit të hangover dhe abonimet që shfaqin produktet e saj në bashkëpunim me Postmates, Lyft dhe Reef Kitchens.

Këtë vit është në partneritet me DoorDash për një promovim të hënën në mëngjes pas Super Bowl.

Strategjia e marketingut është diçka si një ndryshim, pas vitesh rezistence ndaj shoqatës.

"Me bordin tonë, ka pasur gjithmonë një diskutim," tha Kirban. “Kur flisni për marketing, a duam të flasim për hangover? A është në rregull që ne të flasim?”

Dhe nuk bëhet atje. Pasi të pushojë hangoveri, Vita Coco dëshiron të jetë qumështi jo qumështor në kafenë tuaj.

Në fund të janarit, marka njoftoi se është në partneritet me Alfred Coffee, një zinxhir i nivelit të lartë me vendndodhje në Kaliforni dhe Teksas, për të krijuar një qumësht kokosi jo të qumështit për baristët e saj.

Vita Coco planifikon të zgjerojë produktin e krijuar posaçërisht për kafe - veçmas nga qumështi i kokosit që shet në supermarkete në mbarë vendin - në kafene të tjera dhe përfundimisht në raftet e dyqaneve.