Matja dhe atribuimi i marketingut në 2023

Ndër ndryshimet e reklamave të vërejtura në vitet e fundit, duke përfshirë marketingun social dhe atë të kërkimit dhe shfaqjes, më të largëta mund të jenë ato për shkak të ndryshimeve në atribut dhe matje. Dhe ndërsa shkalla e qëndrueshme e medias me pagesë është bërë më e vështirë për t'u arritur në kanale të caktuara, markat duhet të përmirësojnë aftësinë e tyre për të identifikuar mjetet reklamuese që nxisin kontributin, jo vetëm atribuimin. Kjo do të thotë se ata kanë nevojë për një shikueshmëri më të madhe te drejtuesit e të ardhurave të tyre që nuk janë vetëm në rritje, por gjithashtu ruan marzhet e fitimit. Por kjo ka të ngjarë të ndodhë në një bazë të përmbledhur, më tepër në një nivel individual-përdorues.

“Me më pak dukshmëri në konvertimet që i atribuohen, markat po largohen nga shikimi i atribuimit të platformës si veriu i tyre i vërtetë dhe në vend të kësaj fokusohen në metrika më holistike si kostoja e blerjes së klientit (CAC) dhe rritja,” thotë Megan Conahan, EVP në Direct Agents, e njohur për Puna e saj e marketingut dixhital me klientë të tillë si Sony dhe Walmart
WMT
. Kjo është një ndërmarrje komplekse duke pasur parasysh numrin gjithnjë në rritje të platformave ku konsumatorët dhe markat shpenzojnë kohën dhe paratë e tyre, por lëvizja përtej pritshmërisë që çdo dollar do t'i atribuohet modelimit më të plotë të performancës është e rëndësishme për fizibilitetin dhe saktësinë e tij, shton ajo.

Ben Dutter, SVP i Strategjisë në Power Digital, i cili ka punuar me klientë duke filluar nga Uniqlo tek Dropbox, flet për katër levat e provuara se nxisin blerësit për herë të parë – jo vetëm të ardhurat që i atribuohen – si kreativiteti, frekuenca, depërtimi i audiencës dhe kohëzgjatja. . Si mund ta gjejë një markë këtë lloj kontributi në rritje? “Pengesa e hyrjes për modelimin e përzierjes së mediave (MMM) është ulur mjaftueshëm për ta bërë këtë formë matjeje të zakonshme dhe të nevojshme… MMM është alternativa më e mirë që keni kur humbni matjet e drejtuara nga teknologjia, siç janë cookies.” MMM është veçanërisht i dobishëm për reklamat dhe televizionin dixhital jashtë shtëpisë (DOOH), pasi ky marketing i fundit mund të jetë sfidues për t'u gjurmuar. Por Dutter ofron gjithashtu një shembull të një marke më të vogël që mund të jetë duke punuar me influencues ose në TikTok dhe nuk ka dukshmëri të detajuar në të dhënat e klikimeve të përdoruesve: Duke përdorur modelimin statistikor për të parë se sa të ardhura erdhën për herë të parë nga ajo reklamë, vendimmarrësit munden më mirë. alokimi i buxhetit për të siguruar që marrëdhënia ndërmjet kostove të blerjes së klientëve dhe vlerës afatgjatë të këtyre klientëve është pozitive në bazë të përgjithshme.

Përdorimi i MMM për të parashikuar ndikimet e performancës së ndryshimeve të buxhetit ose platformës, dhe vendosja e mësimit të makinerive për të aplikuar ato rezultate të modelit në strategjitë e medias për të arritur dhe ruajtur shpërndarjen optimale të shpenzimeve, është një taktikë që Conahan sheh duke fituar interes nga markat. “Në përgjithësi, kur shikoni atribuimin dhe shënjestrimin e reklamave, ne po largohemi nga qasja hiper-shënjestuese ku gjithçka është e gjurmueshme dhe e atribuueshme. Markat nuk mund të presin më të synojnë një vend brenda Meta që konvertohet brenda dritares së atribuimit të përcaktuar më parë, "thotë ajo. Conahan vazhdon të shpjegojë se ndërsa media specifike mund të kenë ofruar ndërgjegjësim, konvertim dhe atribuim në të kaluarën, markat nuk duhet ta presin më këtë dhe duhet të kërkojnë diku tjetër për të marrë gjithçka që u nevojitet.

Mbi bazën platformë për platformë, humbja e të dhënave të sinjalizimit për shkak të ndryshimeve në legjislacionin e privatësisë dhe të Apple
AAPL
politikat e veta të privatësisë kanë ndihmuar në katalizimin e një ndryshimi midis tregtarëve dixhitalë në MMM kur ata duhet të masin rezultatet. Një pjesë e vlerës së MMM është aftësia e tij për t'u zgjeruar përtej dixhitale në të gjitha mediat me pagesë, duke përfshirë promovimet tregtare dhe marrëveshjet me pakicë. Por ndërsa të dy Google
GOOG
dhe Meta kanë rritur aftësinë e tyre MMM, markat mund të mos duan të ndajnë të gjitha të dhënat e shpenzimeve të tyre të jashtme të mediave me këto platforma në një përpjekje për të optimizuar rezultatet.

Rrjetet e filialeve, gjithashtu, kanë përmirësuar aftësitë e tyre të gjurmimit dhe raportimit, duke përfshirë monitorimin dhe analitikën në kohë reale, për të ofruar njohuri më të mira mbi performancën e fushatave të marketingut të filialeve. Ricci Massero, Menaxher Marketingu në Intellek, thotë se kjo u lejon markave të bëjnë rregullime në kohë reale dhe se teknologjitë e reja, të tilla si gjurmimi ndërmjet pajisjeve dhe gjurmimi pa skedarë cookie, kanë përmirësuar saktësinë e gjurmimit duke reduktuar incidencën e aktivitetit mashtrues.

Në përgjithësi, Paul DeJarnatt, Zëvendës President Dixhital i NOVUS, një agjenci për planifikimin dhe blerjen e mediave që ka punuar me Dollar Tree
DLTR
dhe LIDL, beson se njohuritë dhe mirëkuptimi i audiencës do të kapërcejnë shënjestrimin dhe teknologjinë pasi kukit e palëve të treta (3P) zhvlerësohen dhe bëhet më sfiduese për të kryer shënjestrim të ngjashëm me 3P bazuar në të dhënat e klientëve të palës së parë (1P). Ndërsa ai pranon se sistemet e blerjes së mediave janë ndërtuar për t'u mundësuar tregtarëve të përdorin të dhëna për të nxitur shënjestrimin dhe personalizimin, ai këshillon se përdorimi ekskluzivisht i të dhënave nuk është më efikas dhe se është thelbësore të analizohen dhe vlerësohen njohuritë cilësore të klientëve për të ndërtuar strategjinë e reklamave. DeJarnatt më tej argumenton se mënyra e re për të gjetur audiencë do të jetë përmes pajisjeve të kompanive të ndryshme dhe grafikëve të audiencës, gjë që është një arsye pse kompanitë botuese po garojnë për të ndërtuar të dhëna të pajtueshme me privatësinë, jo të varura nga cookie, të cilat më pas mund të përputhen me të dhënat 1P të reklamuesve. në mënyrë që të kopjohet ajo shkallë 3P dhe aftësi e ngjashme, në nivel global dhe lokal - por në një mënyrë ku konsumatori ka autorizuar përdorimin e të dhënave të tij.

ParashikimiÇfarë mësova duke parë 7 orë samite të modelimit të përzierjes së marketingut të Metës
Mendoni me GoogleModernizimi i modelimit të përzierjes suaj të marketingut – Mendoni me Google