Reklamat Super Bowl ofrojnë argëtim të përmasave të Hollivudit

Halle Berry nisi Super Bowl 56 duke ftuar fansat që “të mendojnë për ndeshjen e sotme sikur të jeni në fillimin e një filmi tjetër të mrekullueshëm. Në fund të fundit, ju jeni në Hollywood… në vendin e tregimeve”.

Reklamat e këtij viti nuk zhgënjyen. Ata dhanë argëtim të përmasave të Hollivudit.

Dy vjet më parë, anketova 52 tregtarë të nivelit C dhe pyeta pse shikonin reklamat e Super Bowl. Nuk ishte për të mësuar për vlerat e një marke…ose qëllimin e tyre…ose ndikimin e tyre social…ose pozicionin e tyre për çështjet e ngarkuara politikisht. Arsyeja dërrmuese (97%) ishte "për t'u argëtuar". Pyetja në atë kohë ishte pse reklamat nuk fokusoheshin më shumë te argëtimi (një numër reklamash të fokusuara te vlerat, qëllimi dhe ndikimi social). Unë kam teori (shih sesi kërkimet menaxheriale po mashtrojnë tregtarët dhe se si tregtarët janë të gabuar me atë që duan vërtet konsumatorët) dhe pyetje për drejtuesit (shih 5 pyetjet që CEO-t duhet t'u bëjnë tregtarëve të tyre), por për sot, le të festojmë një moment kur reklamat e Super Bowl bënë puna e tyre - argëtojnë konsumatorët në një mënyrë që gjeneron ndërgjegjësim, interes dhe kërkesë për produktet që ofrojnë argëtim.

Krijuesit dhe tregtarët e këtij viti dhanë reklama argëtuese, budallaqe, të çuditshme dhe madje të çuditshme. Pothuajse i gjithë fokusi ishte te argëtimi i lehtë. Vroom krijoi një muzikal. Hapësira katrore përqafoi aliteracionin. Salesforce u tall me mateverse. Dhe Headspace u rikthye seksi me një reklamë të gjallë të John Legend. Vetëm disa reklama ishin dramatike, të tilla si "Start your Impossible" e Toyota-s ose "Live fully Charged" e Kia-s ose "Down Never Means Out" e Bud-it. Ky është një ndryshim nga vitet e fundit që ose u përqendrua më shumë në reklama serioze, dramatike (2020 "5 gjërat 5G nuk do të bëjë" të Verizon) ose në mesazhet sociopolitike (Jeep "The Middle" i vitit të kaluar). Edhe marka që kishte një mesazh social, Hellmann's ("Dëshironi të trajtoni mbeturinat e ushqimit") u ngrit mbi tonin serioz, të lartë dhe të fuqishëm që zakonisht përdoret për të trajtuar çështjen me humor.

Dhe nëse ka pasur një kohë në historinë e fundit që vendi kishte nevojë për këtë ngritje më shumë, nuk jam i sigurt se kur. Theksi mbi reklamat e lehta në vend të reklamave të rënda dhe humorin në vend të dramës është një reflektim i asaj që kemi kaluar si vend që nga viti 2020. Dy vitet e fundit kanë qenë të vështira—një barrë e rëndë për shumicën e amerikanëve. Në vend që t'i kthejnë reklamat e Super Bowl në leksione, mesazhe të rënda, apo edhe përpjekje dramatike që shterrojnë emocionalisht, krijuesit pas reklamave të këtij viti kanë zgjedhur të mbështesin një ditë argëtimi me reklama të lehta, të gëzueshme, argëtuese, të çuditshme, budallaqe që argëtojnë. Mungesa e reklamave serioze dhe të rënda, dramatike është e habitshme, por reflekton dëshirën për të qeshur përsëri, për të qenë përsëri shpresëdhënës dhe për të shijuar përsëri. Dhe kjo pasqyron një respekt për atë që konsumatorët duan të jetë reklamimi gjatë Super Bowl-argëtim i pastër dhe i pandryshuar.

Megjithëse duket se ka më pak reklama dramatike, ka një që vlen të përmendet—një rikthim nga Bud (nga AB InBev) me reklamën "Down Never Means Out". Tani do të kanalizoj një Peggy Noonan të vogël (jo aq sa një shkrimtare e mirë, por do të kaloj në nivelin e saj të sentimentalitetit). Reklamat historikisht shumë ndjellëse me Clydesdales dhe këlyshët kanë qenë një element kryesor prej vitesh, po aq pjesë e Super Bowl-it sa edhe lojtarët e futbollit për shumë shikues. Duke u përkulur vitin e kaluar, kjo do të thoshte diçka. Ishte një goditje e fortë në stomak – pikërisht në momentin kur Amerika kishte nevojë për diçka të njohur, të ngrohtë dhe emocionuese. Mesazhi i buds "poshtë nuk do të thotë kurrë" ndjen kuptimplotë. Është një rikthim dramatik, por shpresëdhënës, kryesisht gjithë-amerikan, në formë Rocky dhe ndjehet sikur Super Bowl është edhe një herë i plotë. Mjaft me sentimentalizmin - më tej me disa njohuri rreth reklamave specifike.

Disa reklama që ia vlen të përmenden

Metri i reklamave të USA Today do të sigurojë një pamje të reagimit të konsumatorit. Më poshtë, unë ndaj disa mendime mbi reklamat që përdorën strategji interesante të marketingut.

Salesforce. Salesforce përdori një strategji të pazakontë, por që mund të jetë shumë efektive. Ata sulmojnë drejtpërdrejt metaverse dhe sugjerojnë se tani "nuk është koha për të ikur" ... është koha për të qëndruar këtu dhe për të rregulluar hapësirën tonë. Nuk ndodh shpesh që shihni një markë të konkurrojë hapur, kokë më kokë, me një markë tjetër. Reklamat e hershme të Apple të vitit 2000, të cilat paraqisnin krahasimin krah për krah të PC-ve dhe Mac-ve është një shembull shumë i suksesshëm i kësaj strategjie. Kjo reklamë ishte e zgjuar, jo vetëm sepse përdorën mashtruesin e Matthew McConaughey, por sepse kopja ishte e fuqishme. Ky ishte një sulm frontal në metaverse dhe goditi një grusht.

Expedia. Reklama e Expedia ishte interesante sepse ata po promovojnë kategorinë-udhëtim. Kjo është e ngjashme me atë që Lay nuk promovon markën Lay's, por në vend të kësaj flet se pse patatet e skuqura në përgjithësi janë më të mira se një lloj tjetër produkti, si kokoshkat. Ose Michelob Ultra promovon birrën mbi verën. Kjo strategji ka kuptim nëse besoni se mund ta zgjeroni kategorinë dhe veçanërisht nëse jeni një markë lider në kategori. Këtë vit është një reklamë e fuqishme sepse u kujton konsumatorëve se përvojat janë më të mira se "gjërat". Shpresa - për të motivuar konsumatorët që shikojnë Super Bowl për të planifikuar pushimet e tyre të ardhshme dhe për të përdorur Expedia për ta bërë këtë.

FTX. FTX është një shembull tjetër i shitjes së një kategorie. Reklama sugjeron që FTX mund ta bëjë më të lehtë hyrjen në kripto sesa kompanitë e tjera. Megjithatë, pjesa më e madhe e dramës ka të bëjë me kategorinë - "mos e humbisni". Ata po nxjerrin në pah FOMO - frikën për të humbur diçka të madhe.  

Amazona. Reklama e Amazon me Scarlett Johanssen dhe Colin Jost është bindëse. Ajo ka tri-fecta: 1) fuqinë e yllit në Scarlett Johanssen për të tërhequr vëmendjen / për të rritur kujtesën, 2) humor në Colin Jost dhe një skenar që nxjerr në pah pasojat komike të Alexa "në gjendje të lexojë mendjet" dhe 3) drama që vendoset në përfitimin e produktit. Ky element i tretë është një element strategjik kritik. Një faktor dallues midis reklamave që mbështesin qëllimet e biznesit (dhe atyre që nuk i mbështesin) është se konsumatorët janë në gjendje të kuptojnë dhe të kujtojnë komunikimin e përfitimit kryesor. Kur reklamat vënë theksin dramatik në elementë që nuk kanë të bëjnë me produktin ose përfitimet e tij, gjasat që konsumatorët të kuptojnë ose të kujtojnë përfitimin e produktit janë më të ulëta - duke ulur pa dashje gjasat e efektivitetit të reklamës. Drama në reklamën e Amazon u përqendrua në komedinë që rrethon aftësinë e Alexa për të pasur një kuptim të lartë të njerëzve që ajo mbështet. Përfitimi për konsumatorët që përdorin Alexa - është aq i avancuar sa pothuajse mund t'ju lexojë mendjen.

Uber ha. Një shembull tjetër i kësaj është reklama e Uber Eats me një shumëllojshmëri të famshëm të ndryshëm. Drama në këtë reklamë është e përqendruar në të gjitha artikujt që ofron Uber Eats - që nuk janë ushqim. Drama kufizohet me neverinë ose tronditjen, por kjo mund të funksionojë për të rritur vëmendjen dhe kujtesën. Nëse firma mat përqindjen e amerikanëve që e dinë se Uber Eats jep më shumë se ushqimi para kundrejt Super Bowl-it, ka të ngjarë që do të ketë një rritje të konsiderueshme në përqindjen e atyre që e kuptuan mesazhin që Uber Eats “Dorëzon Ha. Dhe mos ha”. Nëse po, kjo do të ishte një reklamë efektive. Dhe sigurisht, objektivi do të ishte që Uber Eats të bëhet në krye të mendjes për ofrimin e të gjitha llojeve të artikujve jo ushqimorë (përveç ushqimit).

Toyota. Unë do të jap një shembull se ku drama nuk e mbështet domosdoshmërisht markën. "Start your Impossible" e Toyota-s është një histori jashtëzakonisht frymëzuese. Është dramë e fuqishme. Por është e paqartë se çfarë ka të bëjë kjo me Toyota-n. Reklamat e shkëlqyera sigurojnë që të gjithë konsumatorët që shohin një reklamë të heqin mesazhin që synonin tregtarët. Për më tepër, reklamat maten në aftësinë e tyre për të ndryshuar perceptimin dhe/ose sjelljen në audiencën që shikon. Çfarë dëshiron kompania që konsumatorët të besojnë për Toyota-n apo të bëjnë pasi të kenë parë këtë reklamë?

Headspace. Ok, doja të përfundoja në reklamën time të preferuar "konsumatore" të natës. Duke hequr kapelën time të marketingut, reklama që ishte e preferuara ime ishte headspace sepse më bëri të qesh me zë të lartë—një arritje që është e vështirë të realizohet me një reklamë prej 30 sekondash. Reklama Headspace ka të njëjtën qasje dhe qëndrim farsë si reklama e Isaiah Mustafa Old Spice e vitit 2010 ("Njeriu që njeriu juaj mund të nuhasë"). Në reklamë, John Legend fton gratë të "flenë me të". Zhvendosja e rëndë në këndin e kamerës, kopjimi i dyfishtë dhe vezullimi në sytë e Legend-it që ju bëjnë të kuptoni se ai është në shaka është argëtimi i Super Bowl në më të mirën e tij.

Në përgjithësi, ky është një fillim premtues për vitin 2022 dhe një shpresë që më shumë mesazhe marketingu të shpërndahen përmes argëtimit. “Bravo” – dhe vazhdo kështu.

Bashkohuni në Diskutim: @KimWhitler