Tre atributet e një reklame të madhe Super Bowl

Pas leximit të listave të "goditjeve dhe humbjeve" të reklamave të Super Bowl, është e qartë se shumë prej tyre përfaqësojnë këndvështrimin e një individi në lidhje me reklamat që u pëlqyen dhe pse. Nga këndvështrimi i marketingut, është e rëndësishme të bëhet dallimi midis opinionit personal të një individi për atë se çfarë reklamash “pëlqejnë” (një pikëpamje konsumatore) kundrejt ndonjë mënyre standarde për të vlerësuar fuqinë e reklamës (pikëpamja e një strategu). Unë i referohem kësaj si heqja e kapelës së konsumatorit dhe vendosja e kapelës së strategut.

Identifikimi i një reklame të shkëlqyer nga këndvështrimi i një tregtari është i ndryshëm sesa nga këndvështrimi i një konsumatori. Konsumatorët priren të mendojnë se reklamat argëtuese janë të mira. Nëse ata e mbajnë mend emrin e markës, e lëre më ndonjë gjë rreth markës, është e parëndësishme për ta. Prandaj, matjet e reagimit të konsumatorit (p.sh. Metri i reklamave të USA Today) shpesh bazohen në popullaritet dhe pëlqim. Përveç kësaj, sistemet e vlerësimit të konsumatorëve zakonisht nuk e kufizojnë reagimin ndaj objektivit. Kjo është problematike pasi, për shembull, burrat mund të vlerësojnë produktet e higjienës femërore dhe anasjelltas. Ose gratë mund të vlerësojnë një produkt birre që synon burrat. Reklamat nuk janë krijuar për t'u tërhequr për të gjithë - vetëm për objektivin.

Pëlqyeshmëria dhe popullariteti shpesh nuk janë qëllimi kryesor për tregtarët; në vend të kësaj, tregtarët priren të përqendrohen në forcimin e markës dhe biznesit në një farë mënyre kuptimplotë. Nëse pëlqimi nuk përkthehet në ndikim më të fortë të konsumatorit dhe/ose sjellje blerëse, atëherë është e paqartë se çfarë vlere ka.

Ndërsa ka një sërë mënyrash se si mund të matni forcën strategjike të një reklame, më poshtë po ndaj tre të rëndësishmet.

1) Reklama komunikon bindshëm dhe qartë disa elemente të avantazhit konkurrues për produktin ose shërbimin. Një nga reklamat më të mira të këtij viti për ofrimin e këtij dimensioni është Google "Fiks në Pixels". E gjithë reklama fokusohet në përfitimin e aftësisë për të “rregulluar” fotot duke fshirë pjesë të veçanta të tyre. Një shembull tjetër i kësaj ishte Hyundai "Smaht Pahk" (nga Super Bowl 2020) i cili u fokusua në aftësinë e makinës për të parkuar vetë.

Nuk është për t'u habitur, kur markat fokusohen në vlerën unike që krijojnë për konsumatorët, ato kanë më shumë gjasa t'i bindin konsumatorët që t'i marrin në konsideratë (dhe t'i blejnë). Dhe kjo lidh drejtimet me qëllimin e biznesit për rritjen e afinitetit dhe të ardhurave.

2) Drama në reklamë lidhet me produktin ose shërbimin. Kjo tingëllon e lehtë, por shumë markave në fakt e humbasin këtë dimension. Është e lehtë të kesh një histori qesharake ose dramatike që nuk është e lidhur qartë me produktin – dhe për këtë arsye bëhet një shpërqendrim. Një shembull nga ky vit që bëri një punë shumë të mirë duke e lidhur dramën në tregim me një veçori unike të produktit është "Këndi i ri i Xhekut" i Doritos. E gjithë reklama ka të bëjë me këndin e ri, dmth., një trekëndësh, i cili rastësisht ka të njëjtën formë të çipit Doritos. Një shembull tjetër është Weather Tech "Ne të gjithë fitojmë"- e gjithë drama është rreth sfidave të prodhimit në Amerikë, ku Weather Tech prodhon produktet e tyre. Në të dyja rastet, forma e Doritos dhe prodhimi i Weather Tech janë elementë diferencues të markave të tyre dhe drama në reklama e përforcoi atë.

Në të kundërt, M&M's "Super Bowl 2023" reklama foli për kafshimet e molusqeve të veshura me karamele. Ky është një vazhdim i një marifeti që përfshin cicërima ditë para Super Bowl dhe më pas një reklamë tjetër më vonë në Super Bowl. Shumë konsumatorë ka të ngjarë të mos jenë të vetëdijshëm për historinë e vazhdueshme dhe nëse e shikojnë reklamën në izolim, ajo nuk arrin ta lidhë dramën me ndonjë gjë që është në të vërtetë unike ose e diferencuar në lidhje me produktin. Një mik me të cilin po bisedoja pasi mbaruan reklamat tha: "Për çfarë ishte reklama e M&M?" Kjo zakonisht nuk është përgjigja që dëshironi pasi keni shpenzuar miliona dollarë në një reklamë. Sigurisht që rreziku është se nuk i detyron konsumatorët të duan të blejnë produktin.

3) Reklama angazhon dhe argëton konsumatorët në një mënyrë që nxit rikujtimin. Këtu qëndron sfida e krijimit të reklamave të shkëlqyera të Super Bowl. Jo vetëm që duhet të kuptohen qartë, me dramën të ankoruar në një pikë diferencimi bindëse, por gjithashtu duhet të jenë të paharrueshme - të kalojnë rrëmujën përmes vlerës së lartë argëtuese dhe angazhimi. Më kujtohej qartë Hyundai "Smaht Pahk" shto nga dy vjet më parë, sepse ishte efektiv në krijimin e humorit që ishte shumë tërheqës dhe i fokusuar në inovacionin "wow" në atë kohë.

Këtë vit, Pepsi Zero Sheqer reklamat me Steve Martin dhe Ben Stiller - dy të famshëm të oktanit të lartë - ofruan argëtim përmes humorit që talleshin me aktorët dhe aktrimin. Një tjetër reklamë që po merr vëmendje pozitive për vlerën e saj të lartë argëtuese është "Hold" i Bud Light, që e kthen dhimbjen e të qenit në pritje në një mundësi për të kërcyer dhe pirë një Dritë Bud.

Ndërsa është më e lehtë për të ofruar ndonjë nga kriteret e mësipërme, është mjaft e vështirë për t'i bërë të tre në një vend të vetëm: 30 sekonda. Reklama Hyundai e vitit 2020 është një shembull që jep të treja - dramë që fokusohet në një pikë të qartë diferencimi dhe komunikohet në një mënyrë tërheqëse, argëtuese dhe të paharrueshme.

Shumë reklama rezonojnë me konsumatorët, por ato nuk frymëzojnë ose motivojnë një blerje - ose thellojnë ose ndryshojnë mënyrën se si ndihen konsumatorët për markën. Dhe ky është standardi shumë i lartë që tregtarët i përmbahen vetes. Ndërsa shumë lista të reklamave të shkëlqyera të Super Bowl do të fokusohen në ato që gjeneruan zhurmë ose ishin më të njohurat - shpesh për njerëzit jashtë objektivit - testi përfundimtar i një reklame të suksesshme Super Bowl është nëse ajo forcon markën dhe biznesin.

Bashkohuni në Diskutim: @KimWhitler