Sponsorët mund të përballen me Kupën e Botës FIFA dhe Katar. Disa Jo.

Rezervat etike rreth Kupës së Botës të këtij viti në Katar – nga thellësisht në lidhje me kontratat dhe vdekjet e punëtorëve migrantë deri te ligjet e rrepta sociale në vend – kanë shtruar një pyetje: Ku qëndrojnë sponsorët me këtë turne?

Pjesa më e madhe e reagimit të Katarit dhe FIFA-s ka qenë për të shuar shqetësimin se ky është kulmi i larjes sportive. Në nivel sportiv, asgjë nuk e kalon Kupën e Botës, me të një festë globale e disiplinës më popullore në botë. Një raport i Nielsen mbi mundësitë komerciale të Kupës së Botës tha se ka ndërgjegjësimin më të lartë për çdo ngjarje sportive.

Ai është gjithashtu i aftë të shkrihet mbi të çara, dhe sigurisht që ka disa për sa i përket vendeve pritëse të kohëve të fundit. Me skuadrat e saj të përjashtuara tani nga shumë gara sportive të njohura në mbarë botën, Rusia priti ngjarjen në vitin 2018. Ishte një rezultat i dyshimtë për shkak të profilit të vendit dhe korrupsionit në dhënien e tij – dhe Katari që atëherë e ka ndjekur. Viti 2026 duhet të jetë më pak i diskutueshëm, me Kanadanë, SHBA-në dhe Meksikën që ndajnë përgjegjësitë.

Megjithatë, sponsorët kanë pasur një vendim për të marrë. Për ta janë të qarta dy motive lidhur me këtë garë. E para është arritja – dëshira për t'u lidhur me sa më shumë shikues dhe spektatorë të jetë e mundur. E dyta është etika – nëse shoqërimi me FIFA-n dhe Katarin përparon moralisht. Në rastin e fundit, perceptimet e markës mund të përkeqësohen nëse një sponsor mbështet një atlet, ekip ose, në këtë rast, një ngjarje të dyshimtë. Sa i përket FIFA-s dhe Katarit, disa kanë vazhduar mbështetjen e tyre, pavarësisht problemeve.

“Markat kujdesen për këto gjëra. Jo të gjithë. Disa thonë gjithmonë, 'Sido që të jetë, ne kujdesemi vetëm për shtrirjen', vëren Andreas Kitzing, një CEO që ndihmon në lidhjen e kompanive me entitetet sportive nëpërmjet një tregu dixhital të quajtur Sponsoo, të cilin ai e themeloi.

“Ata nuk kujdesen shumë për efektin e imazhit dhe mendojnë se do të ishte mirë nëse është diçka që të gjithë e duan dhe me të cilën janë super të kënaqur. Nëse jo, ka të bëjë me nxjerrjen e markës tek sa më shumë njerëz që të jetë e mundur.

"Kredit për shumë korporata që kujdesen për këto çështje dhe po i shmangen në mënyrë aktive këtyre sponsorizimeve ose po vlerësojnë sponsorizimet e tyre aktuale ose mundësitë e reja," thotë ai, duke theksuar se partneritetet duhet të pasqyrojnë vlerat e markës.

Autoriteti sfidues

Tërheqja dhe programi i yjeve të Kupës së Botës për këtë vit do të thotë se është e vështirë të imagjinohet që FIFA dhe Katari të ndihen të kërcënuar.

Por, siç ka ndodhur tashmë, markat mund të tronditin gjërat. Sipas ekspertit të sponsorizimit dhe autorit bestseller Kim Skildum-Reid, emra të tillë si Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony dhe Visa e morën luftën në emër të fansave që mblidheshin për korrupsionin kur Rusia dhe më pas Katari fituan të drejtat e pritjes në 2010.

Nga këto pesë, Fly Emirates dhe Sony kanë lënë flluskën e FIFA-s. Ajo bëri një ndryshim, shpjegon ajo, megjithatë ka më shumë hapësirë ​​për protestë, me korrupsionin që nuk është më çështja e vetme në lojë.

Numri i diskutueshëm i vdekjeve të punëtorëve, dhe kontratat e tyre, kanë çuar në fërkime midis aktorëve dhe njerëzve jashtë. Kjo ka lënë në hije të gjithë operacionin. Shumë grindje për edicionin e 2022 janë përqendruar rreth këtyre çështjeve.

“Në atë pikë, (duke parë më tej) ata e shtynë FIFA-n të bëhej një organizatë shumë më pak e korruptuar. Sponsorët e bënë këtë duke përforcuar shqetësimet e fansave, "thotë Skildum-Reid.

“Por me pretendimet e vazhdueshme dhe çështjet e provuara rreth programit të sponsorizimit të imigracionit kafala që në thelb i bën njerëzit punëtorë të rrezikuar, këta sponsorë e shikuan atë dhe hoo-ha rreth tij dhe vendosën se nuk do të shtynin siç bënë rreth korrupsionit. .

“Për një kohë të gjatë, mendoja se ata do të vazhdonin të përdornin fuqinë e tyre financiare për të përmirësuar situatën, dhe ata nuk e bënë.”

Një foto e përzier

"Shumica e sponsorëve tani po lëshojnë deklarata të buta," thotë ajo, duke treguar një shembull nga Coca-Cola për premtimet e të drejtave të njeriut në vitin 2026. Duhet të gërmoni thellë për ta gjetur atë. Njoftime të tilla tregojnë drejt ushtrimeve të shënjimit të kutive dhe jo një përgjigje të koordinuar ndaj FIFA-s dhe Katarit.

Për sa i përket ndërgjegjes së korporatës në përgjithësi, është një tablo e përzier. Sponsorët belgë, danezë dhe holandezë kanë qenë veçanërisht të hapur, duke zgjedhur të distancohen nga eventi, pavarësisht se të gjitha vendet përkatëse marrin pjesë në turne këtë vit.

Për shembull, ING, një sponsor i ekipit kombëtar holandez, tha se do të largohej nga reklamat me temën e Kupës së Botës për shkak të "situatës së të drejtave të njeriut". Ndërkohë, disa sponsorë belgë dhe holandezë nuk kanë pranuar ndarjen e biletave të korporatave për finalet.

Pavarësisht disa veprimeve, një bojkot me shumicë nuk ka ardhur. Megjithatë, ndonëse ky duket rezultati më ekstrem, nuk është mënyra e vetme për të vendosur këmbanat e alarmit.

Vlen të përmendet se sponsorët dhe partnerët nuk janë vendimtarë për të ardhurat e FIFA-s, me të drejtat e transmetimit televiziv që ofrojnë më shumë të ardhura se çdo transmetim tjetër. Raporti Financiar i FIFA-s për vitin 2014 deklaroi se ajo përbënte pothuajse (2.5 milionë euro) 2.5 miliardë dollarë të të ardhurave të saj të lidhura me ngjarjet gjatë tre viteve të mëparshme. ne vitin 2018, ky numër u rrit në pak më shumë (3.1 miliardë euro) 3.1 miliardë dollarë – rreth gjysma e fitimeve të përgjithshme.

Sidoqoftë, kompanitë dhe ekipet ndikojnë në imazhin e markës. Madje edhe një mesazh i dukshëm, si mbështetja e futbollit, por zotimi i një angazhimi për të siguruar që Kupa Botërore të mos marrin më një mbështetje të tillë, do të shqetësonte FIFA-n, sipas Skildum-Reid. Ky lloj reagimi ende nuk ka marrë ritmin.

Gjendja e vështirë e FIFA-s

Deri më tani, sa i përket organizimit të turneve, FIFA ka përballuar çdo reagim komercial. Por e ka detyruar organizmin drejt sponsorëve vendas apo aziatikë, të cilët janë përfshirë më shumë se ata europianë. FIFA pranoi praninë e shtuar të sponsorëve kinezë në Kupën e fundit të Botës.

Partnerët kryesorë të FIFA-s – të cilët bëjnë më shumë se sponsorët tipikë për të promovuar ngjarjen – për edicionin e ardhshëm janë Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways dhe Visa.

“FIFA dëshiron që të ketë kompani globale, të markës, të tipit blu si sponsorë,” shton eksperti i sponsorizimit. “Por ata kanë luftuar për t'i marrë ato. Për Rusinë dhe Katarin, ajo ka përfunduar me shumë kompani lokale që nuk kanë shumë rëndësi jashtë atyre zonave lokale.

“Unë mendoj se FIFA rrezikon të tjetërsojë bazën e tyre të mundshme sponsorizuese. Për ekzistuesin e tyre, nëse shkojnë në shtëpi, do të luftojnë. Ata do të kenë marka të tjera marquee që mendojnë: 'Uau, nëse nuk mund t'i mbani ato, pse do të investoja?'

Kitzing pajtohet: "Nëse keni pesë ose gjashtë sponsorë kryesorë dhe humbni dy, nuk është e lehtë të gjesh sponsorë të tjerë që të marrin pjesë në këtë, veçanërisht nëse e pozicionon ngjarjen ashtu siç bëjnë ata."

Rreziqet janë të qarta, por edhe tërheqja magnetike e futbollit, pavarësisht se çfarë ndodh rreth tij.

Gjithmonë do të ketë një interes sponsorizimi sepse është Kupa e Botës. Dhe, nëse ka ndonjë gjë, disa mund të arrijnë marrëveshje më të lira, sipas Kitzing, i cili është gjithashtu kritik ndaj organit qeverisës evropian UEFA për të bërë ndryshime në formatin e Ligës së Kampionëve nga viti 2024. Vendimi do të thotë më shumë pjesëmarrës dhe lojëra - jopopullore për shumë klube dhe tifozë .

Megjithatë, polemika të tilla nuk mjaftojnë për të përmbysur ekuilibrin, me veprimet në fushë që flasin. Vetëm.

Nielsen vuri në dukje se 67% e tifozëve të futbollit mendojnë se markat janë më tërheqëse kur marrin pjesë në partneritete sportive, krahasuar me 52% të popullsisë së përgjithshme.

“Unë mendoj se Kupa e Botës do të ketë ende një efekt pozitiv. Është ende futboll. Është ende emocionale. Është ende pasionante. Dhe ende ka një shtrirje të madhe, dhe kjo nuk do të ndryshojë,” shton Kitzing. Rastësisht, prezantimi i platformës së saj të shikimit FIFA+ mund të tërheqë edhe më shumë sponsorë.

“Unë mendoj se ka ende një marketing pozitiv të plotë, sepse shtrirja e tij është e madhe. Por mund të ishte shumë më mirë nëse ngjarja nuk do të ishte aq e diskutueshme, dhe gjithashtu mund të kishit një imazh shumë më të fortë të markës.

“Unë mendoj se efekti i imazhit nga të qenit i lidhur me markën është shumë më i dobët se në ngjarjet e kaluara,” përfundon ai.

Në vetvete, kjo duhet të jetë një flamur i kuq për sponsorët.