Kalimi nga kafeja në përfshirjen e pijeve

Panera Brea
PNRA
d, e cila ka pasur sukses me shërbimin e saj të abonimit në Coffee Club të prezantuar në shkurt 2020, tani po lançon Klubin e saj Pafund Sip. Për 10.99 dollarë në muaj plus taksën, Unlimited Sip Club ofron pije të pakufizuara vetëshërbimi në çdo Panera's, e cila përfshin kafe të nxehtë dhe të ftohtë, çajra të nxehtë dhe të ftohtë, limonadë, pije të shatërvanit Pepsi-Cola duke përfshirë Dr. Pepper, Mountain Dew dhe Sierra Mist , dhe limonadat e saj të ngarkuara.

Abonentët mund të përfitojnë nga Unlimited Sip Club në të gjitha kanalet e tij: kafenetë, shpërndarjen ose marrjen e shpejtë.

Një program abonimi për kafe në Panera's po sjell klientë të rinj dhe po i shton asaj që klientët blejnë, një fitim/fitim për zinxhirin e shpejtë të rastësishëm.

Kur Panera's Coffee Club filloi në shkurt 2020, Coffee Club kushtonte 8.99 dollarë në muaj. Deri në fund të vitit 2021, Panera's Coffee Club ishte rritur në 600,000 abonentë, nga të cilët 300,000 paguanin (shumica e anëtarëve të rinj marrin anëtarësim falas për tre muajt e parë dhe më pas tarifohen).

Panera dikur ishte në pronësi të aksionerëve të saj, por në vitin 2017, JAB Holding Company, një konglomerat në pronësi gjermane, e bleu kompaninë për 7.5 miliardë dollarë dhe e mori atë private. Ajo zotëron një sërë markash restorantesh, duke përfshirë Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger dhe Peets Coffee.

Shtysa për nisjen e programit të abonimit të kafesë buroi nga qëllimi i Panera-s për “ta bërë kafenë e mirë të aksesueshme për të gjithë. Pse kafeja premium duhet të jetë kaq e shtrenjtë?” vuri në dukje Niren Chaudhary, CEO e Panera, e cila është e vendosur në Boston, Mass.

Qëllimi i saj ishte të "demokratizonte" kafenë, tha Chaudhary. Ai gjithashtu donte të ishte "ndërprerësi i parë që prezantoi abonime për të ndihmuar në zhbllokimin e përfitimeve për klientët tanë," shtoi ai. Prandaj, klientët mendojnë se tashmë kanë kursyer para dhe mund të shtojnë një sanduiç mëngjes në porosinë e tyre.

I pyetur nëse Chaudhary ishte i shqetësuar se klientët do të përfitonin nga shërbimi, do të vinin për kafe falas, nuk do të shpenzonin para dhe se Panera's do të humbiste, ai e shpërfill këtë nocion. “Nuk ka absolutisht asnjë faktor humbjeje. Arsyeja është si vijon: kafeja për ne ishte një produkt i nënvlerësuar. Panera-s nuk ka qenë kurrë i njohur për kafe,” pranoi ai.

Ai vuri në dukje një studim që lexoi që thoshte se shumica e amerikanëve që pinë kafe shpenzojnë 1,500 dollarë në vit për kafe premium çdo vit dhe me abonimin e Panera kjo kosto është ulur në rreth 130 dollarë në vit me çmimin e ri.

Të ardhurat e përsëritura kanë rritur shitjet në Panera pasi shumë abonentë përfundojnë duke frekuentuar më shpesh restorantet e saj dhe duke blerë më shumë artikuj për të shoqëruar pijen. Prandaj, abonentët e klubit të kafesë i frekuentonin restorantet e tij me tetë herë më shumë vizita se në të kaluarën dhe 30% e tyre shtuan një artikull ushqimor në çekun e tyre.

Për më tepër, Panera raporton se 43% e abonentëve të saj të kafesë ishin klientë të rinj të markës. Kafeja po drejtonte biznesin e saj të mëngjesit.

Abonentët kishin të drejtë vetëm për të porositur kafe; nuk përfshin blerjet e kapuçinës, kafenesë ose ekspresit. Ai mbulonte çdo kafe që shërbehej vetë dhe kufizohej në filxhanë të rinj kafeje çdo dy orë.

Abonentët ekzistues të kafesë do të futen në Klubin e ri Unlimited Sip për çmimin e mëparshëm prej 8.99 dollarë në muaj deri në fund të vitit. Çmimi i anëtarësimit të tyre do të rritet në 2023 në 10.99 dollarë në muaj.

Unlimited Sip Club përfshin kafe, por zgjeron zgjedhjet në 26 produkte të ndryshme pijesh. "Ka të njëjtën logjikë se pse kafeja duhet të kushtojë kaq shumë dhe pse pijet duhet të kushtojnë kaq shumë?" citoi Chaudhary.

Pse të rrisni çmimin 2 dollarë në muaj? Chaudhary tha: “Ne e kemi riorganizuar çmimin sepse repertori është shumë më i gjerë. Tani duhet të sigurohemi që ekonomia e programit të funksionojë me një gamë më të gjerë të kostove të pijeve.”

Për t'u bërë abonent, të ftuarit duhet të bëhen një anëtar besnik i MyPanera, pa pagesë. Programi i tij i besnikërisë ka qenë një nga më të suksesshmit në industrinë e restoranteve të shpejta rastësore dhe aktualisht numëron 47.7 milionë anëtarë që nga tremujori i parë 2022. Anëtarët kanë të drejtë për oferta me zbritje, si p.sh. bagels falas për një muaj. Vizitorët duhet të prekin kartat e tyre të besnikërisë për ta aktivizuar dhe përdorur, duke i mundësuar Panera's të gjurmojë blerjet e tyre.

Në fakt, një 4 Prill 2022 Harvard Business Rishikimi Studimi mbi programet e besnikërisë të shkruar nga Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park dhe Qu Yu, zbuloi se klientët e këtyre abonimeve "shpenzonin më shumë se dy herë më shumë në muaj pasi u abonuan në programin e besnikërisë së shitësit me pakicë". Por ai gjithashtu arriti në përfundimin se "disa klientë kontribuan ndjeshëm në rritjen e të ardhurave, ndërsa të tjerët jo".

Ai gjithashtu vuri në dukje se 75% e rritjeve rrjedhin nga produkte të reja që klientët nuk i kishin blerë më parë. Ai arriti në përfundimin se "Nëse zbatohen mirë, programet e besnikërisë me pagesë mund të jenë shumë fitimprurëse".

Çfarë ka mësuar Panera's Bread nga shërbimi i saj i abonimit të kafesë që do të përfshihet në shërbimin e ri të pijeve? Chaudhary u përgjigj: "Ne ishim në gjendje t'i bënim pijet plotësisht të aksesueshme për një çmim të sheshtë."

Prandaj, njerëzit mund të vijnë në Panera për ushqim të shëndetshëm dhe të kursejnë para për pijet e tyre, sugjeroi Chaudhary. “Unë mendoj se programi i abonimit është një mënyrë përçarëse për të zhbllokuar vlerën për klientët tanë. Dhe duke pasur parasysh makro-mjedisin e lartë inflacioniste, është jashtëzakonisht në kohën e duhur.”

Ai nuk e parashikon një shërbim abonimi ushqimor në të ardhmen e Panerës. Ndryshimet në shërbimin e abonimit, tregoi ai, mund të përfshijnë disa "përvoja, ose të bazohen në kohë specifike të ditës", tha ai.