Ngritja, rënia dhe përpjekjet për rikthim të Peloton

Natën e 26 shtatorit 2019, disa orë më pas peloton aksione shkoi publikisht, punonjësit darkuan me ushqim deti dhe pinin shampanjë në sallat vezulluese të Hudson Yards ndërsa diskutonin se çfarë do të shpenzonin pasuri letre të sapogjetur në.

Gjatë një feste luksoze në selinë qendrore të kompanisë së shpejti në qytetin e Nju Jorkut, disa folën për makinën e re që do të blinin, shtëpinë e dytë që kishin dëshiruar gjithmonë, huatë studentore që më në fund do të ishin në gjendje të paguanin. . 

"Ndihej sikur asgjë nuk mund të pengonte gjithë këtë," tha një ish-inxhinier që mori pjesë në festë. 

Ishte fillimi i asaj që ish-punonjësit e përshkruan si epoka e "pasurisë" së Peloton - një epokë e shkurtër e nxitur nga optimizmi i verbër dhe mendjemadhësia që e çoi aksionin e saj në lartësi marramendëse vetëm që kompania të vuante një rënie mahnitëse nga hiri pak më shumë se dy vjet më vonë. 

Që prej duke arritur një kulm të çmimit të aksionit brenda ditës prej 167 dollarë në dhjetor 2020, Aksionet e Peloton janë shkatërruar në 13.60 dollarë për aksion. Kjo është rreth gjysma e çmimit të aksionit të saj të hapjes prej 27 dollarësh, më pas IPO ishte me çmim 29 dollarë. Kapaciteti i saj i tregut, i cili dikur u rrit në më shumë se 45 miliardë dollarë, është zvogëluar në rreth 4.7 miliardë dollarë. Megjithatë, aksionet janë rritur me rreth 71% deri më tani këtë vit.

Kompania e lidhur e fitnesit ka hyrë në rrymën kryesore si një zgjidhje për palestrat e mbyllura gjatë ditëve të para të pandemisë Covid. Por më pas bëri gabimin kritik të planifikimit që kjo kërkesë të zgjaste, edhe pse virusi u zbeh dhe bllokimet u hoqën.

Kompania është shkatërruar nga rënia e shitjeve, a ndryshimi i kërkesës së konsumatorit dhe një skandal pas një gjashtë vjeçari ka ndërruar jetë dhe dhjetëra të tjerë u plagosën në incidente që përfshinin Tread+, duke çuar në një tërheqje të kushtueshme. 

Problemet në kaskadë çuan bashkëthemeluesin dhe CEO John Foley të japë dorëheqjen pak më shumë se një vit më parë. Ai ishte zëvendësuar nga Barry McCarthy, një ish Spotify Netflix ekzekutiv, i cili nisi një plan agresiv kthese dhe një epokë të re të ashpërsisë fiskale.

Që kur McCarthy mori drejtimin, ai ka arritur ta kthejë kompaninë nga pragu i zhdukjes duke përmirësuar nivelet e saj të fluksit të lirë të parasë nga 747 milionë dollarë negative në 94 milionë dollarë negative në fund të tremujorit të fundit fiskal.

Në tre muajt që përfunduan më 31 dhjetor, Humbjet neto të Peloton u tkurrën në 335.4 milionë dollarë, humbja më e ngushtë që ka shënuar që nga tremujori i katërt fiskal i vitit 2021. Kompania e festoi tremujorin si performancën e saj më të mirë që kur McCarthy mori drejtimin. Në një letër optimiste drejtuar aksionerëve, ai ofroi një fije shprese se një rikthim mund të ishte në horizont. 

Por kompania është ende duke humbur qindra miliona dollarë çdo tremujor dhe kërkesa për produktet e saj të lidhura me firmën e fitnesit vazhdon të bjerë. Ajo ka ndaluar të gjithë prodhimin makineritë ndërsa punon për të shkarkuar 1.05 miliardë dollarë inventar në fund të tremujorit të fundit fiskal. Midis korrikut dhe dhjetorit të vitit të kaluar, Peloton shpenzoi 0 dollarë për inventarët e punës në proces, ose produkte që prodhohen në mënyrë aktive, letrave me vlerë tallash metali shfaqje.

Nën udhëheqjen e McCarthy-t, Peloton po largohet nga hardueri dhe po transformohet në një kompani të parë të softuerit që është e përqendruar në përmbajtjen e tij - dhe të ardhurat e qëndrueshme nga abonimet që ai sjell.

Por juria është ende e paqartë nëse kjo do të jetë e mjaftueshme për të shpëtuar biznesin.

Për këtë raport, CNBC foli me 16 punonjës aktualë dhe ish-punonjës të Peloton, shumica e të cilëve nuk pranuan të identifikoheshin sepse nuk u lejohet të flasin publikisht për kompaninë. Peloton nuk dha një koment zyrtar për historinë, por u ofroi akses drejtuesve.

Ndërkohë, Foley foli shkurt me CNBC në telefon, duke thënë se ndërsa aksionet e Peloton kanë rënë, kompania nuk ka rënë.

“Është një kompani fantastike dhe një ekip fantastik dhe një komunitet fantastik,” tha Foley për CNBC. “Dhe më pëlqejnë shanset e tyre.” Ai nuk pranoi të komentojë më tej.

Kur Foley, një ish-ekzekutiv i Barnes & Noble, krijoi Peloton në 2012, ai u përpoq të kapte popullaritetin e klasave spin si SoulCycle dhe t'i sillte ato në dhomat e ndenjes së të zënë me fitime të larta. 

Në fillim, biçikleta e palëvizshme rrotulluese e kompanisë që vinte me klasa virtuale zhvilloi një ndjekës besnik, por ishte i vogël. Kjo ndryshoi kur pandemia Covid goditi në fillim të vitit 2020, duke shkaktuar bllokime dhe mbyllje të palestrave.

Kërkesa për biçikletat e Peloton u rrit shumë përtej pritshmërive të saj dhe ajo po shihte një rritje të papritur që fillimisht kishte shpresuar të përjetonte mbi pesë deri në shtatë vjet. Kompania u bë një e dashur e Wall Street dhe një emër i njohur. 

Gjatë takimeve virtuale, Foley do t'i thoshte stafit se rritja shpërthyese e kompanisë ishte vetëm fillimi dhe çmimi i aksioneve do të arrinte 1,000 dollarë për aksion, thanë tre ish-punonjës. 

“Kishte shumë besim të verbër… Të gjithë ishim sikur, mirë, le të shkojmë,” kujton ish-inxhinieri. "Ata kishin gjithmonë këtë optimizëm të verbër ku ata ishin si ... ne do të shkojmë deri në majë."

Peloton u nis në një zbavitje punësimi, zhvilluar produkte të reja të lidhura fitnesi dhe shpenzoi gjithçka që duhej për të dërguar biçikletat në shtëpi. Operatorëve në terren iu ofruan mijëra pagesa rreziku për të vazhduar dërgimin e biçikletave gjatë ditëve më të errëta të pandemisë. Në disa rajone, kompania po shpenzonte afro 500 dollarë për shpërndarjen e miljes së fundit, duke mos llogaritur sa kushtonte për të marrë pajisjet e dërguara nga jashtë, tha një ish-mbikëqyrës i operacioneve në terren. Qëllimi ishte të ruheshin tarifat e dorëzimit të miljeve përfundimtare rreth 250 dollarë për dërgesë në disa rajone, tha mbikëqyrësi.

Kërkesa për pajisjet e Peloton vazhdoi të shpërthejë ndërsa pandemia vazhdonte. Kështu bëri aksionet e saj, duke i bërë disa nga punonjësit dhe drejtuesit e saj papritmas shumë të pasur, të paktën në letër. 

“Shumica prej nesh, nuk ishim naivë ndaj faktit që, veçanërisht në Nju Jork, kishte njerëz jashtë në kamionë frigoriferikë sepse nuk kishin vend të mjaftueshëm në morg, por në të njëjtën kohë, ne po kërkojmë në llogaritë tona të Morgan Stanley dhe tani ne të gjithë vlejmë, e dini, miliona, "tha një ish-dizenjues, pasuria neto e të cilit arriti në 5 milionë dollarë në kulmin e suksesit të Peloton. “Unë nuk mendoj se asnjëri prej nesh po kërkonte vazhdimin e pandemisë, por për sa kohë që po vazhdonte, ishte padyshim i mirë për biznesin dhe ishte i mirë për llogaritë bankare të shumë njerëzve.”

In nëntor 2020, tha Peloton shitjet e saj u rritën me 232% në 757.9 milionë dollarë krahasuar me periudhën e një viti më parë. Deri në fund të sezonit të festave të atij viti, kompania ishte duke festuar tremujorin e parë të shitjeve prej 1 miliard dollarësh dhe një fitim i rrallë - 63.6 milionë dollarë. 

Ndërsa kërkesa mbeti e fortë, kufizimet e zinxhirit të furnizimit në mbarë botën e bëri të vështirë vazhdimin. Konsumatorët filluan të ankohen për vonesa në dorëzim për një muaj, si dhe probleme me biçikletat sapo mbërritën më në fund.

Si përgjigje, Peloton shpenzoi 420 milionë dollarë për të blejnë kompaninë e fitnesit Precor dhe aftësitë e saj prodhuese në SHBA. Më vonë, ajo premtoi 100 milionë dollarë të tjera për transportin ajror të produkteve për të shmangur portet e bllokuara - një veprim i kritikuar gjerësisht brenda vendit si një vendim i tmerrshëm. sipas shumë ish-punonjësve. 

“Ishin sikur kemi kaq shumë para, jemi të pandalshëm”, tha ish-inxhinieri. "Ne thjesht duhet të dorëzojmë biçikletat, ne vetëm duhet t'i çojmë biçikletat në shtëpi, ne vetëm duhet ta bëjmë këtë."

Stafi i Peloton u fry aq shumë, tha ish-inxhinieri, dukej sikur kompania po punësonte si një formë e "ndërtimit të perandorisë" që nuk "ndihej e bazuar në nevojë reale". Një ish-punonjës tha se nuk kishte punë të mjaftueshme për të qëndruar i zënë dhe se nuk kishte asgjë për të bërë gjysmën e kohës.

"Unë mendoj se të gjithë ne ishim të dehur nga rritja që solli Covid dhe askush nuk ndaloi për të thënë, hej, ndoshta kjo është një lojë karrige muzikore dhe çfarë ndodh kur muzika ndalon?" tha ish-dizenjatori. "Si, ne nuk mund të vazhdojmë të presim që njerëzit thjesht të qëndrojnë brenda dhe të mos shkojnë në palestër."

Në maj 2021, kompania njoftoi një investim prej 400 milionë dollarësh Peloton Output Park — një fabrikë e madhe që ajo kërkoi të ndërtonte në Ohajo për të forcuar aftësitë e saj prodhuese në SHBA dhe për të reduktuar varësinë e saj nga partnerët jashtë shtetit.

Megjithatë, prapa skenave, kompania po gjakderdhte para. Të ardhurat kishin filloi të ngadalësohej në mënyrë dramatike pasi vaksinat kundër Covid u bënë gjerësisht të aksesueshme dhe njerëzit filluan të dilnin përsëri.

“Ne po përpiqeshim të arrinim dhe të shpenzonim, shpenzonim, shpenzonim për të kapur hapin, dhe në kohën kur arritëm më në fund, kërkesa ra”, tha ish-mbikëqyrësi i operacioneve në terren. “Me kalimin e kohës ne pamë se si kompania iu përgjigj pandemisë dhe më pas e lexuam gabimisht pandeminë. Ishte disi, wow, duket sikur jemi shitur poshtë lumit.”

Çmimi i aksioneve të Peloton po rrëshqiste ngadalë dhe punonjësit filluan të panikoheshin pasi panë se pasuria e tyre në letër po avullonte. "Njerëzit humbën gjithçka," tha ish-inxhinieri. "Njerëzit humbën ëndrrat e tyre."

Kolegët me fëmijë që planifikonin të përdornin të ardhurat e tyre për të blerë shtëpi dhe për të rritur jetën e tyre i panë ato shpresa të prishura, tha personi.

“Ne kishim gjithmonë miliona abonentë besnikë që e donin produktin, ashtu siç e donim atë, dhe ishte e vështirë të kuptohej gjithmonë se si e kishim bërë këtë kaq keq duke marrë parasysh besnikërinë dhe natyrën e kultit të të gjithë gjësë, ju e dini. ?” tha ish-inxhinieri. "Ishte si, prit, çfarë?"

Në fund të marsit 2022, humbjet neto të kompanisë arritën në 757.1 milionë dollarë, që është më shumë se humbja e kompanisë midis viteve fiskale 2017 dhe 2021 të kombinuara, sipas regjistrimeve të letrave me vlerë.

Deri më 30 qershor, Në fund të vitit fiskal të Peloton, humbja neto e kompanisë gjatë gjithë vitit u rrit në 2.83 miliardë dollarë. 

Kur McCarthy mori detyrën si CEO shkurtin e kaluar, disa u shqetësuan se kompania do të ishte aq e fokusuar në dollarë dhe cent, saqë do të humbiste frymën e saj inovative. Por të tjerët morën një psherëtimë lehtësimi çfarë ndihej si një i rritur në dhomë, dikush që do të ishte në gjendje të pastronte një rrëmujë shumë miliarda dollarësh. 

"Ai dukej e kundërta polare e John," tha një ish-menaxher në ekipin e prodhimit që punoi nën McCarthy për disa muaj. "Unë mendoj se të gjithë ishin sikur, në rregull, ky është një biznes i vërtetë legjitim me një sfond solid."

"Ne të gjithë ishim me shpresë," tha ish-menaxheri. “Sigurisht që shpresoja me mprehtësinë dhe përvojën e tij, por e dija se do të vinte me disa vendime shumë të vështira.”

Së shpejti, kompania tërhoqi prizën në Peloton Output Park, logjistika dhe prodhimi i zhvendosur tek furnizuesit e palëve të treta, u përpoq të shesë Precor, dhe shkurtoi fuqinë punëtore me më shumë se gjysmën. 

Që nga fillimi i korrikut, kompania ka mbyllur ose është angazhuar të mbyllë 52 nga 136 dyqanet e saj globale me pakicë dhe punëtorët që nuk mund të absorbohen në dyqane të tjera janë ende të pushuar nga puna, tha kompania.

Ndërsa McCarthy e ka thënë të paktën dy herë këtë shkurtimet e vendeve të punës kanë përfunduar, kompania ka bërë gjithashtu të qartë se ristrukturimi i saj me pakicë është në vazhdim dhe do të marrë kohë.

Që kur mori detyrën, McCarthy ka krijuar një reputacion për të qenë shumë praktik. Një refren i ri - "Barry thotë" - ka filluar të bëjë jehonë përmes kanaleve dhe emaileve të tij Slack.

"Ata do të thonë, 'OK, ne duhet ta bëjmë këtë sepse Barry tha se duhej ta bënim këtë'," tha një stilist që punon në kompani. "Unë kam punuar për kompani të së njëjtës madhësi si Peloton më parë, dhe zakonisht CEO nuk thotë të bëjë diçka." McCarthy, nga ana tjetër, është "shumë i përfshirë në produkt dhe e ka shtyrë me të vërtetë biznesin përpara", tha ky person.

Plani i kthesës, pushime masive nga puna, mbulim i vazhdueshëm mediatik dhe trazira në C-suite të kompanisë kanë lënë të habitur disa punonjës. Të tjerët, megjithatë, ishin të shpejtë për të dalë në mbrojtje të kompanisë. 

“Strategjia aktuale është në vend, gjërat po shkojnë mirë, morali është i lartë, Barry është një vizionar, ne jemi të emocionuar për vitin e ardhshëm,” tha një menaxher në një mesazh në LinkedIn. 

Zyrtarja kryesore e përmbajtjes së Peloton, Jennifer Cotter, e cila iu bashkua kompanisë në vitin 2019, tha se të bëhesh CEO i një kompanie të udhëhequr nga themeluesi do të ishte një sfidë "e frikshme" për këdo, por ajo ishte "e habitur se sa shpejt [McCarthy] u përpoq në fushat ku duhej të fokusoheshim.”

“Barry erdhi në një kohë kur ai ishte lideri që na duhej”, tha ajo për CNBC. 

Aksionet e Peloton u rritën me 26% më 1 shkurt, kur kompania njoftoi rezultatet e saj fiskale të tremujorit të dytë, gjë që tregoi një përparim në planin e kthesës së McCarthy. Për tre tremujorët e fundit, të ardhurat nga abonimet kanë tejkaluan shitjet e pajisjeve. Rreth gjysma e njerëzve që paguajnë për aplikacionin dixhital të Peloton e përdorin atë në harduerin e kompanive të tjera, një nocion që dikur ishte anatemë për vizionin e kompanisë. McCarthy i tha më parë CNBC se Peloton mund të jetë në një "pikë kthese". 

Në vend të zhvillimit të produkteve të reja të lidhura fitnesi, ekipi i produkteve të Peloton është i fokusuar në përmirësimin e harduerit që ata tashmë kanë duke shtuar veçori të reja dhe punonjësit kanë ndjerë një zhvendosje të fokusit drejt përmbajtjes dhe aplikacionit të kompanisë.

Cotter-it, trurit pas makinës së përmbajtjes së Peloton-it, iu tha që të vazhdonte të bënte atë që po bënte kur McCarthy mori drejtimin dhe të mos "lejoni askënd t'ju pengojë", kujton ajo. Ajo gjithashtu vuri në dukje se përmbajtja është "shumë e ndërlidhur" me produktin dhe ka një "simbiozë të vërtetë" midis të dy palëve.

Ndërsa ndryshimi i dukshëm ka çuar në disa fërkime midis produktit të Peloton dhe ekipeve krijuese - një punonjës tha se kompania po përjetonte një "krizë identiteti" - McCarthy duket se po anon në thelbin e asaj që e ka bërë gjithmonë Peloton të veçantë: klasat e tij virtuale të fitnesit. 

"Fitnesi ka qenë mjaft i mirëfilltë në botë, dhe ka shumë njerëz që janë lënë sistematikisht jashtë fitnesit dhe ne synojmë t'i bëjmë ata individë të ndihen të përfshirë në çdo gjë që do të thotë për ta," tha Cotter. “Vë bast gjithë karrierën time në faktin se kjo rritje po ndodh, kështu që po ndodh.”