Sponsorët e NFL Nike, Pepsi dominojnë ekspozimin e Super Bowl 2022

Los Angeles Rams fituan Super Bowl-in e tyre të dytë në historinë e ekskluzivitetit pasi mundën Cincinnati Bengals të dielën. Por kompani si Pepsi, Nike dhe Bose, të cilave logot e tyre shfaqen në të gjithë ngjarjen më të vlerësuar të Ligës Kombëtare të Futbollit, ishin gjithashtu fituese pasi markat morën ekspozimin maksimal rreth Super Bowl 56.

Kompania e softuerëve me bazë në San Francisko Hive bashkëpunoi me firmën e konsulencës sportive Elevate për të projektuar vlerësimet e mediave në lojë rreth Super Bowl 2022. CNBC mori një version të hershëm të raportit të vitit 2022 që thoshte se markat morën 170 milionë dollarë ekspozim në lojë. Kjo është më shumë në krahasim me lojën e vitit të kaluar, e cila gjeneroi 169 milionë dollarë vlerë në lojë. Dhe loja 2020 gjeneroi 143 milionë dollarë.

Hive tha se markat morën më shumë se 75 minuta kohë në ekran gjatë Super Bowl 2022. Kjo është më pak nga 104 minuta për ndeshjen e vitit të kaluar pasi NFL kishte kapacitet të plotë me kufizimet pandemike të hequra.

Hive krijoi një platformë të inteligjencës artificiale që gjurmon sponsorizimet e mediave dhe përdori softuerin për të ndjekur katër Super Bowls e fundit. Me ekspozimin në përmbajtje që fiton tërheqje midis ligave sportive që synojnë të rrisin të ardhurat, kompania zhvilloi softuerin e saj Mensio për të gjurmuar ekspozimin e markës jashtë reklamave tradicionale që transmetohen gjatë ngjarjeve sportive të drejtpërdrejta.

“Nielsen ka qenë monedha për [matjen] e reklamave tradicionale”, tha presidenti i Hive, Dan Calpin për CNBC. "Ne e shohim veten si standardi i arit për matjen e ekspozimit të markës në përmbajtje për të cilën nuk ka monedhë sot."

Raporti i Hive 2022 kombinoi ekspozimet vizuale dhe verbale në të gjithë Super Bowl 56. Nike pati ekspozimin më të madh në Super Bowl 2022 me 46 minuta kohë në ekran, ndërsa Bose, i cili është ndër sponsorët kryesorë të NFL-së, logoja e markës së tyre u shfaq për tetë minuta

Pepsi kishte ekspozim të dyfishtë me markat e saj që u shfaqën në Super Bowl 2022. Prodhuesi i pijeve sponsorizoi shfaqjen e 2022 Super Bowl Halftime - ndoshta për herë të fundit - me yjet ikonë të hip-hopit Dr. Dre dhe Snoop Dogg. Hive vlerëson se markat e kombinuara të Pepsi, duke përfshirë Gatorade, ishin në ekran për afërsisht nëntë minuta dhe marka e saj u përmend 11 herë në lojë.

Toyota, Verizon dhe New Era pasuan me një ekspozim të kombinuar prej tre minutash (një minutë secila) në lojë. Dhe SoFi, e cila ra dakord për një marrëveshje prej 625 milionë dollarësh për të drejtat e emrit me Rams, kishte afërsisht një minutë ekspozim në lojë që Hive vlerësohej në 3.5 milionë dollarë.

“Ka kaq shumë fokus dhe biseda më të ftohta për reklamat, por kur të tërhiqesh, markat më të ekspozuara mund të mos kishin transmetuar një reklamë dhe njerëzit u ekspozuan ndaj tyre në disa raste për disa minuta gjatë lojës,” Calpin. tha. "Kjo është arsyeja pse njerëzit shoqërohen me Nike, Gatorade, SoFi dhe Pepsi."

Hive zhvilloi Mensio në 2018 si një "platformë gjithmonë e ndezur" që regjistron çdo sekondë të përmbajtjes televizive 24/7. Softueri gjurmon markat duke përdorur "modelin e tij të zbulimit të logos" dhe gjurmon ekspozimin e logos në momentet kryesore pas lojës dhe videot e mediave sociale.

Për të vendosur vlerësimin, Calpin tha se Hive kombinon metrikat duke përfshirë kohëzgjatjen, cilësinë dhe madhësinë e logos së një marke në ekran.

Gjatë gjithë Super Bowl 2022, Hive zbuloi logot e kompanisë në fanella, shishe, ftohës, peshqirë, tableta, karroca, kufje dhe sinjalistikë në stadium/arenë. Calpin tha se çdo 150 sekonda e ekspozimit mesatar në lojë është e barabartë me vlerën e një reklame 30 sekondash.

NBC ngarkoi afërsisht 6.5 milionë dollarë për reklamat e Super Bowl të vitit 2022, dhe disa marka paguan një rekord prej 7 milionë dollarësh për një reklamë 30 sekondash. Kompania duhet të tejkalojë të ardhurat prej 545 milionë dollarësh të ViacomCBS të gjeneruara gjatë Super Bowl 2021.

"Këto vlerësime komerciale tregojnë vetëm një pjesë të historisë," tha Calpin. "Ata matin shikueshmërinë e reklamave tradicionale - 15 dhe 30 sekonda - por injorojnë markat që u ekspozuan brenda vetë përmbajtjes."

Hive i dha të dhënat e tij Super Bowl në Elevate për të verifikuar vlerësimet e vlerësimit. Elevate drejtohet nga presidenti i ekipit të 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, nënkryetar ekzekutiv i njohurive në Elevate, tha se të dhënat e Hive i ndihmojnë kompanitë të kenë një "kthim më të mirë nga objektivat dhe kthimin e tyre nga investimi" dhe "të kthejnë të dhënat në njohuri, në shitje dhe partneritete".

Hive vlerësohet në 2 miliardë dollarë, sipas PitchBook. Disa nga të ardhurat e saj vijnë nga licencimi i softuerit të tij për kompanitë duke përfshirë Disney, Walmart dhe sponsorin kryesor të NFL Anheuser-Busch. Hive ka gjithashtu marrëveshje me kompanitë e matjes së mediave Comscore, Octagon dhe firmën e reklamave Interpublic Group of Companies, e njohur si IPG.

Me "standardin e artë" të Nielsen të statusit të matjes së televizorit në rrezik, Calpin tha që Hive dëshiron të jetë "praktika e matjes e pranuar nga industria" kur bëhet fjalë për matjen në përmbajtje.

Shoqata Kombëtare e Basketbollit shtoi programin e saj të arnimit të fanellave në 2017. Ky aktiv tregon logon e një kompanie në uniformat e NBA-së gjatë ndeshjeve. Liga është gjithashtu në fazat fillestare të reklamave të saj virtuale, të shfaqura në fushë gjatë ndeshjeve të NBA.

Major League Baseball do të përdorë gjithashtu reklama virtuale gjatë lojërave, dhe Liga Kombëtare e Hokejve lançoi gjithashtu asetet e saj të përkrenave dhe fanellave. Kompanitë e teknologjisë si Apple po përdorin gjithashtu ekspozimin në përmbajtje. Për shembull, Apple paraqet produktet e saj në shfaqje argëtuese, duke përfshirë Ted Lasso, që transmetohet në Apple TV+.

"Ndërsa shikueshmëria e videove vazhdon të zhvendoset në platforma pa reklama ose të ulëta si Netflix dhe HBO Max, rëndësia relative e përmbajtjes së markës do të vazhdojë të rritet," tha Calpin.

Metrikat e shikueshmërisë për Super Bowl 2022 duhet të jenë të disponueshme këtë javë dhe kjo do të ofrojë vlerë shtesë mediatike rreth lojës. PredictHQ, një kompani e inteligjencës së kërkesës, parashikoi se loja do të arrinte 117 milionë shikues, që do të ishte një rekord i lartë.

Shpalosja: NBCUniversal është kompania mëmë e CNBC.