Peloton i jep përparësi aksesit dhe blerjes mbi fitimet

Peloton Incorporated nuk ka pasur një vit fitimprurës që nga dalja në publik në 2019 (dhe nuk ishte fitimprurëse në 2018 ose 2017). Strategjia e kompanisë, siç thuhet në letrën e aksionerëve të tremujorit të parë, është t'i japë përparësi aksesit dhe blerjes së familjeve mbi përfitimin afatshkurtër. Marka ka grumbulluar 2.5 milionë abonentë të lidhur gjatë tre viteve të fundit, nga vetëm 511,000 abonentë në vitin 2019. Peloton ka një kult që disa kompani mund ta ëndërrojnë vetëm dhe që përfundimisht duhet të sigurojë një rrugë drejt një të ardhmeje fitimprurëse. 

Kompania shet produkte të lidhura fitnesi si biçikleta dhe rutine dhe gjithashtu ofron abonime përmes produkteve të lidhura Peloton (përndryshe, konsumatorët mund të blejnë vetëm përmbajtjen dixhitale nga Peloton për ta përdorur në pajisjet ekzistuese të fitnesit). Në vitin 2021, 22% e të ardhurave të krijuara nga kompania erdhën nga shitja e abonimeve. 

Ndërsa numri i abonimeve është rritur, shumica e të ardhurave të Peloton vjen nga shitja e produkteve të saj të lidhura. Të dy kanalet e të ardhurave kanë sfidat e tyre dhe asnjëri nuk duket të jetë përgjigja e shpejtë për të shpëtuar Peloton nga vendi i tij aktual i nxehtë pasi një investitor aktivist kërkon që CEO të shkarkohet dhe kompania të vihet në shitje.  

Uljet e çmimeve të Peloton për pajisjet e lidhura ndikuan në marzhet

Marzhi bruto i kompanisë prej 36% për vitin që përfundon në qershor 2021 ishte dukshëm nën 2020 në 46%. Marzhi bruto i produkteve të lidhura të Peloton ra në 29% krahasuar me 43% një vit më parë. Ecuria vazhdoi të binte në rënie për tremujorin e parë (TM1) 2022. Marzhi bruto vazhdoi rënien e tij në 32.6% me produktet e lidhura që ranë në 12% në tremujor, me një ulje të qëllimshme të çmimit si një kontribuues kryesor. Siç thuhet në raportin tremujor, një strategji e kompanisë ishte të ulte çmimin e saj për produktet e lidhura për të ofruar akses më të mirë për konsumatorët më të rinj dhe më pak të pasur, të cilët janë demografia me rritjen më të shpejtë. Kompania deklaroi, “Ne vazhdojmë të besojmë se çmimi mbetet një pengesë për të blerë për shumë konsumatorë dhe ky është hapi ynë i fundit për të përmirësuar aksesin e platformës sonë. Ne jemi të kënaqur me reagimin e konsumatorëve ndaj çmimit tonë të ri, i cili konvertoi shpejt shumë konsumatorë tashmë në gypin tonë të blerjeve dhe po ndihmon në gjenerimin e një numri të konsiderueshëm të klientëve të rinj.” Ndërsa marzhet e abonimit u përmirësuan nga 57% në 62%, të ardhurat përfaqësojnë vetëm 22% të shitjeve totale.

Shpenzimet operative për tremujorin e parë arritën në 1% të të ardhurave totale me rritje të konsiderueshme në shitje, marketing dhe SG&A (shitje, të përgjithshme dhe administrim). Performanca e përgjithshme për tremujorin tregoi një humbje prej 77 milionë dollarësh pas një humbjeje prej 376 milionë dollarësh për vitin e fundit fiskal. 

Të ardhurat e Peloton mbeten një faktor i rëndësishëm rritjeje

Ndërsa marzhet dhe fitimet kanë qenë një sfidë, të ardhurat janë dyfishuar ose më shumë se dyfishuar nga viti në vit që nga viti 2018. Të ardhurat vjetore për vitin 2021 u rritën 120% krahasuar me vitin 2020, duke arritur mbi 4 miliardë dollarë. Rritja pozitive e të ardhurave është demonstruese e bazës së klientëve shumë të angazhuar që Peloton vazhdon të rritet dhe mund të jetë ajo që nevojitet për të mbushur boshllëqet e fitimit. Adam Levinter, CEO dhe themeluesi i Scriberbase, tha: "Aksionet e teknologjisë me rritje të lartë, veçanërisht në vitet e fundit, tregojnë se përfitimi mund të fillojë edhe në të ardhmen për sa kohë që rritja e linjës së lartë mbetet". Levinter diskutoi se si bizneset e tjera mund të mësojnë nga Peloton si një rast përdorimi, në drejtim të ndërtimit të një modeli biznesi që është më i drejtuar nga komuniteti, me të ardhura të përsëritura të parashikueshme që vijnë nga abonimet dhe jo nga shitjet e njëhershme.

Modeli i abonimit po sjell fitime dhe vlerë të lartë të jetës së klientit

Aftësia e Peloton për të shitur pajisje të lidhura (që janë një portë për shërbimet e abonimit me të ardhura të përsëritura) siguron vlerë të lartë të jetës së klientit (LTV). Levinter diskutoi se si Peloton, megjithë kritikat e fundit, ka një model biznesi hibrid jashtëzakonisht të vlefshëm, me shitje të pajisjeve të palëvizshme të biçikletave që veprojnë si një portë për në klasat e tij tërheqëse, të drejtuara nga komuniteti, të aksesueshme nëpërmjet abonimeve me pagesë. “Ndërsa kritikët vënë në dukje rrëshqitjen e fundit të aksioneve, mes ngadalësimit të rritjes dhe përshkallëzimit të kostove, modeli i biznesit të Peloton, veçanërisht në anën e abonimit, mbetet i fuqishëm.” Modeli Peloton, sipas Levinter, është ndër më ngjitësit e llojit të tij me një rritje mesatare neto mujore të fitnesit prej vetëm 0.82%, dhe një normë mbajtjeje 12-mujore prej 92%. "Ky lloj mbajtjeje midis abonentëve është tregues i LTV-së së fortë të konsumatorit dhe përkushtimit ndaj vetë markës." 

Çfarë ndodhi në rrugën drejt pandemisë për të mashtruar investitorët

Peloton kaloi valën e pandemisë që vuri para të tepërta në duart e konsumatorëve nga pagesat stimuluese dhe solli popullaritet të ri të palestrave në shtëpi. Kërkesa e konsumatorëve u rrit ndjeshëm në të gjitha kategoritë e shtëpive, duke përfshirë palestrën dhe mirëqenien në shtëpi. Investitorët që duan të përfitojnë nga kjo prirje lulëzimi mund të kenë investuar në Peloton ose në kompani të tjera të ngjashme të pajisjeve dhe shërbimeve të fitnesit/stërvitjes në shtëpi. Shumë prej këtyre kompanive kanë përjetuar rënie të ngjashme të fundit të çmimit të aksioneve pas rritjeve të mëdha. Levinter tha: "Ndërsa investitorët mesatarë me pakicë kërkuan të përfitonin nga disa nga këto tendenca, kompani si Peloton panë rritje të jashtëzakonshme në çmimet e aksioneve, së shpejti duke u tregtuar me shumëfish shumë përtej bazave të biznesit."

Investitori aktivist Blackwells Capital LLC thuhet se po i bën thirrje Peloton të shkarkojë CEO-n e saj, John Foley, dhe të vendoset në shitje pasi stoku i tij ra me 80% nga niveli i lartë i pandemisë. Modeli i biznesit nuk ka ndryshuar që nga fillimi i kompanisë, dhe strategjia e kompanisë mbetet e paprekur; të ndërtojë një komunitet ndjekësish që ka bërë gjatë pesë viteve të fundit. Blackwells zotëron 5% të aksioneve të Peloton ndërsa CEO dhe ekipi i tij mbajnë më shumë se 80% të fuqisë votuese. Siç tha Michael Wiggins De Oliveira, “Pse do të donin të pushonin veten nga puna? Është qesharake të supozohet se ky aktivist do të ketë ndonjë fuqi për të ndikuar në ndryshim.”