Edhe një herë, Një Përparim si Asnjë tjetër

Çdo vit negociatat e para të reklamave janë të ndryshme. Në mënyrë tipike, më shumë se 20 miliardë dollarë kohë reklamimi kombëtare negociohet çdo vit midis programuesve dhe tregtarëve. Këtë vit ka një sërë ndryshimesh nga fillimi i vitit të kaluar, në të cilin programuesit deklaruan se tregu i reklamave ishte një “moment ujëmbledhës” ose “një për moshat”, me kosto për mijëra ose CPM (monedha negociuese) ishte rritur me një raportim prej 20%.

Ekonomia e reklamave: Me shenja të një recesioni të mundshëm, çmimi i reklamave për fillimin e këtij viti nuk ishte aq i fortë. Norma e inflacionit është në nivelin më të lartë të 40 viteve, çmimi i gazit ka arritur në nivelin më të lartë të të gjitha kohërave dhe bursa ka rënë ndjeshëm që nga janari. Faktorë të tjerë kontribuues kanë qenë pushtimi i Ukrainës nga Rusia, problemet e vazhdueshme të zinxhirit të furnizimit dhe rritja e normave të interesit nga Fed.

Në një intervistë të fundit me CNBC, CEO i NBCUniversal, Jeff Shell tha, "Tregu i shpërndarjes është dobësuar pak". Një pranim se tregu i reklamave është ngadalësuar. Për më tepër, për gjysmën e dytë të 2022, disa agjenci reklamash kanë rishikuar parashikimet e tyre të shpenzimeve për reklama në rënie duke përmendur shqetësimet ekonomike. Sidoqoftë, një rritje e fortë nga viti në vit në dollarët e reklamave në vitin 2022 parashikohet me totale rekord të larta të shpenzimeve për reklama për vitin.

Ngadalësimi i fundit ekonomik që ndikoi në tregun e reklamave ndodhi në pranverën e vitit 2020 kur pandemia mbylli një numër biznesesh. Kjo ndikoi në shpenzimet e reklamave për disa muaj. Sidoqoftë, ekonomia e reklamave u ringjall shpejt pasi tregtarët rritën buxhetin e tyre të reklamave në media dixhitale në gjysmën e dytë të vitit. Megjithatë, një sërë kategorish të njohura produktesh, duke përfshirë udhëtimin, shitjen me pakicë dhe argëtimin, vazhduan të zvogëlojnë angazhimin e shpenzimeve për reklama për vitin. Të Recesioni i Madh i vitit 2008 ishte shumë më ndikues me një rënie nga viti në vit shpenzimet e reklamave në SHBA me 13%.

Tregu i reklamave: Siç u përmend, tregu fillestar i reklamave të këtij viti nuk ka qenë aq i fuqishëm sa vitin e kaluar. Disa programues të shquar raportuan se fitimet e CPM i afroheshin 10%. Disney për herë të parë ishte duke negociuar marrëveshjet në fund të majit. Nga mesi i qershorit, NBC, Paramount Fox dhe The CW thuhet se ishin afër përfundimit të negociatave të tyre.

Nga fundi i qershorit, Warner Bros. Discovery nuk i ka përfunduar ende negociatat e tyre fillestare. Ka pasur raportime se kompania e bashkuar së fundmi po kërkon rritje CPM me një rritje shumë më të lartë të reklamave sesa tregu (disa raporte ishin +25%). Kompania e sapo kombinuar ka një numër të madh rrjetesh kabllore të vlerësuara, ngjarje sportive premium si NBA, MLB, NHL dhe "March Madness" së bashku me CNN Discovery+ dhe HBO Max. Gjatë prezantimit të tyre paraprak, David Zaslav, Presidenti dhe CEO iu referua Warner Bros. Discovery si rrjeti i pestë i transmetimit dhe ka kërkuar çmimin e transmetimit premium televiziv.

Segmenti me rritje më të shpejtë në fillimin e këtij viti është CTV. eMarketer raporton se shpenzimet e reklamave CTV do të rriten me 35% dhe do të arrijnë 6.4 miliardë dollarë për vit. Për më tepër, CTV pritet të përbëjë gati 70% të të gjithë dollarëve të reklamave video dixhitale me kërkesën më të lartë për Hulu. NBCU njoftoi se kishin një rritje gati 20% në platformat dixhitale dhe transmetimi me Peacock duke dyfishuar të ardhurat e saj nga reklamat nga 2021 në 1 miliard dollarë. Në përgjithësi, NBCU kishte investime rekord në reklamat e avancuara në të gjithë platformën e tyre, duke tejkaluar rritjen 30%. Pavarësisht rritjes së fortë, ngjashëm me segmentet e tjera të mediave dixhitale, mbeten disa pengesa matëse.

iSpot TV dhe GroupM publikuan një studim që thoshte deri tek% 10 e audiencës CTV po numërohen kur televizori nuk është i ndezur, duke rezultuar në një humbje të përllogaritur të të ardhurave nga reklamat prej 1 miliard dollarësh. Me më shumë dollarë reklamash që i ndahen CTV-së, studimi bëri thirrje për një standard të ri për platformën.

Çështjet e matjes: Në prill të vitit 2021, komuniteti i reklamave ngriti fillimisht shqetësimet për paaftësinë e Nielsen për të matur me saktësi audiencën televizive/video. Një auditim nga MRC zbuloi se Nielsen kishte përdorim të paraportuar TV për të rriturit 18-49 vjeç në shkurt 2021 me 2%-6% duke rezultuar në një humbje të të ardhurave nga reklamat në qindra miliona dollarë. Menjëherë pas kësaj, MRC pezulloi akreditimin e Nielsen.

Me Nielsen duke u bërë më vulnerabël, një numër i kompanive të të dhënave të reklamave që matin audiencën panë një mundësi për t'i zëvendësuar ato si një burim për negocimin e reklamave televizive/video. Që nga fillimi i vitit të kaluar, një numër marrëveshjesh u arritën nga programuesit dhe agjencitë e reklamave me ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP si dhe Nielsen's cross platform Nielsen One për të vlerësuar aftësitë e tyre.

Në fillim të këtij viti NBCU lëshoi ​​një dokument 116 faqesh që vlerësonte aftësitë e disa kompanive të matjes së audiencës, përfshirë Nielsen. Në ngjarjen e tyre One22 në mars, NBCU njoftoi se do të ndajnë të dhënat e iSpot TV me klientët gjatë negociatave paraprake. Si rezultat, në qershor NBCU raportoi se rreth 40% e marrëveshjeve të tyre fillestare ishin përfunduar jashtë garancive tradicionale të moshës dhe gjinisë. Para fillimit, Horizon Media tha se 15% e blerjeve të tyre fillestare do të bazoheshin në ofrues të matjeve jo-Nielsen. Pavarësisht njoftimeve dhe marrëveshjeve, Nielsen, e cila iu shit një firme private në mars, ishte burimi kryesor për tregtimin e dollarëve në 2022.

Programming: Një nga pikat kryesore tradicionale të javës së parë është shpallja e orarit të ri të programimit. Ky nuk ishte rasti në vitin 2022 pasi programuesit përqendruan vëmendjen në transmetimin e videos ndërsa shikuesit migrojnë në atë platformë. Sipas Hollywood Reporter, pesë rrjetet më të mëdha të transmetimit në gjuhën angleze kishin porositur mesatarisht 77.4 pilotë çdo vit që nga viti 2012. Në vitin 2022 kjo shifër ra në 35. Përveç kësaj, vetëm 17 programe të reja u morën, krahasuar me 54 në 2013. Për shembull, Disney me Hulu dhe Disney+ duke lançuar një nivel të mbështetur nga reklamat më vonë këtë vit njoftuan vetëm katër programe të reja për ABC. NBCU porositi edhe më pak programe të reja.

Arsyeja kryesore për fokusimin e vazhdueshëm të programuesve në transmetim është se reklamuesit kanë ndarë më shumë nga buxhetet e tyre të reklamave për transmetimin e videos në vend të televizionit linear, pasi audienca (veçanërisht shikuesit më të rinj) migruan në këtë platformë. Pritej më lart se 50% e buxheteve të reklamave shkoi në pronat e transmetimit krahasuar me vetëm 10% në 2019.

Kjo shifër do të vazhdojë të rritet, përveç Disney+, liderit të kategorisë NetflixNFLX
do të nisë gjithashtu një nivel të mbështetur nga reklamat në tremujorin e katërt. Pa asnjë infrastrukturë të shitjeve të reklamave, Netflix thuhet se ka qenë në diskutime me një numër kompanish, duke përfshirë Google dhe NBCU për të shitur reklamat e saj. Që nga maji, Netflix përbënte 6.8% të të gjithë shikueshmërisë, më shumë se çdo ofrues video streaming.

microsoft
MSFT
është ulur përpara: Përgjatë viteve, komuniteti i reklamave ka diskutuar se kur dhe si zhvillohen negociatat paraprake. Shumë tregtarë kanë kërkuar që furia e blerjes së reklamave të mbahet më vonë gjatë vitit dhe të mbulojë një vit kalendarik në vend të një sezoni transmetimi 52-javor që fillon në fund të shtatorit. Ka edhe çështje të tjera.

Herë pas here, një reklamues do të ulet në fillim dhe do të zgjedhë të blejë inventar komercial në tregun e shpërndarë. Në fillim të qershorit, Microsoft njoftoi se ata do të vendosin në fillim të vitit 2022 dhe do të jenë aktivë në tregun e shpërndarë. Microsoft shet shumë produkte të nivelit të lartë dhe me një ngadalësim ekonomik, një mundësi, vendosi të presë. Shumëllojshmëri raporton se Microsoft ka investuar pothuajse $ 300 milion në reklamat televizive në rrjet në vitin 2021 dhe ka një prani të fortë në sportet televizive. Ka pasur raportime të automobilistik kategoria, zakonisht ndër shpenzuesit më të rëndë gjatë hapave të parë, po tërhiqnin angazhimet e tyre për reklama pasi zinxhiri i furnizimit mbetet një problem. Në një shënim pozitiv, kategori të tilla si udhëtimi dhe shitja me pakicë që kishin shkurtuar angazhimin e tyre për reklamat gjatë pandemisë u kthyen.

Microsoft po ndjek hapat e Johnson & JohnsonJNJ
. Në vitin 2006, gjigandi i farmacisë zgjodhi të anashkalojë paraprakisht dhe donte të fillonte negocimin e kohës së reklamës në gusht për blerjen e një viti kalendarik. Në vitin 1975 J. Walter Thompson, atëherë një dyqan i shquar i Madison Avenue, bojkotoi paraprakisht duke thënë se rritja e CPM prej 25% ishte e egër. Klientët e JWT përfundimisht u mbyllën duke blerë shfaqje me cilësi më të ulët me çmime më të larta në tregun e shpërndarë. Në 1987 J. Walter Thompson u ble nga WPP.

Ndërsa negociatat fillestare të këtij viti përfundojnë, ne mund të presim që fillimet e vitit 2023 të jenë, edhe një herë, të ndryshme. Për shembull, ne do të dimë ndikimin e Netflix dhe Disney+ në tregun e reklamave. Do të ketë përmirësim në matjen e audiencës pasi shikuesit vazhdojnë të shikojnë më shumë përmbajtje transmetimi. Do të ketë më shumë negociata për reklamat bazuar në analizat e avancuara të audiencës dhe më shumë garanci bazuar në rezultatet e biznesit. Theksi në programet lineare televizive do të bëhet edhe më pak i rëndësishëm sesa tani për programuesit, reklamuesit dhe shikuesit. Gjithashtu, ekonomia e reklamave që ndikon në kërkesë do të jetë e ndryshme.