Ralph Lauren njofton kthimin e tij në luksin e vërtetë me plane ambicioze për rritje

CEO i Ralph Lauren Company, Patrice Louvet dhe ekipi i tij ekzekutiv dolën në skenë javën e kaluar në prezantimin e parë investitor të RL që nga viti 2018. Katër vjet në përgatitje, ishte një ngjarje e madhe që zgjati rreth katër orë dhe e mbështetur nga një prezantim gati 200 faqesh.

Pjesa më e madhe e kohës dhe e faqeve iu kushtuan arritjeve të kompanisë, prej të cilave kishte shumë. U harxhua më pak kohë duke dhënë një përmbledhje të planit të tij të përditësuar të rritjes strategjike, të quajtur "Kapitulli tjetër i madh: Përshpejtoni".

Louvet premtoi: “Strategjitë tona të qarta dhe të zgjedhura pritet të ofrojnë rritje të qëndrueshme afatgjatë dhe krijim vlerash – të nxitura nga bilanci ynë i fortë dhe disiplina operative – ndërsa ne përforcojmë pozicionin tonë si kompania lider në stilin e jetës luksoze”.

Vetëm rreth 30 minutat e fundit të prezantimit, Jane Nielsen, COO dhe CFO, doli në skenë dhe prezantoi numrat e projektuar të detajuar: 8% rritje konstante e monedhës për vitin fiskal 2023, e ndjekur nga single nga mesatarja në të larta. -shifror CAGR deri në vitin 2025.

Përveç kësaj, kompania synon të rrisë marzhet operative në veri prej 15% falë kursimit të 400 milionë dollarëve në koston e mallrave dhe shpenzimet operative. Shpenzimet e marketingut si përqindje e të ardhurave do të reduktohen gjithashtu me 7%.

Koha mund të jetë gjithçka kur bëhet fjalë për realizimin e synimeve trevjeçare të Ralph Lauren. Pasi ka ndërtuar atë që Louvet e përshkroi si një "themele fortesë" dhe me "vrull të fortë për të zhbllokuar edhe më shumë potencial", ai është i bindur se kompania ka elasticitetin për të ecur përpara edhe kur "ujërat bëhen të lëkundur".

Gjithçka mund të varet nga fakti nëse kompania do të përballet vetëm me një rënie të vogël të shkaktuar nga ndryshimi i ekonomisë ose nëse ajo bëhet shumë më e ashpër. Por Ralph Lauren ka gjetur një strehë më të sigurt tani që ka shpëtuar 700 milionë dollarë të ardhura "të pakësuara nga marka" nga shitja me shumicë dhe dyqanet me çmime të ulëta dhe është kthyer në luksin e vërtetë.

Megjithatë, recesioni i fundit dëshmoi se tregu i luksit nuk është imun ndaj luhatjeve ekonomike, duke pasur ra 9% nga 2007 në 2009. Por Louvet është i bindur se kompania mund t'i rezistojë, madje edhe të ngrihet më lart, çdo gjë që i hedh ekonomia.

Ndër arritjet e kompanisë gjatë katër viteve të fundit përfshijnë:

Klientë më të rinj, me vlerë të lartë

Që nga viti 2018, kompania ka sjellë 20 milionë klientë të rinj me vlerë më të lartë dhe më të rinj direkt te konsumatori. Kjo përfshin një rritje prej 38% të klientëve DTC me çmim të plotë vetëm që nga viti 2019 dhe ata janë aktivë me një në katër që ka blerë RL vitin e kaluar.

Aspirata e markës është në rritje me 74% të konsumatorëve që tani e konsiderojnë RL një markë luksoze dhe është zgjedhja kryesore në konsideratë të markës midis konsumatorëve të gjeneratës së ardhshme mbi një grup që përfshin Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry dhe Gucci. Konsumatorët tërhiqen nga cilësia e përjetshme e markës, në krahasim me të tjerët.

RL ka një avantazh me klientët e gjeneratës së ardhshme që kultivon – një në tre konsumatorë amerikanë u rrit duke veshur Ralph Lauren. Kjo zgjat vlerën e tyre të parashikuar të jetëgjatësisë për sa kohë që ata qëndrojnë me markën. Dhe mund të ketë sukses nëse vazhdon të japë vlerë më të madhe për paranë, e cila u rrit me 7 pikë që nga viti 2020.

Shitje me pakicë e ripozicionuar

RL ka ristrukturuar plotësisht rrjetin e saj të shitjes me pakicë gjatë katër viteve të fundit. Më e rëndësishmja, ajo është tërhequr nga dy të tretat e llogarive të saj me shumicë në Amerikën e Veriut me vlerë të ulët dhe ka ulur ekspozimin ndaj shitjeve me pakicë me çmim të ulët me 50% për ta kthyer atë kanal në të qenit një "mjet i vërtetë për likuidim", tha Bob Ranftl, rajonal. CEO Amerika e Veriut.

Kjo lëvizje, së bashku me blerjen e më shumë shpenzuesve të lartë, ka rezultuar në një rritje prej 64% në madhësinë e porosisë mesatare. Gjithashtu vihet re se klientët me shumë kanale shpenzojnë katër herë më shumë.

Ajo ka shtuar 450 dyqane me çmim të plotë dhe koncesione globalisht që nga viti 2018, e cila përfshin një sërë formatesh, duke përfshirë dyqanet kryesore dhe dyqanet më të vogla me sipërfaqe nën 10,000 metra katrorë. Tani raporton se biznesi direkt te konsumatori përbën 63% të të ardhurave.

Planet janë për të hapur 250 dyqane të reja gjatë tre viteve të ardhshme, duke përfshirë 200 në Azi, 40 deri në 50 në Evropë dhe 15 deri në 20 në Amerikën e Veriut.

Azia do të jetë një fokus i madh i zgjerimit të shitjes me pakicë në tre vitet e ardhshme si në dyqanet ashtu edhe në ekosistemin e saj dixhital. Strategjia e saj për Kinën do të grumbullohet në gjashtë qytete kryesore: Pekin, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong dhe Taipei.

Dyqanet e saj në Amerikën e Veriut po marrin gjithashtu një trajtim të veçantë. Në shumë vende, këto janë dyqanet lokale RL të klientëve dhe qëllimi është që të lejohen këta klientë të orientuar nga vlera të angazhohen gjithashtu me luksin e Ralph Lauren.

“Ne po e lartësojmë atë mjedis fizik. Ne po lartësojmë prezantimin e produktit, asortimentin, modelin e shërbimit. Kur konsumatori hyn në atë dyqan, ne duam që ata të ndihen të frymëzuar, "shpjegoi Ranftl.

Ekosistem dixhital i fuqishëm

“Ne besojmë se shitja me pakicë e lidhur është e ardhmja,” deklaroi Janet Sherlock, shefe dixhitale dhe teknologjike. “Ky është një zhbllokim i madh për ne, sepse na jep fleksibilitetin për t'u angazhuar me klientët tanë aty ku janë, veçanërisht të gjeneratës së ardhshme. Është aty ku ata po marrin frymëzimin e tyre ose po zgjedhin të bëjnë transaksione,” vazhdoi ajo, teksa përshkroi ekosistemin dixhital që nuk i nënshtrohet operacioneve të kompanisë.

Sherlock raportoi se dixhitali ka tejkaluar premtimet e saj që nga dita e investitorit të kaluar. Është shtuar mbi 1 miliard dollarë të ardhura (20% CAGR), kundrejt 500 milionë dollarëve të premtuara. Penetrimi dixhital është dyfishuar dhe marzhet operative janë rritur me 850 pikë bazë.

Gjithsesi, shitjet dixhitale gjenerojnë tani 26% të të ardhurave të kompanisë, duke përfshirë faqen në pronësi dhe operim të RL-së, partneritete me lojëra të pastra dixhitale, si Asos, Farfetch dhe Z. Porter dhe ofertën e saj wholesale.com.

Përgjatë vitit 2025, ajo pret që dixhitali të arrijë një të tretën e të ardhurave të kompanisë në CAGR të moshës së ulët deri në mes të adoleshencës. Ai do të shfrytëzojë dixhitalin për zgjerim ndërkombëtar, do të ndërtojë biznesin e tij në shtëpi, do të zgjerojë tregtinë sociale dhe aplikacionin e tij dhe do të rritet në metaverse me mallrat dixhitale dhe NFT-të.

Dhe me rezervat e saj të thella të të dhënave të klientëve, ajo do të përdorë AI për të parashikuar nevojat, për të personalizuar asortimentet e produkteve lokale dhe për të personalizuar klientelën.

Me qëllimin e shitjes me pakicë të lidhur për të "krijuar përvoja që përshkojnë botën fizike, dixhitale dhe virtuale", Sherlock sheh potencialin për rrjedha të reja të ardhurash ndërsa metaversi bëhet realitet.

Klasik, luks pa kohë

Duke e përshkruar përjetësinë si thelbin e markës Ralph Lauren, shefi i produktit Halide Alagöz tha: “Stili i përjetshëm tejkalon trendin. Nuk del kurrë nga moda sezon pas sezoni.”

Kthimi i RL në klasikët bazë do të jetë një shtytës kryesor për të zgjatur vlerën e jetës së klientëve. Konsumatorët po kërkojnë produkte si investime me vlerë që rritet me kalimin e kohës, tha ajo.

Aktualisht, 70% e të ardhurave rrjedhin nga ofertat klasike të produkteve kryesore së bashku me përsëritjet sezonale të ngjyrave të atyre klasikëve. Në të njëjtën kohë, po e sjell atë qasje klasike të përjetshme në kategori të reja si veshjet e sipërme, të cilat tani gjenerojnë gati 10% të të ardhurave.

Shtëpia ka marrë gjithashtu trajtimin klasik, i cili u rrit 50% gjatë vitit të kaluar dhe shtrihet përtej linjave dhe shtratit në mobilje, ngrënie, qilima, ndriçim, thekse dekorative dhe pajisje dhuratash.

Biznesi i saj i grave është në shënjestër për vëmendje të veçantë pasi marka RL është nën depërtuar në dollapin e saj. Gratë aktualisht përbëjnë shumicën e klientëve (56%), duke blerë në shumë kategori të ndryshme, ndërsa veshjet e grave përbëjnë më pak se 30% të biznesit RL.

Kompania i sheh çantat dhe aksesorët si një prirje të rëndësishme në tregun e modës së grave, duke i përshtatur besimit të saj të përjetshëm. Dhe mund ta veshë atë për çdo rast nga fundjava në ditë jave, sportive në rastësore, madje edhe raste të veçanta.

Biznesi i saj i grave pritet të sjellë rritje të ulët dyshifrore deri në vitin 2025, me markën Polo për gratë që kryeson çmimin.

"Konsumatorët mund të shfrytëzojnë gjerësinë e produktit tonë me pikën tonë të ëmbël pikërisht në epiqendrën e rastësive të ngritura," pohoi Alagöz.

Luks i ngritur i Ralph Lauren

Në fund të prezantimit, Ralph doli në skenë për të kujtuar rrugëtimin e tij 55-vjeçar pasi ai prezantoi idenë e tij për lidhjet me shefin e tij në atë kohë. Pa u impresionuar me idenë e 20-vjeçarit, shefi tha: "Bota nuk është gati për Ralph Lauren" dhe Ralph vazhdoi t'i tregojë se e kishte gabim.

Ai më shumë se çdo investitor në dhomë i detyrohet shumë Patrice Louvet dhe ekipit të tij të shkathët, të cilët e kanë çuar kompaninë nga vendi ku ishte në 2018 në vendin ku është sot.

"Jam i impresionuar nga ekipi dhe nga ju," tha Ralph. "Ju keni bërë një punë të mrekullueshme dhe e keni vendosur këtë kompani në vendin e duhur."

Kompania ka pësuar një transformim dramatik nën udhëheqjen e Louvet. Pa dyshim, kur ai dhe ekipi po hartonin këtë prezantim, dukej se puna e vështirë ishte pas tyre. Por bota po zhvendoset edhe një herë teksa ekonomia e brishtë varet në balancë.

Tre vitet e ardhshme nuk do të jenë një udhëtim aq i lehtë sa dukej dikur, por një gjë është e sigurt: Kompania ka duar të qëndrueshme dhe të qëndrueshme që e drejtojnë atë mbi ujërat e rrëmbyeshëm përpara.