Ish-CEO i Peloton, John Foley është rikthyer - me një startup të personalizuar qilimash dhe 25 milionë dollarë

Foley dhe dy ish-bashkëthemelues të tjerë të Peloton po hapin Ernesta, një biznes qilimash të prerë direkt te konsumatori, me 25 milionë dollarë nga Addition dhe True Ventures dhe një ekip ish-menaxherësh nga kompania e tyre e mëparshme.

Ish-CEO i Peloton, John Foley, po lançon një startup të ri - dhe këtë herë nuk është një biçikletë që ai dëshiron t'ju shesë - është një qilim i prerë me porosi.

Foley po hap Ernesta, një biznes qilimash me porosi direkt te konsumatori, së bashku me dy bashkëthemeluesit nga ditët e tij në Peloton, Hisao Kushi dhe Yony Feng. Ernesta po del nga porta me 25 milionë dollarë financim kapitali sipërmarrës dhe një ekip themelues të përbërë tërësisht nga ish-menaxherë të Peloton.

Qilimat mund të duken një produkt tjetër i pamundur për Foley-n, i cili bashkëthemeloi Peloton në 2012 dhe e bëri publikisht atë në 2019-ën, pasi biçikletat e tij ushtrimore dhe klasat virtuale të transmetimit plot energji u përballën me kërkesë masive gjatë pandemisë - më pas u tërhoqën ndërsa rritja u ngadalësua dhe stoku i saj ra. Por në një intervistë ekskluzive, tha Foley Forbes ai kishte menduar për një kompani si Ernesta për "pjesën më të mirë të 20 ose 25 viteve".

Ndërsa ishte ende CEO i Peloton, asnjë mik nuk e pranoi atë në ofertat e tij për të ndihmuar në financimin e një biznesi të tillë, tha Foley. Kështu që pas dorëheqjes si CEO i kompanisë së pajisjeve stërvitore në shkurt, dhe si kryetar ekzekutiv në shtator, Foley ishte i fiksuar për të hequr Ernesta-n nga toka. “Duke u përpjekur të ulem në plazh për një javë, po mendoja për këtë, sepse nuk mund ta mbaja veten”, tha Foley. "Unë jam i uritur, jam i përulur dhe kam kohë për të bërë vetë këtë kompani."

Ernesta shpreson të dalë në treg ndërmjet shitësve me pakicë të dekorit të shtëpisë dhe shitësve të qilimave me porosi në nivelet më të larta. Kompania planifikon të shesë 50 stile të ndryshme qilimash të punuar me makinë, të prera me porosi në pesë ngjyra secila, tha Foley, me çmime më të afërta me shitësit me pakicë si CB2 dhe West Elm: 8 deri në 40 dollarë për këmbë katrore. (Për krahasim, një qilim bazë 5' x 8' në West Elm i listuar me 349 dollarë do të kushtonte 8.73 dollarë për këmbë katrore.) Ernesta do t'i inkurajojë blerësit të angazhohen në mediat sociale, tha Foley, për raste përdorimi si postimi i opsioneve të mostrës në një histori në Instagram . Kompania gjithashtu mund të shpërblejë dizajnerët që angazhohen me Ernesta për të ndihmuar në vëmendjen e stileve të caktuara dhe për të ndihmuar në kurimin e ofertave, shtoi ai.

“Qilymat mund të duken si një kategori potencialisht jo interesante, por ndoshta ka të paktën një në shtëpinë tuaj.”

Nga ekipi i saj themelues te investitorët e saj, megjithatë, Ernesta përfaqëson një ribashkim Peloton. Addition, e cila udhëhoqi raundin e financimit të Serisë A prej 25 milionë dollarësh, udhëhiqet nga Lee Fixel, një investitor i Midas List i cili ishte një mbështetës dhe drejtor bordi i hershëm në Peloton ndërsa një investitor në Tiger Global në 2014. (Në 2020 Forbes Profili i Fixel, Foley pretendoi se nëse do të kishte para për të investuar përtej aksioneve të Peloton, ai do t'i investonte në fondin e Fixel.) True Ventures, e cila gjithashtu shkroi një çek të konsiderueshëm në raund, e mbështeti për herë të parë Peloton në 2015.

Dhe përveç Kushit, i cili ka punuar me Foley në pronat e IAC Pronto.com dhe Evite.com, dhe Feng, dy bashkëthemeluesit e Peloton që po lançojnë Ernesta me Foley, kompania numëron pesë ish-menaxherë të Peloton si anëtarë të ekipit themelues: shefi i marketingut Alan Smith, shefi operativ Jamie Beck, zëvendëspresidenti i njerëzve dhe operacioneve të biznesit Kristy Foss, kreu i dizajnit Eric Hwang dhe nënkryetarja e produktit Marissa Vivori.

“Me Peloton, ne nuk e dinim nëse do të ishte një sukses apo jo, por e dija se puna me njerëz të mirë ishte një mënyrë e vlefshme për të kaluar kohën time,” tha Kushi për Forbes. “Qilymat mund të duken si një kategori potencialisht jo interesante, por ndoshta ka të paktën një në shtëpinë tuaj. Ato janë të kudondodhura dhe njerëzit nuk shpenzojnë shumë kohë duke u shqetësuar për to.”

Për investitorët, një bast për Ernesta – i quajtur si një “zgjatje femërore” e Ernestit, për Ernest Hemingway, një nga shkrimtarët e preferuar të Foley-t, me një tundje, tha ai, edhe Bob Marley-t (“Nesta” ishte emri i mesëm i kantautorit) – është po aq bast për Foley-n dhe ekipin e tij të zgjedhur me dorë. Për një firmë sipërmarrëse, t'i shkruani një çek të hershëm një themeluesi që ndërtoi një emër të njohur dhe e bëri atë publik është zakonisht një veprim pa mend. Dhe ndërsa Peloton ka pasur sfida të mirëpublikuara të tilla si mbylljet e dyqaneve dhe pushimet nga puna, që nga largimi i Foley-t i mungonte drama e CEO-ve të tjerë të profilit të lartë si Adam Neumann i WeWork, i cili ishte ende në gjendje të mblidhte 350 milionë dollarë fonde për një akt të radhës. me pikëpyetje serioze.

Duke u fokusuar në komunitetin dhe kulturën rreth modeleve të qilimave dhe përvojës së blerjes, Foley tha se shpresonte të rimarrë disa nga ato që e ndihmuan Peloton të dilte si një markë lider në industri. Por akti i tij i ardhshëm do të ndjekë një libër tjetër lojërash në një aspekt tjetër kyç: Ernesta nuk do të përpiqet të integrojë vertikalisht zinxhirin e saj të furnizimit. Në vend të kësaj, kompania do të punojë me partnerë biznes-me-biznes në Gjeorgji për të marrë rrotullat e qilimave me shumicë, pastaj do t'i prerë ato me porosi në një magazinë të Nju Xhersit për t'i dërguar drejtpërdrejt ose përmes partnerëve logjistik. Duke iu shmangur hyrjeve të dyqaneve dhe burimeve brenda SHBA-së, Foley pretendoi se Ernesta mund të arrinte 50% marzhe bruto edhe në porositë e saj të para kur kompania fillon t'u shesë klientëve në pranverën e 2023.

Foley tha gjithashtu se ai planifikoi të drejtonte Ernesta më shumë si një biznes i mbështetur nga kapitali privat, jo një biznes që përdorte një sipërmarrje të konsiderueshme dhe investime të kapitalit të rritjes për t'u shkallëzuar me çdo kusht. Dekori i shtëpisë, dhe veçanërisht qilimat, nuk janë tregje që fitojnë të gjitha, tha Foley, duke shtuar se hulumtimi i kompanisë vlerësoi se më shumë se 100 milionë qilima shiten në SHBA çdo vit; një raport Custom Market Insights nga korriku vlerësonte se shitjet e qilimave të banimit në SHBA do të arrinin 18 miliardë dollarë këtë vit dhe 25 miliardë dollarë deri në vitin 2030. Për të qenë i suksesshëm, Ernesta duhet të kapë vetëm një pjesë të këtij vëllimi, tha Foley.

"Unë dua të tregoj disiplinë, dua të tregoj përfitim dhe të kem një fokus real në ekonominë e njësisë," tha Foley. "Unë dua të kontrolloj fatin tim."

Një mavijosje (në ego dhe financat personale) sipërmarrësi i përvojës së Foley-t mund të jetë më i motivuar, shpresojnë investitorët. "Më pëlqen fakti që ai ka një çip mbi supe," tha bashkëthemeluesi i True Ventures, Phil Black. "Kjo e bën kompaninë e tij të ardhshme më interesante për ne si investitor."

Duke vizituar zyrën kryesisht të zbrazët të Ernesta-s në Chelsea në tetor - e marrë me qira kohët e fundit aq sa Foley duhej të tregonte vendin ku do të shkonte një nga tapetet e tij të reja - Foley pranoi se zona e tij e re e fokusit mund të ishte një tronditje për disa. “Kur ne hymë në kategorinë e pajisjeve të fitnesit 10 vjet më parë, njerëzit po kruanin kokat e tyre,” tha ai. "Ne besojmë se 10 vjet nga tani, njerëzit do të thonë, sigurisht, kjo është një nga markat më të mëdha të dizajnit në botë."