Rrjetet e mediave me pakicë po kalojnë një moment por nuk do të zgjasë

Rrjetet e mediave me pakicë (RMN) janë në të vërtetë vetëm një mënyrë e zbukuruar për të përshkruar aftësinë e shitësve me pakicë për të përdorur pronat e tyre dixhitale për t'i shitur reklama markave, njësoj si një pronë mediatike. Por ka dy dallime kryesore.

Ndryshe nga pronat e mediave, shitësit me pakicë kanë qasje në të dhënat e blerjeve të klientëve të tyre, të cilat në një botë pa cookie janë një thesar njohurish që është gjithnjë e më e vështirë dhe/ose e shtrenjtë për t'u marrë - dhe shitësit me pakicë mund t'i përdorin ato të dhëna për të ndihmuar në udhëheqjen e reklamuesve të tyre drejt shpenzim shumë më efektiv.

Dhe ndryshe nga pronat e mediave, konsumatorët në faqet e shitësve me pakicë janë në të vërtetë në një mentalitet blerjeje. Në vend që të përpiqen t'i shpërqendrojnë konsumatorët nga leximi për fatkeqësinë më të fundit natyrore ose gafën e njerëzve të famshëm me një ofertë jashtë kontekstit për, të themi, ushqime për qentë, RMN-të mund të synojnë me saktësi shumë më të madhe – “Oh, po kërkoni ushqime për qentë? Këtu janë disa trajtime të sponsorizuara për t'u marrë parasysh.”

Pra, nuk duhet të jetë çudi që interesi – dhe shpenzimet – në RMN-të po rriten si gangbusters. Statista vlerëson se 52 miliardë dollarë do të shpenzohen për RMN në 2023. McKinsey parashikon se shpenzimet do të rriten në 100 miliardë dollarë deri në vitin 2026, ose afërsisht dyfish. Për ta vënë këtë në kontekst, Statista thotë se të ardhurat botërore nga reklamat dixhitale do të jenë 616 miliardë dollarë në vitin 2023 dhe duhet të kalojnë 1 trilion dollarë deri në vitin 2027. Rritje ende e shëndetshme, por jo pothuajse me të njëjtin ritëm si RMN-të – GroupM vlerëson se rritja e shpenzimeve të RMN-së do të tejkalojë gjithsej reklamat dixhitale deri në vitin 2027.

Por jo çdo kompani që shpenzon në reklamat dixhitale është një pretendente për të shpenzuar në sajtin e një shitësi me pakicë – të paktën, shitësit me pakicë janë shpenzues të mëdhenj të reklamave dixhitale dhe nuk do të shpenzojnë në faqet e njëri-tjetrit. Kush shpenzon në RMN? Kompanitë e mira të paketave të konsumatorit (CPG) – markat kombëtare në veçanti. Hulumtimi i Forbes tregon se 74% e markave tashmë kanë buxhete të dedikuara për RMN-të, dhe Hulumtimet e Wakefield sondazhi i markave CPG me buxhete reklamash prej 100 milionë dollarësh ose më shumë zbuloi se 64% e këtyre kompanive parashikojnë që ata të rrisin shpenzimet e tyre për RMN në 2023.

Megjithatë, kjo është shenja e parë e telasheve në horizont, sepse sipas të njëjtit sondazh të Wakefield Research, shumica e markave CPG nuk po shpenzojnë para në rritje në RMN. Nga vijnë paratë? Fondet e tregtisë. Shpenzimet tregtare janë marrëveshjet, tarifat e vendosjes dhe stimujt e tjerë që kompanitë CPG vendosin në tryezë në marrëveshjet që bëjnë me shitësit. Në industrinë ushqimore, aq sa 40% e shitjeve janë bërë në promovime të financuara nga fondet e tregtisë së CPG-së. PwC Strategjia & vlerëson se vetëm në SHBA, shpenzimet tregtare të CPG tejkalojnë 200 miliardë dollarë. Booz & Company thotë se kompanitë CPG shpenzojnë deri në 25% të shitjeve bruto në shpenzimet tregtare – më shumë sesa shpenzojnë për reklamat dixhitale në përgjithësi.

Megjithatë, ndërsa RMN-të kanë ekzistuar për një kohë të gjatë – unë shkrova kërkimin tim të parë në Forrester në rrjetin fizik të mediave me pakicë të televizorëve në dyqane të Walmart në 2005 – dixhitali është padyshim diçka ndryshe. Ndoshta për herë të parë ndonjëherë, shitësit me pakicë janë të gatshëm të kalojnë rrjedhat e fondeve dikur të paprekshme tregtare kundrejt reklamave.

Është e lehtë të thuash që kjo është e vërtetë – çdo shitës me pakicë me një faqe interneti dhe pak trafik po hap një rrjet mediash me pakicë, shumë deri në vitin 2021 ose 2022. Një listë jo e plotë: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls dhe Costco. Është aq popullor sa edhe Instacart, Marriott, Lyft, Uber dhe T-Mobile po hyjnë në lojë (T-Mobile jo për të synuar përdoruesit celularë, por për të synuar 1^st të dhënat e partisë në faqet e saj dixhitale).

Elefanti në dhomë: Amazon

Kur shikoni vetë rrjetet, ekziston një që tejkalon shumë të tjerët - Amazon. eMarketer vlerëson se në vitin 2022 Amazon arriti një pjesë prej 76.9% të shpenzimeve të mediave dixhitale me pakicë. Për krahasim, Walmart u rendit si i dyti më i madh me 6.1% të aksioneve, i ndjekur nga Instacart me 1.9%. Improvado, një platformë analitike marketingu, vlerëson se 88% e të gjitha shpenzimeve për reklamat e mediave me pakicë në SHBA shkon në Amazon. Dhe Inteligjenca e Brendshme thotë se rritja e saj ende tejkalon shumë të tjerët, që vlerësohet të jetë mbi 20% në 2022.

Një pjesë e arsyes se pse Amazon është një gjigant i tillë është sepse ata kanë mbaruar 200 milion Anëtarët kryesorë vetëm në SHBA - këto janë të dhëna kryesore të palës së parë (më falni). Shitësit me pakicë tradicionale (tulla dhe llaç) mund të luftojnë. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco dhe Kohls të gjithë kanë shumë vizitorë më të mëdhenj mujorë në dyqan se sa kanë në dixhital. Vetëm Walmart ka më shumë vizitorë mujor sesa Amazon ka anëtarë Prime, duke e bërë atë një konkurrent të mirë – nëse ata mund të bashkojnë praninë e tyre në dyqan dhe praninë e tyre dixhitale në ofertën e tyre.

Shitësit me pakicë tradicionale kanë një ngjitje përpjetë. Ata mezi mund të bashkojnë aktivitetin e blerësit në internet dhe të ruajnë për vete, e lëre më ta përdorin atë për përfitimin e dikujt tjetër. Dhe markat CPG e ndjejnë këtë - studimi i Wakefield Research zbuloi se 55% e drejtuesve të CPG të anketuar thanë se "paaftësia për të përcaktuar sasinë e ROI për udhëheqje" ishte një kërcënim kryesor për aftësinë e tyre për të justifikuar rritjen e shpenzimeve RMN. Byroja e Reklamave Interaktive (IAB) thotë ata do të marrin përsipër mungesën e standardeve, por draftet e para nuk priten deri në vitin 2024.

Një kufi i sipërm i inventarit të reklamave

Jemi ende në ditët e para të gjeneratës së ardhshme të RMN-së dhe ka shumë lëvizje në rritje në hapësirë ​​– padyshim që meriton entuziazmin dhe parashikimet. Por ka një kufi të sipërm. Me vulën për të hapur RMN në dy vitet e fundit, shumica e markave që kanë gravitet të mjaftueshëm për të tërhequr dollarë reklamues kanë hapur RMN. Pjesa tjetër janë shumë të vogla për të qëndruar më vete. Sipas tremujorit të katërt të Forrester 2022 "Anketa CMO Pulse” 45% e reklamuesve thonë se sfida e tyre më e madhe me RMN-të është numri i RMN-ve që duhet të menaxhojnë dhe 40% thonë se është duke krahasuar performancën midis RMN-ve. Në sondazhin e Wakefield Research, 99% e të anketuarve thonë se një RMN kërkon një audiencë minimale prej 6 milionë vizitorësh mujorë dhe 66% thonë se kërkojnë të paktën 11 milionë. 97% thanë se do të investonin në RMN më të vogla nëse do të kishin një lloj ndërveprueshmërie ose grumbullimi ndër-platformë.

Derisa dikush të kuptojë sfidën e grumbullimit, ekziston një treg mjaft i kufizuar i faqeve të mediave me pakicë. Dhe nëse kompanitë CPG nuk mund të provojnë se po marrin vlerë nga ai treg, vëmendja e tyre do të kthehet diku tjetër.

Një kufi i sipërm i reklamuesve

Ashtu siç ekziston një kufi i sipërm i shitësve me pakicë që mund të ofrojnë RMN, ekziston një kufi i sipërm i kompanive që mund të përfitojnë vërtet prej tyre. Në sondazhin e Wakefield Research, 53% e të anketuarve përdornin RMN-të para vitit 2019. Por vetëm 11% thanë se planifikonin të fillonin përdorimin e RMN-ve në të ardhmen. Dhe RMN-të do të jenë të mira vetëm për markat e bartura nga shitësit me pakicë – asnjë shitës me pakicë nuk do të jetë lojë për të reklamuar një produkt që mund të blihet vetëm në faqen e dikujt tjetër.

Dhe edhe nëse më shumë prona dixhitale vendosin se mund të hyjnë në lojën RMN, kjo nuk do të thotë që markat do - ose duhet - të investojnë. Reklamimi i ëmbëlsirave për qentë për njerëzit që shfletojnë ushqime për qentë është shumë më pak ndërprerje sesa dikujt që i ofrohen ushqime për qentë gjatë blerjeve për një dhomë hoteli (si në faqen e Marriott-it, për shembull). Në një moment, rrjeti i medias largohet aq shumë nga blerja me pakicë, saqë është efektivisht i njëjtë me pronat dixhitale më "tradicionale".

Një kufi i sipërm i pranueshmërisë së konsumatorit

Kur ofruesit e teknologjisë që mundësojnë RMN-të flasin për përfitimet, ata priren të pretendojnë se konsumatorët dua oferta më të personalizuara dhe RMN ofrojnë – markat dhe konsumatorët fitojnë të dy. Por ofertat që shërbehen përmes RMN-ve nuk janë të personalizuara. Ata janë në shënjestër. Ky është një ndryshim i madh.

Tani për tani, në ditët e para, është e lehtë për shitësit të ofrojnë inventar që plotëson objektivat e markës dhe blerësit. Por ndërsa varësia e tyre nga këto të ardhura rritet, dhe ndërsa markat kërkojnë të përpiqen të zgjerojnë rezultatet e RMN për të përfshirë ndërgjegjësimin e markës si dhe konvertimin, këto objektiva mund të konkurrojnë.

Ne kemi qenë tashmë në këtë rrugë me kuponat në dyqan. Edhe përpara se të zhdukeshin kryesisht kuponët e bezdisshëm të faturave, industria ishte larguar nga ofertat e ndërrimit të markave, sepse jo vetëm që konsumatorët nuk i donin ofertat, por ata u mërzitën në mënyrë aktive me shitësit me pakicë për mosnjohjen e preferencave të markës së tyre. Pepsi do të dëshirojë gjithmonë të arrijë klientët që nuk pinë Pepsi sot. Lënia e tyre të synojë blerësit e Coca-s mund të sjellë marzhe të shitësit me pakicë, por gjithashtu ka shumë të ngjarë të shqetësojë blerësit e Coca-s.

Personalizimi nënkupton rëndësinë. Shërbyerja e një reklame për dikë që nuk do ta blejë kurrë produktin, madje edhe nëse e keni dhënë falas, nuk është personalizim. Është thjesht synimi. Dhe ndërsa asnjë blerës nuk ka të ngjarë të ndryshojë shitësin me pakicë vetëm për shkak të një reklame, kjo mund të jetë një nga shumë bezdisjet - ju jeni gjithmonë pa rezerva të kësaj marke që unë dua, sapo keni rritur çmimet përsëri, Unë kurrë nuk mund të gjej një vend parkimi të mirë… Mund të përfundojë vërtet të jetë pika e fundit që theu shpinën e devesë. Çdo gjë që zvogëlon entuziazmin e konsumatorit për një markë ka potencialin që ta humbasë atë klient për gjithë jetën.

Një kufi i sipërm i gypit

RMN-të janë kaq të njohura me markat sepse distanca midis reklamës dhe blerjes është shumë e vogël. Në studimin e Wakefield Research, 80% e të anketuarve raportuan se "Kërkimi me pagesë" ishte taktika më e rëndësishme e ofruar nga RMN-të. Dy të tretat e të anketuarve thanë se objektivi më i rëndësishëm i RMN-ve ishte nxitja e konvertimit dhe gjysma e të anketuarve thanë se "për të nxitur shitjet/ndarjen e markës" ishte objektivi i dytë më i rëndësishëm. Të gjitha masat e gypit poshtë.

Mund të përpiqeni të ngjiteni në hinkë, por kjo po lufton kundër fuqisë së saktë të RMN-ve në fillim - ju jeni tashmë kaq afër momentit të blerjes, pse dëshironi t'i shpërqendroni ata me mesazhe që nuk lidhen me fazën e tyre aktuale të udhëtimi i blerjes? Në studimet më të fundit të publikuara, disa vërejnë se RMN-të vërtetohen vetëm për konvertim dhe jo për ndërgjegjësimin e markës. Pse do të përpiqeshit ta bëni atë diçka që nuk është?

Tym, por pa zjarr - ende

RMN-të në përsëritjen e tyre aktuale, shumë dixhitale janë gjithashtu në ditët e tyre të hershme dhe brenda këtij konteksti ka ende shumë rritje. Por nuk është një ilaç. Potenciali për abuzim është tashmë atje. Shoqata e Reklamuesve Kombëtarë publikoi kohët e fundit një sondazh ku 88% e të anketuarve të CPG thanë se ndjehen disi ose shumë të ndikuar nga shitësit me pakicë për të reklamuar në rrjetet e tyre. Dhe 42% e reklamuesve raportojnë se kanë vënë në dyshim vlerën e investimeve të tyre.

Dhe, sigurisht, konsumatorët në përgjithësi nuk i pëlqejnë reklamat e çfarëdo lloji, edhe kur e perceptojnë atë si të dobishme për momentin. Siç tha një i anketuar në sondazhin e ANA, "Rreziku që kanë shitësit është përdorimi i tepruar i të dhënave të konsumatorit dhe konsumatorët që mendojnë se janë duke u dëmtuar nga shitësit me pakicë dhe markat." Që është një përrallë e vjetër sa koha – dhe RMN-të nuk sjellin asgjë të re në tryezë për ta luftuar atë. Siç është, si blerës, tashmë e kam trajnuar veten për të kapërcyer rezultatet e kërkimit me "Sponsorizuar" të vogël gri në qoshe – njësoj si e kam trajnuar veten të shpërfill reklamat e banderolave ​​ose të shoh se sa shpejt mund të x-out dritare pop-up pa parë përmbajtjen.

RMN-të kanë vlerë. Por ato duhet të konsiderohen në kontekstin e asaj që mund të bëjnë, jo atë që të gjithë dëshirojnë të bëjnë.