Foto e aksioneve Valerio Rosati/Alamy
Kthimi nga investimi është vetëm një metrikë që kompanitë marrin parasysh kur vendosin të shpenzojnë miliona për një vend 30 sekonda gjatë lojës së madhe.
By Jabari Young
Tnumri i amerikanëve që ndoqën Super Bowl në TV vitin e kaluar ra 13% nga kulmi i vitit 2015, por kostoja mesatare e një spoti reklamues prej 30 sekondash sapo ka vazhduar të rritet. Këtë vit, çmimi me pakicë është rekord prej 7 milionë dollarësh. Për Stacy Taffet, nënkryetare e marketingut të markës për Frito-Lay të PepsiCo, ka një kufi për atë që ajo është e gatshme të paguajë për të drejtuar një reklamë të Doritos.
"Por unë nuk e di se çfarë është," tha ajo Forbes. "Ne nuk kemi arritur ende tek ajo."
Për afërsisht katër orë në një të diel të caktuar çdo shkurt, rregullat e testuara me kohë të ekonomisë së shëndoshë rrëshqasin poshtë listës së prioriteteve të korporatës dhe proceset e nivelit të vendimmarrjes të departamenteve të marketingut zbuten nga frika e humbjes. Nuk ka rëndësi nëse një kompani duhet të hajë fasule të ftohta pjesën tjetër të vitit. Super Bowl është matura dhe të gjithë duan të shkojnë.
"Është diçka që ju e prisni me padurim gjatë gjithë vitit," tha Taffet.
Kjo nuk do të thotë që të gjithë duhet të shkojnë. Rekomandohen fuqimisht xhepat e thellë. Forbes, me ndihmën e firmave analitike Kantar Group dhe Neilsen, ka mbledhur të dhëna për çdo Super Bowl që nga fillimi - që ishte viti 1967, para se të vihej emri Super Bowl - dhe shkalla e reklamave ka rënë nga viti në vit vetëm katër herë në 57 vjet. Rasti i fundit ishte 2007, kur Colts mundën Bears. (Kjo është e drejtë, fëmijë, Bears luajtën në Super Bowl.) Në vitin 1993, norma mesatare për një reklamë 30 sekondash, e rregulluar për inflacionin, ishte 850,000 dollarë. Deri në vitin 2016, ajo ishte 5.4 milionë dollarë.
SUPER BOWL GOPOZAT E syve
Numri i shikuesve televizivë që arrijnë reklamuesit për dollarin e shpenzuar, i përshtatur për inflacionin.
Një shifër misterioze që mat me saktësi koston në rritje kundrejt audiencës në rënie është numri i shikuesve të Super Bowl TV që arrijnë reklamuesit për dollarin e shpenzuar. Me fjalë të tjera, sa grupe syrish blejnë reklamat? Tridhjetë vjet më parë, në 1993, kur Cowboys mundën faturat, një dollar i vetëm reklamues, i përshtatur për inflacionin, u pagua për të arritur 52 persona. Në vitin 2022, i njëjti dollar bleu 15 shikues.
NFL dhe Fox Sports nuk pranuan të komentojnë për këtë histori.
Disa nga arsyet e rritjes së tarifave të reklamave pavarësisht nga ky erozion në vlerë, sipas Peter Daboll, zyrtari kryesor i strategjisë dhe njohurive në iSpot, i cili mat efektivitetin e reklamave televizive, ka qenë efektiviteti i reklamave televizive, ose "reklamimi i imazhit.” Të paktën në një nivel emocional. Nëse ai qenush i adhurueshëm i strehës nuk do ta kishte bërë bëri miq me Budweiser Clydesdales, duke i vënë një gungë në fyt shumë tifozëve macho të NFL-së, ndoshta norma e reklamave nuk do të ishte rritur me 16% midis 2021 dhe 2022.
Në kontekstin e këlyshëve këmbëngulës dhe kuajve empatikë, duket pothuajse qesharake të flitet për kthimin e investimit të një reklamuesi, ose ROI. Për disa kompani, kjo ka rëndësi. Për të tjerët, kotësia përmban një forcë magnetike më të fortë. Por të hënën në mëngjes, pas "A e patë reklamën tonë të Super Bowl?" telefonata përfundon, numrat tregojnë përrallën.
Sipas Jenny Danzi, drejtoreshë e lartë e markave të ardhshme të PepsiCo, për një markë të krijuar si Pepsi, e cila e përdor rastin si një "jastëk lëshimi" për produkte të reja, masa tradicionale e shitjeve të njësive do të përcaktojë ROI. Prodhuesit e automjeteve ndjekin gjëra të tilla si vizitat në uebfaqe, tha Daboll Forbes. Dhe të ardhurit relativisht të rinj në ekonominë më të madhe në botë, si firma e marketingut me bazë parash në Japoni, Rakuten, do të monitorojnë regjistrimet në uebsajt dhe mbajtjen e klientëve, sipas shefit të marketingut Dana Marineau.
Rakuten, e cila tha se gëzon 98% ndërgjegjësim për markën në Azi, përdori Super Bowl të vitit të kaluar për t'u prezantuar pak a shumë tek blerësit e Amerikës së Veriut, tha Marineau. Forbes. Rakuten kishte blerë uebsajtin amerikan Ebates për 1 miliard dollarë në 2014 dhe e kishte riemërtuar faqen në emrin e saj. Vendimi për të shpenzuar paratë e reklamave në lojën e madhe nuk ishte i nxituar. Marineau tha se ajo filloi të promovojë CEO miliarder Hiroshi Mikitani në maj 2021. Reklama e saj Super Bowl në shkurt 2022 rezultoi në një rritje të shitjeve gjatë dy tremujorëve të ardhshëm, një rritje të ndërgjegjësimit të markës dhe një rritje të klientëve që rinovojnë llogaritë e tyre, tha ajo. Me këtë sukses, Rakuten po rikthehet këtë vit me një reklamë që përmban personazhe nga filmi në errësirë.
Ajo që funksionoi mirë për Rakuten, megjithatë, nuk dha asnjë mojo për shkëmbimin e kriptomonedhave FTX, e cila u reklamua gjatë lojës së madhe të vitit të kaluar si një mënyrë për të thënë, Hej, ne jemi të mëdhenj, kemi mbërritur.
Rënia e FTX-së që atëherë nuk ishte rezultat i shpenzimeve të saj të bollshme për reklama në të vetmen ditë të vitit kur një pjesë e konsiderueshme e popullsisë sintonizohet vetëm për të parë reklamat. Thjesht do të thoshte se kur FTX shpërtheu në skandal dhe falimentim, shumë më tepër njerëz kishin dëgjuar për to.
Fox Sports tha se asnjë kompani e lidhur me kriptovalutat nuk do të reklamojë këtë vit. Edhe pa to, spotet reklamuese janë shitur.
Çmimet ndryshojnë. Marineau i Rakuten tha se ajo përfitoi nga një ujdi që Fox Sports po ofronte - regjistrohu për një vend në qershor dhe përfito një zbritje në kohën e reklamimit. Kompania e kthimit të parave mori para.
Shifra mesatare prej 7 milionë dollarësh e bën Marineau të qeshë. "Jo ajo që kemi paguar," tha ajo. "As afër."
Nëse Rakuten duhej të paguante ngarkesën e plotë të 6 milion deri 7 milion dollarë për 30 sekonda, Marineau tha se nuk do të ishin para të shpenzuara mirë. "Ky nuk është një planifikim i menduar, i sofistikuar i medias dhe marketingut," tha ajo.
I menduar? I sofistikuar? Ky është Super Bowl për të cilin po flasim këtu. Siç tha ish-presidenti i CBS Sports, Neal Pilson, nuk ka asnjë mënyrë tjetër për të arritur kaq shumë grupe të syve, dhe edhe nëse 15 shikues për çdo dollar të shpenzuar është historikisht i ulët, ky është vetëm një konsideratë në vendimin e një kompanie nëse do të kërcejë në mbrëmjen e maturës në Amerikë.
"Numri është i vështirë," tha Pilson Forbes, “ata nuk i marrin këto vendime. Ata thjesht japin informacionin. Janë drejtuesit tuaj në industri që vendosin nëse ia vlen apo jo. Njerëzit thonë: 'Numrat nuk e mbështesin atë.' Udhëheqësi i kompanisë thotë: "Po, por unë isha në Super Bowl dhe ti nuk ishe".
MORE SHUM NGA FORBES
Burimi: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- si i cmendur/