Shikimi përmes baltës: Promovimi i shkrim-leximit në reklamat politike

Sipas AdImpact, shpenzimet për reklamat politike gjatë ciklit të zgjedhjeve afatmesme 2022 janë vlerësohet të jetë një rekord duke thyer 9.7 miliardë dollarë. Në këtë sfond dhe një përmbytje reklamash negative, ia vlen të merret në konsideratë se si reklamat politike përpunohen nga publiku dhe nëse rregulloret që rregullojnë reklama të tilla janë të përshtatshme.

Një projekt kërkimor në vazhdim mbi reklamat politike që po kryhet nga Michelle Nelson, Chang Dae Ham (të dyja të Universitetit të Illinois) dhe Eric Haley (Universiteti i Tenesit) ka zbuluar se shumica e votuesve amerikanë nuk kanë informacion të mjaftueshëm për të qenë në gjendje të përcaktojnë vlefshmërinë e informacionit të përcjellë në reklamat politike dhe se ekziston si një mungesë “ekstreme” e shkrim-leximit të reklamave politike në mesin e votuesve. Autorët theksojnë gjithashtu se jo të gjitha reklamat politike janë të këqija dhe se disa kandidatë japin mesazhe të sakta. Megjithatë, ata po gjejnë pengesa të rëndësishme për të kuptuarit e shumë reklamave nga votuesit.

Haley vëren se ekipi hulumtues ka gjetur nivele të ulëta të papritura të arsimimit të reklamave politike. “Studimet tona kanë treguar se njerëzit, madje edhe ata politikisht aktivë, me arsim të lartë, nuk e kuptojnë mjedisin rregullator në të cilin jeton reklamimi politik (dhe fjalimi politik),” thotë ai, “që së bashku me një nivel të ulët njohurish rreth çështjeve në e përgjithshme, do të thotë se shumica e votuesve nuk janë të pajisur për të vlerësuar këto reklama dhe për të marrë vendime të informuara bazuar në to."

Si pjesë e përpjekjes më të madhe nga Grupi i Literaturës së Reklamave Politike (PALG), ekipi ka publikuar një video (shih më lart) dhe që synojnë promovimin e shkrim-leximit të reklamave politike. Grupi përmend tre pengesa specifike për të kuptuar më shumë nga votuesit reklamat politike:

1) Mungesa e rregulloreve specifike që kërkojnë që përmbajtja e reklamave politike të jetë e vërtetë

PALG thekson se ligjet e së Vërtetës në Reklamim që janë në fuqi për produktet e shitura komerciale nuk janë aplikuar shpesh në reklamat politike, duke lënë një situatë ku reklamimi për një copë sapuni është më i rregulluar se sa një reklamë politike. Arsyeja themelore për këtë ndryshim qëndron në mbrojtjen më të madhe për fjalimin politik kundrejt atij komercial në dritën e 1^st Amendamentet dhe vendimet përkatëse të gjykatës.

Haley e përshkruan situatën si më poshtë:

“Ekziston një trup ligjor si ai i Komisionit Federal të Tregtisë dhe Administratës së Ushqimit dhe Barnave që rregullon përmbajtjen e fjalës komerciale, të motivuar nga interesi qeveritar për të ofruar informacion të vërtetë dhe jo mashtrues për konsumatorët. Një reklamë për patate të skuqura McDonald's është një fjalim komercial dhe i nënshtrohet rregullave të FTC në lidhje me informacionin e rremë dhe mashtrues. Një reklamë për kandidatin Y është fjalim politik, që nuk i nënshtrohet rregullave të FTC ose ndonjë udhëzimi të bazuar në përmbajtje. Megjithatë, kjo nuk do të thotë se një reklamë e rreme politike nuk mund të sfidohet. Reklamat e rreme mund të sfidohen përmes shpifjes dhe shpifjes. Por ato procese janë të gjata, duhet të depozitohen nga ato parti që ndihen të shpifura dhe nuk do të zgjidhen (apo ndoshta edhe do të depozitohen) përpara se ajo periudhë e fushatës të përfundojë shumë.”

Një pikë kyçe këtu është se shumica e konsumatorëve nuk janë të vetëdijshëm se reklamat politike i nënshtrohen një shqyrtimi më pak ligjor të vërtetësisë së pretendimeve në krahasim me reklamat komerciale.

2) Rregullimi i reklamimit politik në mediat sociale është edhe më i ulët se sa në mediat tradicionale

Një gjetje tjetër nga studimi i Nelson, Ham dhe Haley është se konsumatorët nuk janë të vetëdijshëm për mungesën e kërkesave të mandatuara nga qeveria për zbulimin në mediat sociale. Kjo çon në një situatë ku çdokush, madje edhe vendet e huaja dhe partitë jashtë SHBA-së mund të krijojnë reklama politike dhe t'i shfaqin ato në mediat sociale, me kusht që një media sociale të pranojë reklama në mediat sociale.

Nelson e përshkruan situatën me rregullimin e mediave sociale si një situatë që mund të zhvillohet më tej. “Është interesante – reklamimi politik rregullohet nga Komisioni Federal i Zgjedhjeve (FEC) ku ka rregulla të qarta për mohimin e burimit (dmth. kush ka paguar për të, pavarësisht nëse është miratuar apo jo nga kandidati) për të gjitha llojet e reklamave politike – në radio, gazetë, televizor, në natyrë dhe "komunikime të vendosura me pagesë në faqen e internetit të një personi tjetër" - por asnjë nuk ekziston (ende) për mediat sociale," thotë ajo, "Është sikur FEC nuk e ka kapur plotësisht median aktuale. mjedisi. Sidoqoftë, Google dhe Meta (Facebook) tani ofrojnë njëfarë transparence - për shembull, ju mund të shihni se kush po shpenzon para për reklama politike në Facebook dhe sa reklama janë drejtuar. Google ka një proces verifikimi tani dhe mund të shihni gjithashtu reklama dhe para të shpenzuara.

Duhet të theksohet se disa media, duke përfshirë TikTok dhe Twitter, aktualisht nuk lejojnë reklamat politike dhe Facebook ka njoftuar planet për të ndaluar reklama të tilla duke ecur perpara. Megjithatë, kritikat ndaj komunikimit politik të mediave sociale vazhdojnë. Haley thotë, “Organet e mediave sociale mund të zgjedhin të mos marrin reklama politike, megjithatë, kjo nuk e ndalon rrjedhën e informacionit politik pasi reklamat politike, megjithëse nuk paguhen zyrtarisht, mund ta bëjnë atë përmes kanaleve përmes postimeve organike nga individë (jo të paguar) , aksione, meme, etj. Policimi i kanaleve të pasme për informacion të rremë dhe mashtrues është problematik, megjithëse disa kompani të mediave sociale janë përpjekur të identifikojnë informacione të rreme dhe t'i heqin ato.”

Veçanërisht, ekipi hulumtues ka zbuluar se përkundër mungesës së të kuptuarit të rregullores së reklamave politike të mediave sociale, publiku ka një shqetësim të madh për këtë. Nelson vëren, “Një sondazh i kryer nga qendra kërkimore Pew zbuloi se më shumë se gjysma e amerikanëve të anketuar thanë se mediat sociale nuk duhet të lejojnë asnjë reklamë politike. Hulumtimi ynë zbuloi se ka gjithashtu mbështetje për disa rregullime të reklamave politike në mediat sociale, veçanërisht në mesin e atyre që janë të interesuar në politikë.”

3) Donatorët dhe korporatat e mëdha mund të japin ligjërisht kontribute të mëdha përmes komiteteve të veprimit politik

Një fushë e fundit e edukimit të reklamave politike që PALG ka gjetur të jetë problematike është që publiku nuk është në dijeni të mënyrave se si donatorët e mëdhenj mund të shpenzojnë shuma masive parash për reklama. Një çështje kyçe është transparenca e kufizuar në përcaktimin se kush ka paguar për një reklamë kur ajo shikohet pasi informacioni mund të mos jetë transparent.

Haley përmend mungesën e transparencës së mandatuar në lidhje me burimin e një reklame si një pengesë kryesore për aftësinë e konsumatorit për të vlerësuar vërtetësinë e një reklame. “Ligjet që lejojnë PACS dhe grupe të tjera të përparme, lejojnë që burimet e mesazheve të fshihen. Si i tillë, votuesit nuk mund të dinë nëse mesazhi që ata po shohin është nga një grup i shqetësuar qytetarësh apo nga industria farmaceutike. Burimi ka rëndësi në mënyrën se si ne vlerësojmë vlefshmërinë dhe qëllimin e informacionit. Ai burim shpesh na fshihet ligjërisht.”

Nelson shton, "Ka pasur ndryshime të mëdha në shpenzimet e reklamave politike si rezultat i vendimit të Gjykatës së Lartë të vitit 2010 në Citizens United kundër Komisionit Federal të Zgjedhjeve, i cili në thelb thotë se korporatat, interesat e veçanta ose grupet e përparme si komitetet e veprimit politik ose super PACS - mund të shpenzojë fonde të pakufizuara në shpenzime politike, duke përfshirë reklamat.”

Kështu, një sasi e konsiderueshme e reklamave politike nuk vjen nga një burim që është lehtësisht i dallueshëm.

Përmirësimi i shkrim-leximit të reklamave politike

Studiuesit theksojnë rëndësinë e ndihmës së votuesve që të mësojnë se si të vlerësojnë nëse informacioni politik që ata shohin në reklama ose kanale të tjera është i vërtetë apo i rremë, mashtrues apo jo, dhe të kuptojnë burimet e atyre mesazheve. Deri më tani, përpjekjet e tyre arsimore janë pritur mirë. Një pikë kyçe që ata bëjnë është se konsumatorët mund të kuptojnë se një reklamë politike ka qëllim bindës, por të mos kuptojnë se informacioni mund ose mund të mos jetë i vërtetë dhe/ose kush po e jep informacionin. Më tej, në mediat sociale, mund të jetë e vështirë të dallosh një reklamë me pagesë nga një opinion ose meme.

Haley e përmbledh zgjidhjen për edukimin e reklamave politike si të shumëanshme. "Ne zbuluam se njerëzit përdorën njohuritë e tyre për ngjarjet aktuale, historinë dhe çështjet për t'i ndihmuar ata të dallonin nëse një mesazh ishte i rremë apo i vërtetë, ose nëse një burim mesazhi ishte i dyshuar," pohon ai, "Pra, edukimi më i madh i çështjeve është thelbësor, por i vështirë. , pasi këto çështje janë të gjera nga mjedisi, çështjet botërore, ekonomia, shëndetësia, arsimi, infrastruktura, bizneset, etj. Por njerëzit gjithashtu duhet të kuptojnë burimet e mesazheve dhe taktikat e mesazheve. Fokusi ynë është të ndihmojmë votuesit të kuptojnë më mirë çështje të tilla – pse reklamat politike janë ashtu siç janë dhe si të vlerësohen burimet e reklamave me më shumë kujdes. Kjo detyrë e fundit duket më e realizueshme sesa detyra më e gjerë e edukimit të përgjithshëm rreth çështjeve, por të dyja janë thelbësore.”

Me afrimin e zgjedhjeve afatmesme, faqen e internetit të PALG ofron një burim të vlefshëm për votuesit që dëshirojnë të jenë më të informuar rreth reklamave politike.