Mattel zbulon strategjinë e saj për fazën e ardhshme të rritjes

Me biznesin e saj të lodrave në një bazë më të mirë, Mattel tha të premten se po kërkon të zgjerojë më tej praninë e saj në segmente të tjera si produktet e konsumit, lojërat dixhitale dhe bërja e filmave.

Prodhuesi i lodrave shpreson se kjo strategji do ta lejojë atë të shfrytëzojë entuziazmin e konsumatorëve për lodra si Barbie, Hot Wheels dhe Uno dhe të ofrojë mënyra të reja për fëmijët dhe të rriturit për të përjetuar markat e saj.

"Pjesa e parë e kthesës ishte rivendosja dhe më pas përmirësimi i përfitimit," tha CEO Ynon Kreiz në një intervistë për CNBC. “Të sigurohemi që kompania e lodrave të jetë mbi baza të forta dhe të forcojë bilancin tonë. Ky ka qenë fokusi dhe ne gjithmonë kemi thënë se mundësia për të kapur vlerën e plotë ishte afatmesme dhe afatgjatë.”

Të premten, Mattel do të paraqesë këtë strategji të re në një prezantim të para-inxhiruar për analistët. Është një libër lojërash që e kanë përdorur shumë të tjerë brenda dhe jashtë industrisë së lodrave - merrni ekskluzivitete të dashura dhe i bëni ato të disponueshme për konsumatorët në segmente të shumta.

Kjo strategji është dëshmuar efektive. Ofrimi i përmbajtjeve të reja zbavitëse - si filma, shfaqje televizive ose lojëra video - e mban markën në entuziazëm kulturor dhe ndihmon në rritjen e shitjeve të një sërë artikujsh, nga veshjet deri tek pajisjet shtëpiake.

Merrni Barbie. Kukullat kanë qenë në raftet e lodrave për më shumë se 60 vjet, dhe megjithatë marka postoi rezultatet më të mira të shitjeve të të gjitha kohërave gjatë gjithë vitit në vitin 2021.

“Në rastin e Barbie, që ka të bëjë me studimin më të mirë dhe të shkëlqyer të rastit, ka të bëjë me potencialin e pakufishëm të çdo vajze,” tha për CNBC Richard Dickson, president dhe shef operativ në Mattel. “Ne kemi përqafuar atë qëllim të markës dhe vërtet e kemi shënuar dhe menaxhuar markën që ta pasqyrojë me të vërtetë atë në gjithçka që bëjmë.”

Pesë vjet më parë, Mattel rivlerësoi markën e saj Barbie, duke lançuar figura me më shumë se dy duzina etni të ndryshme dhe me një gamë më të gjerë të llojeve të trupit. Në të njëjtën kohë ajo prezantoi linja të reja kukullash Barbie që festonin gratë e vërteta si aktorja Zendaya, aktivistja e kafshëve Bindi Irwin dhe balerina Misty Copeland si dhe ofruan më shumë shtigje karriere në fusha si shkenca, politika dhe biznesi.

"Evolucioni e bën një markë të rëndësishme, por qëllimi e bën një markë të pavdekshme," tha Dickson.

Mattel kërkon të vazhdojë inovacionin e markës Barbie duke prodhuar një film live-action me protagoniste Margot Robbie dhe drejtuar nga Greta Gerwig. Gjithashtu do të vazhdojë të publikojë specialitete të animuara të Barbie dhe të sjellë mallra të reja jo lodrash në dyqane dhe në sferën dixhitale.

Është një strategji që rivali Hasbro e njeh mirë, dhe të cilin kohët e fundit është vënë nën kritika për përdorimin e saj.

Të mërkurën, investitori aktivist Alta Fox Capital Management, i cili zotëron 2.5% të aksioneve në Hasbro, shkroi një letër për aksionarët duke thënë se planifikonte të emëronte pesë drejtorë në bordin e Hasbro. Alta po i kërkon Hasbro-s që të spin off Wizards of the Coast dhe lojërat dixhitale, segmenti i saj me rritje më të shpejtë, dhe i kërkon kompanisë të rivlerësojë strategjinë e saj të përdorimit të argëtimit për të nxitur shitjet e lodrave.

Hasbro është shmangur nga ideja se strategjia e saj aktuale nuk po funksionon dhe, po ashtu, edhe analistët. Gjithashtu, njësia Wizards, e cila përfshin marka si Dungeons and Dragons dhe Magic: The Gathering, mund ta ndihmojë Hasbro-n të përballojë stuhinë e humbjes së licencës së princeshës Disney për Mattel, një licencë fitimprurëse në industrinë e lodrave.

Mattel e humbi këtë licencë në vitin 2016 dhe la një vrimë të madhe në portofolin e biznesit të kompanisë, nga e cila vetëm kohët e fundit ka mundur ta rikuperojë.

Investitorët duket se janë në bord me atë që kanë mësuar rreth strategjisë së Mattel deri më tani. Aksionet e kompanisë janë rritur më shumë se 15% që nga fillimi i vitit. Të enjten, aksioni arriti nivelin më të lartë të 52 javëve prej 25.71 dollarë për aksion dhe aksionet u rritën me më pak se 1% në tregtimin e së premtes.

Çmimi mesatar i synuar për aksionet e Mattel është 30.96 dollarë, që është rreth 24% fiton nga vendi ku tregtohet aktualisht, sipas FactSet. Linda Bolton Weiser, një analiste në DA Davidson, është edhe më optimiste. Ajo e përmirësoi objektivin e saj të çmimit në 45 dollarë nga 38 dollarë të hënën, duke përmendur potencialin për rritje në vitet e ardhshme.

Pjesa më e madhe e optimizmit të saj është për shkak të parashikimeve të përditësuara të shitjeve të Mattel, i cili parashikon rritje prej 8% deri në 10% në vitin 2022 dhe një ritëm të lartë njëshifror vitin e ardhshëm.

Ky parashikim i fuqishëm vjen pas një kthese katërvjeçare që filloi kur Kreiz mori drejtimin në vitin 2018. Në atë kohë, ai ishte CEO i katërt në katër vjet që mori kontrollin e kompanisë. Fisher-Price, Barbie dhe American Girl po luftonin për t'u lidhur me ndryshimin e shijeve të konsumatorit dhe Mattel, më shumë se shumica e kompanive të lodrave, po vuante nga falimentimi i Toys R Us.

Duke shkuar në vitin 2022, Mattel është në një bazë më të fortë financiare. Ajo ka reduktuar borxhin e saj nga 2.85 miliardë dollarë në 2018 në 2.57 miliardë dollarë në 2021. Me një borxh të përmirësuar ndaj raportit të rregulluar EBITDA, Kreiz pret që Mattel të jetë në gjendje të arrijë një vlerësim të shkallës së investimit këtë vit, gjë që do t'i japë akses në më shumë kredi me më të ulëta shpenzimet.

Perspektiva e Mattel mbështetet në fitimet e pritshme të shitjeve në biznesin e saj të lodrave, por strategjia e saj pas kthesës do të kontribuojë gjithashtu.

Tashmë, kompania e lodrave ka parë sukses në partneritet me shtëpinë franceze të modës Balmain për të krijuar një koleksion të modës dhe aksesorëve të gatshëm për t'u veshur dhe ajo nxori në ankand tre tokena të papërpunuara të Barbie-së.

Në të kaluarën, Mattel ka bashkëpunuar me General Mills, L'Oreal dhe Nike për të prodhuar produkte me botime të kufizuara bazuar në vetitë e tij intelektuale. Kreiz tha se kompania planifikon të gërmojë më thellë në këtë treg në vazhdim. Gjithashtu po shikon mundësitë për të pasur përvoja gjithëpërfshirëse të markës brenda vendndodhjeve të shitjes me pakicë.

Përveç nxitjes së të ardhurave, strategjia plotëson ofertat e saj të lodrave pasi ofron një mënyrë të re për klientët që të angazhohen me markat e saj.

Argëtimi dixhital - duke përfshirë lojërat video, lojërat celulare dhe NFT-të - janë një mundësi tjetër.

Ekipi i Mattel vëren se vetëm lojërat dixhitale përfaqësojnë një industri prej 170 miliardë dollarësh dhe është një hapësirë ​​që kompania sapo ka filluar ta eksplorojë. Mattel tashmë ka lojëra celulare të përqendruara rreth Uno dhe Fazës 10, si dhe një lojë video garash Hot Wheels Unleashed, por po kërkon të zgjerojë këtë fushë të biznesit të saj.

Rivali Hasbro ka parë avantazhe të rëndësishme në lançimin e lojërave dixhitale si Magic: The Gathering Arena. Në vitin 2021, Wizards of the Coast dhe njësia e lojërave dixhitale të kompanisë përbënin 1.28 miliardë dollarë të ardhura, ose 20% të të ardhurave totale të kompanisë.

Mattel është gjithashtu duke u futur në hapësirën NFT.

“Ajo përfaqëson një mundësi të rëndësishme për të nxitur atë që unë do ta quaja angazhim të nivelit të lartë për markat tona ikonike,” tha Dickson. "Unë mendoj se ajo që na bën unikë në hapësirën NFT është se ne jemi të njohur globalisht, marka ikonike që me interpretimin dhe ekzekutimin e duhur mund të bëhen tepër emocionuese dhe tepër të vlefshme."

Hot Wheels ishte marka e parë e madhe e lodrave që u zgjerua në botën e NFT-ve me tre NFT-të unike që u frymëzuan nga seria origjinale e garazheve Hot Wheels, një nëngrup automjetesh shumë i kërkuar për koleksionistë. Një koleksion tjetër, i cili përfshinte më shumë se 90,000 NFT, u shit në pak minuta, tha Dickson, me dhjetëra mijëra klientë që ende prisnin në radhë virtuale për t'i blerë ato.

Duke eksploruar këto segmente të tjera, Mattel është në gjendje jo vetëm të gjenerojë emocione për klientët e saj kryesorë, fëmijët, por edhe të arrijë brezat më të vjetër. Duke synuar konsumatorët që u rritën me Barbie, por nuk janë të interesuar të blejnë kukulla tradicionale jo të koleksionueshme, Mattel është në gjendje të vazhdojë ta mbajë markën në rrymën kryesore dhe t'u shtojë agjenci blerjeve me artikuj ekskluzivë dhe të kufizuar.

Kjo volant lodrash, argëtimi, produktesh konsumi dhe dixhitale po kryqëzohen dhe shpesh çojnë përsëri në njëra-tjetrën. Marka e lodrave Barbie, për shembull, nxit përmbajtjen argëtuese dhe më pas ajo përmbajtje argëtuese, nga ana tjetër, nxit shitjet e lodrave.

Veçanërisht, ndërsa Mattel themeloi ndarjen e saj të filmit në 2018, ajo nuk do të publikojë një film të gjatë në kinema deri në vitin 2023.

Këtë vit, kompania po fillon prodhimin e filmit të saj Barbie me Warner Bros. dhe një filmi Masters of the Universe me Netflix. Ka një duzinë projekte të tjera në zhvillim, duke përfshirë filma të bazuar në Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock'Em Robots, Uno dhe Barney.

Strategjia për divizionin e saj të ri të filmit është të mbështetet në kompani të palëve të treta për të financuar çdo projekt dhe partneritet me një studio dhe shpërndarës. Kjo strategji ndihmon në zbutjen e rrezikut financiar të kompanisë. Por, kjo nuk do të thotë se Mattel është i qetë kur bëhet fjalë për këto projekte.

"Ne jemi të përfshirë në mënyrë krijuese, në mënyrë që të mund të sigurohemi që atributet dhe vlerat e ADN-së dhe markës janë atje," tha Kreiz. “Ne nuk jemi shpërndarës filmash apo financues filmash, por po punojmë me më të mirët.”

Kreiz ka më shumë se dy dekada përvojë në industrinë e medias dhe argëtimit, veçanërisht në argëtimin e fëmijëve. Ai është ish-CEO dhe kryetar i Maker Studios, i cili iu shit Disney-t në vitin 2014. Para kësaj ai ishte kryetar dhe CEO i Endemol Group, një nga kompanitë më të mëdha të prodhimit televiziv të pavarur në botë.

Për më tepër, Mattel do të ketë më shumë se një duzinë seriale dhe speciale në rrjete ose në shërbimet e transmetimit këtë vit. Ka më shumë se 20 projekte televizive në prodhim dhe rreth 25 në zhvillim, tha Kreiz.

“Kjo mundësi nuk është bërë për të shitur më shumë lodra,” tha ai. “Kur ne lançojmë një film ose bëjmë një shfaqje televizive, mandati është të krijojmë përmbajtje të mrekullueshme që njerëzit duan të shikojnë dhe të ndërtojmë vertikale akretive që janë të suksesshme në mënyrë që të mund të tërheqim talentin më të mirë, krijuesit më të mirë dhe partnerët që duan të bëjnë përvoja të veçanta. .”

“Ne e dimë se nëse ky projekt është i suksesshëm, do të ndodhin gjëra të mira,” vazhdoi ai. “Do të shesim edhe më shumë lodra, por nuk është qëllimi fillestar. Ne duam të krijojmë përvoja dhe përmbajtje të shkëlqyera që njerëzit duan të shikojnë.”

Kreiz vuri në dukje Lego dhe Disney's Marvel si shembuj të kompanive që kanë ndjekur rrugë të ngjashme për të krijuar përmbajtje cilësore që riimagjinon markën burimore dhe rinovon pasionin e konsumatorit për produktet. Përveç realizimit të filmave të vlerësuar nga kritika që kanë lulëzuar në arkë, Disney dhe Lego kanë parë shitje të forta të mallrave si rezultat i këtyre projekteve.

Deri më tani, projektet e Mattel po reklamojnë disa talente mjaft të mëdha, si Tom Hanks për filmin Major Matt Mason dhe Vin Diesel për projektin Rock 'Em Sock'Em Robots.

“Këta janë partnerë që dikur kanë qenë fansa [të markave të Mattel],” tha ai.