Pronari i ri i Nielsen do të ketë duart e tyre duke matur televizorin dhe transmetimin e saktë të shikimit

NielsenNLSN
Media Research mbajti një monopol në shifrat e shikueshmërisë dhe vlerësimeve televizive për dekada, por disa drejtues të nivelit të lartë në kompanitë e medias kanë vënë në pikëpyetje besueshmërinë e numrave të tyre vitet e fundit. Çështja e besueshmërisë së të dhënave ka qenë përkeqësuar nga COVID-19, duke i bërë të pamundura vizitat personale për të rekrutuar panelistë të rinj për t'i ofruar Nielsen të dhënat e shikimit për shumë e shumë muaj.

Si rezultat, Nielsen iu hoq akreditimi nga Këshilli i Vlerësimeve të Medias (MRC) vitin e kaluar, gjë që bëri që një numër kompanish të mëdha mediatike të shikonin alternativa (Nielsen pret që MRC të shikojë akreditimin e tyre këtë vit). MRC është një mbikëqyrës neutral dhe i pavarur i industrisë i krijuar pas një dekreti pëlqimi me Departamentin e Drejtësisë të SHBA-së pas një rishikimi të Mbikëqyrjes së Kongresit në matjen e audiencës.

Do të jetë e vështirë të zëvendësohet Nielsen sepse agjencitë e reklamave janë mbështetur në të dhënat e tyre për vite me radhë për përcaktimin e kostos së reklamave komerciale televizive.

Krahasimi i vlerës së kohës së reklamës në një shfaqje kundrejt një tjetri duke përdorur masa jo standarde të shikimit do të tërheqë zhurmë dhe ulërimë nga drejtuesit e agjencive të reklamave. Megjithatë, të paktën kërcënimi i humbjes së klientëve të mëdhenj duhet të ndezë zjarr nën drejtuesit e Nielsen, pasi ata do të humbasin ndikimin e çmimeve me klientët, gjë që mund të zvogëlojë të ardhurat (për të mos përmendur bonuset e paguara).

WarnerMedia njoftoi në janar se kishte zgjedhur ComscoreSCOR
(dikur Rentrak), iSpot dhe VideoAmp si alternativa të mundshme për Nielsen, diçka që do të kishte qenë e padëgjuar vetëm pesë vjet më parë. Ata thanë se do të testonin të dhënat gjatë gjysmës së parë të këtij viti për të parë se si grumbullohen të dhënat kundër Nielsen, kështu që së shpejti duhet të dëgjojmë rezultatet e kësaj analize.

Për t'i dhënë këtij njëfarë konteksti, George Ivie, i cili ka qenë drejtor ekzekutiv i MRC për më shumë se dy dekada, së fundi dha një intervistë me Joe Mandese të MediaPost dhe shpjegoi vështirësitë me matjen e audiencës së shikimit – fakti është se askush nuk e di numrin e saktë të njerëzit që shikojnë një shfaqje në çdo moment të caktuar.

Kjo është për shkak të faktit se operatorët kabllorë dhe satelitorë i mbajnë këto të dhëna pronësore të nxjerra nga dekoderat për vete, në pjesën më të madhe. Disa kanë lejuar kompanitë e vlerësimit të kapin të dhënat dhe t'i analizojnë ato në mënyrë anonime, por jo të gjithë operatorët shumëkanalë e lejojnë këtë.

Ivie i tha Mandese-t: “Çfarë matjeje do të përdoret do të jetë më e vështirë se kurrë. Dhe unë mendoj se MRC është një far që mund t'i ndihmojë njerëzit përmes kësaj.” Ai tha se QBM-ja ka katër gjëra të mëdha që po i ndjek aktualisht:

1. Një standard matjeje në lojë;

2. CTV—MRC po auditon gjithnjë e më shumë shitës tani (CTV është TV i lidhur, i cili ju lejon të synoni reklama në audienca të vogla në demografinë tuaj të synuar në vend që të shpërndani reklama gjenerike mbi TV kombëtar);

3. Matja e rezultatit, e cila shikon efektivitetin e një reklame pasi ajo të jetë ekzekutuar; dhe

4. Cross-Media, i cili shikon produkte si Nielsen One dhe produktin CCR të Comscore, i cili synon të përpiqet të masë sa njerëz u arritën nga një reklamë në të gjitha platformat.

Ivie gjithashtu vuri në dukje se mjetet e matjes së audiencës vazhdojnë të evoluojnë dhe Machine Learning do të ndihmonte në përmirësimin e saktësisë së numrave të shikueshmërisë në të ardhmen.

Sikur Nielsen të mos kishte mjaft probleme, po u kritikua gjithashtu kohët e fundit për saktësinë e të dhënave të tij të transmetimit kur NetflixNFLX
numrat e publikuar duke thënë se filmi "Don't Look Up" kishte më shumë se 152 milionë orë shikueshmëri në Netflix në javën e parë pas publikimit. Netflix tha se ishte një rekord i lartë për orët më javore të shikuara për një film, në kontrast të plotë me shifrat e dobëta të vlerësimeve të paraqitura nga Nielsen.

Nielsen ishte në një turshi dhe tha më vonë se një numër programesh, duke përfshirë "Don't Look Up", ishin nën-kredituar në të dhënat e tyre të vlerësimit dhe pranoi se shikueshmëria për javën e premierës së filmit ishte në të vërtetë trefishi i asaj që raportohej fillimisht.

Pa asnjë kontekst se çfarë e shkaktoi këtë humbje masive në numrin e vlerësuar të shikuesve, kjo thjesht shtoi më shumë karburant në zjarrin nëse Nielsen është apo jo një burim i besueshëm për vlerësimin e të dhënave të shikueshmërisë, qoftë për të dhënat e shikimit në internet, qoftë për tradicionale lineare dhe dixhitale. shikuesit e video të regjistruara (DVR).

Në mars, kompania mëmë Nielsen Holdings plc ra dakord të blihej nga një numër firmash me kapital privat të udhëhequr nga Evergreen Coast Capital Corporation (një degë e Elliott Investment Management LP) dhe Brookfield Business Partners LP së bashku me investitorët institucionalë në një marrëveshje prej 16 miliardë dollarësh.

Kështu, ky problem do të trashëgohet nga një ekip i ri pronarësh që ka të ngjarë të shohin avantazhe në uljen e kostove, kështu që është e paqartë se sa kohë dhe para do të përqendrohen në problemet e rrënjosura thellë në saktësinë e vlerësimeve. Ndërkohë, Nielsen po përballet me një numër konkurrentësh të rinj në tregun e vlerësimeve, të cilët po përdorin të dhëna dixhitale të set-top box-it (Nielsen përdor gjithashtu disa të dhëna set-top box).