Netflix merr në konsideratë reklamat, goditjen e ndarjes së fjalëkalimeve, sportet e drejtpërdrejta

në parathënie e Hamilton Helmer's "7 Fuqitë: Bazat e Strategjisë së Biznesit”, botuar në vitin 2016, Netflix bashkëthemeluesi dhe bashkë-CEO Reed Hastings përshkruan se çfarë ndodh kur liderët e tregut nuk përshtaten me forcat e reja konkurruese.

“Gjatë gjithë karrierës sime të biznesit, kam vërejtur shpesh drejtues të fuqishëm, dikur të lavdëruar për mendjemprehtësinë e tyre të biznesit, duke dështuar të përshtaten me një realitet të ri konkurrues,” shkruan Hastings. "Rezultati është gjithmonë një rënie mahnitëse nga hiri."

Gjashtë vjet më vonë, Hastings e gjen veten në rolin e një drejtuesi që ka përjetuar, për momentin, një rënie mahnitëse nga hiri. Aksionet e Netflix kanë rënë me më shumë se 70% nga viti deri më sot. Kompania njoftoi në prill se pret të humbasë 2 milionë abonentë në tremujorin e dytë. Investitorët kanë shitur me shumicë pasi ata vënë në dyshim madhësinë e tregut total të adresueshëm të transmetimit – një numër që Netflix e ka thënë më parë mund të jetë deri në 800 milionë. Sipas numërimit të fundit, Netflix ka rreth 222 milionë abonentë globalë.

Drejtuesit e Netflix tani po reflektojnë se si nuk arritën të përshtateshin me një realitet të ri konkurrues, i cili u maskua nga fitime masive të abonentëve gjatë pandemisë Covid kur miliarda njerëz në mbarë botën ishin të ngecur në shtëpi. Ndërsa kompania ka prodhuar vazhdimisht hite të mëdha, të tilla si "Stranger Things" dhe "Squid Game", Netflix po rimendon shumë nga filozofitë që prishën industrinë më shumë se një dekadë më parë.

Ndryshimi në strategji, edhe në margjina, është befasues për një kompani më të njohur për ndërprerjen e dy industrive - së pari marrjen me qira të videove dhe më pas TV kabllor. Në vend të shpikjes së mënyrave të reja për të përmbysur atë që është bërë një industri e mbushur me video streaming, Netflix po rishqyrton pothuajse të gjitha mënyrat se si u dallua nga kompanitë e mediave të vjetra në radhë të parë.

Me fjalë të tjera, Hastings ka vendosur që strategjia e tij më e mirë tani është të mos përçajë.

“Është e dukshme që Netflix po kërkon rritje duke rimenduar shumë prej besimeve të tij të qëndrueshme”, tha Joel Mier, drejtor i marketingut i Netflix nga viti 1999 deri në 2006 dhe një pedagog në marketing në Universitetin e Richmond. “Këto vendime do të ndihmojnë qartë të ardhurat dhe rritjen e abonentëve në periudhën afatshkurtër dhe afatmesme. Pyetja më e madhe është se si ato do të ndikojnë në markën e firmës në planin afatgjatë.”

Netflix nuk pranoi të komentonte.

Hastings ka deklaruar prej kohësh se neveria e Netflix ndaj reklamave është për shkak të kompleksitetit të shtuar të biznesit.

"Reklamimi duket i lehtë derisa të hyni në të," Hastings tha në 2020. “Pastaj kupton se duhet t'i heqësh ato të ardhura nga vendet e tjera sepse tregu total i reklamave nuk po rritet dhe në fakt tani po tkurret. Është një luftë trup më dorë për t'i bërë njerëzit të shpenzojnë më pak, e dini, ABC dhe të shpenzojnë më shumë në Netflix. Ne dolëm në publik 20 vjet më parë me rreth një dollar për aksion, dhe tani jemi [më shumë se] 500 dollarë. Kështu që unë do të thosha se strategjia jonë e përqendruar te abonimet ka funksionuar mjaft mirë.”

Netflix nuk kushton më shumë se 500 dollarë për aksion. Ajo u mbyll me 169.69 dollarë të hënën.

Që nga bërja e atij komenti në vitin 2020, Hastings ka parë shërbime të tjera transmetimi, duke përfshirë Zbulimi i Warner Bros.'HBO Max, NBCUniversal's Peacock dhe Paramount Global's Paramount+, lansoni shërbime me çmime më të ulëta me reklama pa reagim ndaj konsumatorit. Disney planifikon të zbulojë një Disney+ më të lirë të mbështetur nga reklamat më vonë këtë vit.

Në prill, Hastings njoftoi ai kishte ndryshuar mendje. Një Netflix i mbështetur nga reklamat "ka shumë kuptim" për "konsumatorët që dëshirojnë të kenë një çmim më të ulët dhe janë tolerantë ndaj reklamave". tha ai.

Netflix ka argumentuar më parë se ka gjetur një boshllëk në treg duke mos u shqetësuar për reklamat. Shfaqjet "Niche", të cilat nuk do të luanin mirë me reklamuesit, që duan shkallë, mund të jenë të vlefshme për Netflix nëse do të sillnin mjaft abonentë në lidhje me buxhetet e prodhimit.

Mbetet për t'u parë nëse Netflix do të ofrojë përmbajtjen e tij të plotë në një shërbim të mbështetur nga reklamat ose nëse disa shfaqje do të kufizohen vetëm për abonentët pa reklama.

Një pjesë e synimit të Netflix për krijuesit e përmbajtjes ka qenë duke porositur "drejtpërsëdrejti në seri", në vend që të bëni episode pilot tradicionale të shfaqjeve dhe t'i gjykoni ato bazuar në një produkt të vështirë. Transmetues të tjerë kanë ndjekur shembullin pasi pamë Netflix duke tërhequr talentet e listës A duke anashkaluar pilotët.

“Nëse je një studio tipike, mbledh para për një pilot, dhe nëse testohet mirë, merr shfaqjen, ndoshta bën disa episode të tjera dhe pret vlerësimet,” Barry Enderwick, i cili ka punuar në Departamenti i marketingut i Netflix nga 2001 deri në 2012 dhe i cili ishte drejtor i marketingut global dhe blerjes së abonentëve, tha për CNBC në 2018.

“Në Netflix, të dhënat tona morën vendimet tona për ne, kështu që ne thjesht do të porositnim dy sezone. Krijuesit e shfaqjes do të na pyesnin: 'Dëshironi të shihni shënime? Nuk dëshiron të shohësh një pilot?' Ne do t'i përgjigjenim: "Nëse dëshironi që ne ta bëjmë". Krijuesit u tronditën.”

Renditja e projekteve direkt në seri u dha shkrimtarëve dhe producentëve siguri dhe, shpesh, më shumë para. Ana negative, ka gjetur Netflix, është se është çuar gjithashtu në seriale që nuk rezultuan shumë të mira. Afati i shënuar 47 shembuj të ndryshëm të porositjes së Netflix direkt në seri në 2020-21 20 për 2022. Ndërsa disa janë të dukshëm, të tilla si "The Witcher: Blood Origin" dhe "That '90 Show", shumica kanë krijuar pak zhurmë.

Netflix planifikon të fillojë të porosisë më shumë pilotë dhe të ngadalësojë procesin e tij të zhvillimit direkt në seri, sipas njerëzve të njohur me këtë çështje. Shpresojmë se rezultati përfundimtar do të çojë në programim me cilësi më të lartë dhe më pak push.

Netflix nuk ka në plan të ulë buxhetin e tij të përgjithshëm për përmbajtjen. Megjithatë, ajo ka ndërmend të rialokojë para për t'u fokusuar te cilësia pas viteve të shtimit të sasisë për të mbushur bibliotekën e saj, thanë njerëzit. Ekzekutivët kanë shtuar programe më origjinale vitet e fundit për të shmangur një mbështetje të qëndrueshme në përmbajtjen e licencuar – pjesa më e madhe e të cilave është tërhequr nga kompanitë e medias që e zotërojnë atë për të plotësuar shërbimet e tyre të transmetimit.

Një tjetër shenjë dalluese e Netflix ka qenë vendimi i tij i kahershëm për të lëshuar sezonet e plota të serialeve menjëherë, duke i lejuar përdoruesit të shikojnë episodet me ritmin e tyre.

"Nuk ka asnjë arsye për ta publikuar atë çdo javë," tha bashkë-CEO Ted Sarandos në 2016. "Largimi nga televizioni i emërimit është i madh. Pra, pse do t'i tërhiqni njerëzit në diçka që ata po e braktisin në një numër të madh?"

Megjithatë, në vitet e fundit, Netflix ka eksperimentuar me të publikime javore për disa reality show në vend të lëshimeve me shumicë. Deri më tani, kjo nuk është shtrirë në transmetimin e shkruar.

“Ne thelbësisht besojmë se duam t'u japim anëtarëve tanë zgjedhjen në mënyrën se si ata shohin,” tha Peter Friedlander, drejtuesi i serialeve të Netflix për SHBA dhe Kanada. fillim të këtij muaji. "Dhe kështu që t'u jepni atyre atë opsion në këto seriale të skenarizuara për ta parë aq sa duan ta shikojnë kur e shikojnë, është ende thelbësore për atë që ne duam të ofrojmë."

Por njerëzit e njohur me këtë çështje thanë se Netflix do të vazhdojë të luajë me publikimet javore për lloje të caktuara të serialeve, si TV realitet dhe shfaqje të tjera të bazuara në konkurrencë.

Rezistenca e Netflix ndaj publikimit javor me skenar mund të jetë gjëja tjetër që duhet bërë.

Netflix gjithmonë ka refuzuar ofertën për sporte të drejtpërdrejta, një element kryesor i kompanive të mediave të trashëgimisë.

"Të ndjekësh një konkurrent, kurrë, kurrë, kurrë," Hastings tha në 2018. “Ne kemi kaq shumë që duam të bëjmë në zonën tonë, kështu që nuk po përpiqemi të kopjojmë të tjerët, pavarësisht nëse është kabllo lineare, ka shumë gjëra që nuk i bëjmë. Ne nuk bëjmë lajme (live), nuk bëjmë sport (live). Por atë që bëjmë, përpiqemi ta bëjmë vërtet mirë.”

Megjithatë, vitin e kaluar, Hastings tha se Netflix do të konsiderojë ofertën për të drejtat e drejtpërdrejta të Formula XNUMX për t'u bashkuar me suksesin e serisë së tij dokumentare "Drive to Survive", i cili përshkruan çdo sezon garash.

“Disa vite më parë, të drejtat për Formula 1 u shitën”, tha Hastings tha për revistën gjermane Der Spiegel në shtator. “Në atë kohë ne nuk ishim në mesin e ofertuesve, sot do të mendonim për këtë.

Këtë muaj, Business Insider raportoi Netflix prej muajsh ka zhvilluar bisedime me Formula XNUMX për të drejtat e transmetimit në SHBA.

Shtimi i sporteve live mund t'i japë Netflix-it një bazë të re të audiencës, por ajo përballet me neverinë e fundit të Netflix për të shpenzuar para të mëdha për programe të licencuara.

Për shumë vite, Netflix hodhi poshtë ndarjen e fjalëkalimit si një çështje anësore të çuditshme që thjesht demonstroi popullaritetin e produktit të tij. Në vitin 2017, llogaria e korporatës e Netflix shkroi në Twitter "Dashuria është të ndash një fjalëkalim".

Por ndërsa rritja e Netflix është ngadalësuar, Drejtuesit i shohin goditjet për ndarjen e fjalëkalimeve si një motor të ri për të rigjallëruar rritjen e të ardhurave. “Ne po punojmë se si të fitojmë para nga ndarja. Ne kemi menduar për këtë për disa vjet, "tha Hastings gjatë konferencës për të ardhurat e kompanisë në prill. “Por kur po rriteshim shpejt, nuk ishte prioriteti i lartë për të punuar. Dhe tani, ne po punojmë shumë për të.”

Gjatë vitit të ardhshëm, Netflix planifikon të tarifojë llogaritë që ndahen qartë me përdoruesit jashtë shtëpisë tarifat shtesë.

“Ne nuk po përpiqemi ta mbyllim atë ndarje, por do t'ju kërkojmë të paguani pak më shumë për të qenë në gjendje të ndani me të dhe në mënyrë që ajo të marrë përfitimin dhe vlerën e shërbimit, por ne gjithashtu marrim të ardhurat që lidhen me atë shikim”, tha shefi i operacionit Greg Peters gjatë së njëjtës telefonatë, duke shtuar se kjo do të na lejojë të sjellim të ardhura për këdo që shikon dhe që merr vlerë nga argëtimi që ne ofrojmë.

CNBC raportoi më herët se si ka të ngjarë të funksionojë goditja e ndarjes së fjalëkalimeve.

Netflix është bërë i famshëm për të Prezantimi i kulturës 2009, i cili parashtronte vlerat e kompanisë. Një nga parimet kryesore të kompanisë flet për inovacionin. "Ju na mbani të shkathët duke minimizuar kompleksitetin dhe duke gjetur kohë për të thjeshtuar."

Netflix ka përfituar prej vitesh nga të qenit një kompani e pastër e transmetimit. Derisa kompani të tjera mediatike, si Disney, kanë mbetur prapa për shkak të një zbritjeje konglomerate dhe aseteve të trashëgimisë me rritje të ngadaltë ose në rënie, investitorët e kanë pëlqyer pony-in e vetëm të Netflix: rritjen e transmetimit.

Por edhe kjo po ndryshon ngadalë. Netflix njoftoi vitin e kaluar se po merret me videolojëra. Netflix aktualisht ka 22 videolojëra në platformën e saj dhe synon të ketë 50 deri në fund të vitit.

Shtimi i një vertikale të re në videon e transmetimit mund të ndihmojë Netflix t'u japë investitorëve një arsye të re për të vënë bast mbi rritjen e ardhshme të kompanisë. Por gjithashtu mund të zvogëlojë një parim të gjatë të Hastings: se fokusimi në filma dhe shfaqje televizive është ajo që e veçon Netflix-in.

“Ajo që duhet të bëjmë është të jemi lojë specialiteti,” Hastings tha për CNBC në 2017. "Ne fokusohemi në atë se si të jemi, në të vërtetë, mishërimi i argëtimit, i gëzimit, i filmave dhe i shfaqjeve televizive."

SHIKO: Netflix është ndoshta më i pozicionuar në mesin e transmetuesve në mjedisin e recesionit, thonë tregtarët

- Sarah Whitten e CNBC kontribuoi në këtë histori.

Zbulimi: NBCUniversal është kompania mëmë e NBC dhe CNBC.