Superspeedway më e vjetër e Nascar përdor marketingun më të ri për të mbajtur qëndrimet plot

Darlington Raceway në Karolinën e Jugut, ndërtuar në 1949 dhe e cila priti NASC-në e saj të parëSC
AAR
Gara R në 1950, është një ovale e çuditshme në formë veze e vendosur jo shumë larg nga Karolina Jugore Bregdetare në gjysmë të rrugës midis qendrës së NASCAR-it Charlotte, Karolina e Veriut dhe destinacionit të pushimeve në plazh të Myrtle Beach, Karolina e Jugut.

Dukej se ishte në prag të zhdukjes më pak se dy dekada më parë, pasi NASCAR hoqi një nga dy garat e saj, duke përfshirë ngjarjen e saj të famshme të fundjavës së Ditës së Punës. Më pas e zhvendosi datën e vetme të pistës në Ditën e Nënës, tradicionalisht në NASCAR, një datë që shmangej, dhe një datë ku shumë gara dukej se do të vdisnin.

"Pista shumë e vështirë për t'u zbutur", e quajtur e tillë për shkak të sfidave të saj për shoferët, u kundërpërgjigj dhe falë dritave të instaluara në vitin 2004, vrapoi atë garë të vetme nën ato drita për herë të parë. Pista shkëlqeu, si fjalë për fjalë ashtu edhe figurativisht, dhe pas një riasfaltimi në 2007 dhe përmirësimeve të mëtejshme të objektit në 2008-ën, u bë përsëri një element kryesor në qark.

Megjithatë, pista nuk ka qëndruar në dafinat e saj. Në vitin 2014, Darlington-it iu dha data e dytë dhe gara e Ditës së Punës u kthye. Tani ka pak vende që do të preferonte të ishte një tifoz i guximshëm i NASCAR-it sesa në Darlington Raceway në fundjavën e Ditës së Punës.

Duke sfiduar modelin tradicional që thotë se gjithçka duhet të jetë 'e re' dhe 'përmirësuar', pista përqafoi historinë e saj. Ata tregtuan dhe mbajtën fundjavën e parë "Throwback" në vjeshtën e 2015. Që atëherë, fundjava "Throwback" e Ditës së Punës në Darlington është përqafuar nga fansat dhe industria. Sponsorët madje hyjnë në veprim me skema bojërash në makinat e garave që u bëjnë homazh garuesve të kaluar, ndërsa tifozët, shoferët dhe shumica e pjesës tjetër të NASCAR-it veshin veshje dhe pajisje të stilit të cilësisë së mirë.

Që nga viti 2016, Darlington drejtohet nga presidenti i pista Kerry Tharp. I njohur me dashuri në industri thjesht si "Komandanti" Tharp kaloi shumë vite duke punuar në sportet e kolegjit, duke përfshirë dy dekada si drejtor i asociuar për marrëdhëniet me median në Universitetin e Karolinës së Jugut, përpara se të transferohej në ekipin ekzekutiv të NASCAR në një rol komunikimi në 2005. Një pjesë e madhe e ringjalljes së Darlingtonit ka qenë nën udhëheqjen e Tharp.

Dhe ndërsa pista përqafon të kaluarën e saj, ajo gjithmonë ka një sy drejt së ardhmes duke gjetur mënyra të reja dhe inovative për të mbajtur vendet të mbushura dhe fansat të lumtur.

Nuk duhet të jetë çudi atëherë që superstrada më e vjetër e NASCAR-it u bë kohët e fundit pista e parë në pronësi të NASCAR që u hodh në modelin më të ri të sponsorizimit në sport.

Marrëveshjet e ngjashmërisë së imazhit të emrit, të quajtura zakonisht "NIL" në sportet e kolegjit janë ende një koncept shumë i kohëve të fundit. NCAA e bëri zyrtarisht të ligjshëm që atletët e kolegjit të përfitojnë nga NIL-et e tyre në korrik të 2021. Derisa legjislacioni të miratohet në nivel federal, i takon Shteteve të miratojnë ligje që lejojnë atletët studentë të përfitojnë nga miratimet. Shumica e kanë, Karolina e Jugut është një, dhe Darlington Raceway humbi pak kohë duke përfituar prej saj.

Darlington kohët e fundit u bë pista e parë në pronësi të NASCAR-it që nënshkroi një marrëveshje NIL me një atlet kolegji që njoftonte nënshkrimin e Grayson McCall si qendërmbrojtës fillestar në Universitetin e Karolinës Bregdetare në Conway, SC, rreth 70 milje nga Darlington.

"Unë e dija për Grayson," tha Tharp. “Unë jam padyshim një adhurues i madh i sporteve të kolegjit dhe e ndjek sportin dhe ju e dini, ajo që ai ka bërë në Coast gjatë dy viteve të fundit ka qenë mjaft fenomenale, duke i çuar ata në rëndësi kombëtare dhe në TV kombëtar dhe atë lloj gjëje.

"Pra, ai është shumë popullor këtu në këtë rajon."

"Është një lloj nga ato programe që janë nën radar dhe ato lloj gjërash," shtoi Tharp. "Por ata bënë pak zhurmë në nivel kombëtar dy vitet e fundit."

Ai është i popullarizuar në rajon për arsye të mira: dy sezonet e fundit, McCall e ka udhëhequr Karolinën Bregdetare në një rekord 20-2 duke përfshirë kampionatin e parë të shkollës në Konferencën e Brezit të Diellit, lojën e parë me tas, fitoren e parë në tas dhe herën e parë në AP/ Anketat e trajnerëve dhe hyrja në renditjen e Playoff-it të Futbollit të Kolegjit.

Duke ardhur në sezonin e kolegjit, McCall është në prag të thyerjes së çdo rekord fyes në historinë e shkollës dhe të çimentojë trashëgiminë e tij si lojtari më i dekoruar në historinë e Karolinës Bregdetare. Ai është një nga pesë qendërmbrojtësit më të mirë në radhët e kolegjit dhe parashikohet të jetë një përzgjedhje e lartë e draftit të NFL. McCall ka ngritur lartësinë e programit të kolegjit dhe nuk tregon shenja të ngadalësimit.

Ndërsa vazhdon ngritjen e tij në sportin e futbollit, McCall tha se mundësia për të krijuar një rrjedhë të qëndrueshme të ardhurash është e rëndësishme, por jo domosdoshmërisht pjesa më e rëndësishme e një marrëveshjeje NIL.

“Unë mendoj se gjëja më e rëndësishme është të krijoni një markë për veten tuaj dhe të vazhdoni ta ndërtoni atë markë,” tha ai. “E dini, padyshim që do të ishte e madhe për mua nëse vazhdoj të luaj në nivelin tjetër dhe gjëra të tilla.

“Por, e dini, më e rëndësishmja për mua, ka të bëjë vetëm me ndërtimin e markës sime.”

Dhe një pjesë e madhe e ndërtimit të asaj marke është marrëveshja NIL me Darlington, e cila erdhi përmes kompanisë menaxhuese të McCall, Everett Sports Marketing (ESM) në Greenville, SC.

"ESM filloi të punojë me Grayson në vjeshtën e vitit të kaluar," tha Jeff Hoffman, partner, strategji sportive me ESM. “Një nga vëzhgimet tona të para ishte shtrirja e audiencës së tij në sportet jotradicionale. Paraqiste një mundësi të madhe me partnerin e duhur. Ndërsa pranvera u kthye, ekipi ynë në ESM identifikoi një sërë partneritetesh që ne menduam se do të përputheshin me gjeografinë dhe ndikimin e Grayson. NASCAR dhe konkretisht Darlington Raceway ishin në krye të asaj liste për kontakt.

“Ne kontaktuam Kerry Tharp direkt në qershor. Menjëherë pas kësaj Kerry dhe unë diskutuam se si do të dukej një partneritet i mundshëm i Grayson dhe potenciali i kryqëzimit për audiencën e këngës së tij, një audiencë futbolli në kolegj dhe audiencën e Grayson. Të dhënat dhe instinktet treguan se ishte më shumë se një mundësi praktike, por një mundësi që do të siguronte kthime për pistën për sa i përket dukshmërisë dhe prezantimit në një audiencë të re për Grayson përmes NASCAR-it.

Tharp tha se në fillim pista mori kohën e tyre dhe bëri kujdesin e duhur.

"Natyrisht që ne kurrë nuk kemi hyrë në ndonjë lloj marrëdhënieje si kjo më parë," tha Tharp. “Kam bërë shumë detyra shtëpie për të. Unë përfshiva ekipin tonë të marketingut; ekipi ynë social i përfshirë.

“Ekipi ynë i medias bëri vërtet një analizë të mirë se çfarë saktësisht mund të bënim me Grayson. Dhe e dini, sa më shumë e shikonim, aq më shumë mendoj se na interesonte sepse sigurisht që nuk është, marketingu juaj tradicional i prerë pjatën reklamuese, apo jo?

Pasi u nënshkruan marrëveshjet dhe u bë marrëveshja, Grayson erdhi në Darlington për t'u takuar me Tharp, stafin e pistës dhe për të kaluar një ditë në objektin historik me shoferin e NASCAR-it, Ty Dillon. Ishte takimi me McCall atë ditë, që vërtet vulosi marrëveshjen për The Commander.

"Unë kam punuar në sportet e kolegjit, siç e dini mirë për rreth 26 vjet," tha Tharp. “Kur kam qenë përreth, kam qenë i hirshëm, ndoshta do të më duhej të them mijëra atletë të rinj, meshkuj dhe femra. Dhe ju mund të tregoni kur dikush e merr atë.

“Ajo që dua të them me këtë është dikush që ka mjetet për të kuptuar se, padyshim që të luash sport është parësore, por ka gjëra të tjera që shkojnë së bashku me të. Dhe ai e kupton atë, ai me të vërtetë e kupton.

“Ai është, mendoj, me të vërtetë një i ri me klas; E kuptoj pse ka qenë i suksesshëm në fushën e futbollit. Unë them se ai ka aftësi drejtuese dhe ai ka pak nervozizëm për të.”

Për McCall-in, ajo vizitë në Darlington ishte e para për të.

"Unë jam nga Charlotte," tha McCall. “Pra, Darlington Raceway është disi si një pikë e mesme për mua në rrugën time për në shkollë…gjatë gjithë kohës me makinë për në, dhe nga shkolla unë gjithmonë kaloj në pistën e hipodromeve dhe gjëra të tilla. Dhe në fakt, nuk kam qenë kurrë atje.”

Pavarësisht se ishte një banor i Charlotte, McCall pranon se ai nuk ishte vërtet një tifoz i NASCAR-it apo i motorsporteve. Por një vizitë në garën e Formula 1 të këtij viti në Miami e rriti interesin e tij. Ai i kishte thënë ESM se donte të mbështeste bizneset lokale të shkollës. Me pikën e saj në gjysmë të rrugës nga Charlotte, dhe duke qenë vendas në Universitetin, Darlington Raceway ishte zgjidhja perfekte për marrëveshjen e parë NIL të McCall.

Një nga avantazhet më të mëdha të marrëveshjes për McCall është mundësia për të ndërtuar markën e tij mes një grupi krejtësisht të ri fansash.

“Është si një spektër tjetër fansash,” tha ai. “Dhe që unë të jem në gjendje ta shtyj markën time drejt një spektri krejt të ri fansash, mendoj se është i madh.

“Natyrisht, skena e futbollit dhe gjëra të tilla shtyhen shumë. Por siç thashë, është një grup krejt i ri fansash; Mendoj se është e madhe që marka ime të vazhdojë ta shtyjë atë.”

Gjatë muajve të ardhshëm, Darlington do të përdorë McCall në marketingun e tij duke përfshirë mediat sociale, marketingun me email, kreativë të tjerë. Tharp tha se ata kanë filluar ta zbatojnë atë plan dhe tashmë po shohin rezultate pozitive thjesht nga shpallja e nënshkrimit.

"Unë mendoj se përshtypjet e medias, ekspozimi mediatik, që kemi marrë ka qenë mjaft spektakolare për këtë," tha Tharp.

Për McCall, plani i tij filloi në vizitën e tij të fundit, të parën, në pistën "Too tough to tame" që përfshinte një udhëtim me Dillon rreth pistës me një makinë me shpejtësi.

“Po mësoj më shumë për NASCAR-in dhe jam më i interesuar për të,” tha ai. “Unë dhe Ty Dillon duhet të ecnim përreth dhe unë thjesht duhet t'i zgjedh trurin e tij pak në lidhje me përgatitjen e tij dhe çfarë përfshin gjithçka në atë që ai bën.

“Patjetër që më intrigoi. Më pëlqeu padyshim koha ime jashtë dhe mezi pres të kthehem.”

Superstrada më e vjetër e NASCAR-it është tani 73 vjeç. Megjithatë, ajo është ende po aq e rëndësishme tani sa ishte kur u mbajt gara e parë atje në vitin 1950. Pjesa më e madhe e kësaj rëndësie ka të bëjë me aftësinë e pistës për t'u përshtatur me kohën dhe për të tregtuar veten në mënyra të padëgjuara më parë. Ekziston një kulturë menaxhimi që përqafon ndryshimin dhe e mban Darlington Raceway një diamant në kurorën e NASCAR-it. Dhe i mban fansat të kthehen vit pas viti për të parë drejtuesit që luftojnë me pistën "Shumë e vështirë shumë e zbutur".

“Sporti ka evoluar dhe mënyra se si i arrini fansat tuaj ka evoluar dhe është ndryshe nga sa ishte pesë apo 10 vjet më parë,” tha Tharp. “Mendoj se gjërat kanë ndryshuar. Ka pasur një evolucion se si i arrini fansat tuaj. Unë mendoj se përvoja e tifozëve është rritur me të vërtetë në rëndësi në NASCAR. Mendoj se baza jonë e tifozëve është ende shumë besnike, por mendoj se gjithashtu po ndryshon disi. Dhe ju e dini, unë mendoj se ndonjëherë duhet të provoni gjëra të reja, dhe kjo sigurisht ishte diçka e re.”

Për atletët e NCAA dhe kompanitë e tyre të marketingut, NASCAR paraqet një mundësi të re për të arritur fansa të rinj përmes marrëveshjeve NIL. Dhe Grayson McCall përmes ESM do të jetë në gjendje të pretendojë të tijin si i pari.

"Është një ndeshje e bërë në Darlington, Parajsa Conway," tha Jeff Hoffman.