Lululemon nuk ka nevojë për një strategji adoleshente, thotë Lululemon

Lululemon vazhdon të fitojë popullaritet me adoleshentët, megjithëse marka e shitjes me pakicë nuk synon drejtpërdrejt demografinë.

Sipas Piper Sandler's "Anketa e Gjeneratës Z të vjeshtës 2022”, zinxhiri me temë joga arriti vendin e dytë të markës së preferuar të veshjeve pas NikeNKE
, duke ecur përpara American Eagle OutfittersAEON
, Pacific Sunwear dhe Adidas që nga sondazhi i vjeshtës 2021 i Piper. Midis adoleshentëve femra me të ardhura të larta, Lululemon ia kaloi Nike si marka e preferuar e veshjeve atletike. Midis meshkujve në nivelet e të ardhurave, Lululemon u përmirësua në numrin gjashtë nga numri nëntë në sondazhin e pranverës 2022 të Piper.

Lululemon ka përfituar pasi dollakët zëvendësojnë xhinset si fundet e preferuara të vajzave adoleshente. Trendi i sportit ka rritur gjithashtu besimin e adoleshentëve të Nike dhe Adidas, ndonëse të dy në mënyrë agresive u takojnë të rinjve, duke përfshirë edhe bashkëpunimet me artistë muzikorë.

Megjithatë në vitin 2015 New York TimesNYT
Artikulli, themeluesi i Lululemon, Chip Wilson tha se "muza" e tij dhe klienti i synuar në ditët e para të Lululemon ishte një grua 32-vjeçare profesioniste beqare (e quajtur Ocean) e cila fiton 100,000 dollarë në vit, është "e fejuar, ka banesën e saj, është udhëtimi, në modë, ka një orë e gjysmë për të ushtruar në ditë.”

Për disa nga ekspertët në Wireless BrainTrust, strategjia për të ndërtuar vrull me tregun e adoleshentëve është një hap i fortë drejt suksesit të vazhdueshëm.

"Me siguri," shkroi Richard Hernandez në një Wireless diskutim në internet. “Lululemon është rritur me gojë – dhe do të vazhdojë të jetë. Më shumë marketing ndaj adoleshentëve nuk do të dëmtonte.”

“Përgjigje e shkurtër: PO”, ka shkruar Shep Hyken, zyrtari kryesor i habisë në Shepard Presentations. “Përgjigje më e gjatë: Çdo shitës me pakicë duhet të gjejë mënyra për t'i kthyer klientët për herë të parë në klientë të përsëritur. Futini ato në derë. Fillojini ata të rinj, nëse kjo është demografia që po kërkoni. Mësojini ata të blejnë. Pastaj shikojini ata të rriten për t'u bërë klientë të rregullt/të përsëritur.”

Për të tjerët në BrainTrust, megjithatë, takimi aktiv me demografinë e re do të ishte shumë e vështirë.

"Jo vetëm që nuk do ta rregulloja strategjinë time për të përfituar nga popullariteti i Lululemon me adoleshentët, por gjithashtu do të kujdesesha shumë për të konkurruar në të njëjtat fusha të marketingut sportiv si të tjerët," shkroi profesori. Shkatërruesi i gjeneve. “Lululemon do të thotë diçka. Qëndroni në kurs. Duke sugjeruar diçka më shumë, ata rrezikojnë të përçmojnë silosin që kontrollojnë.”

Në të Dita e Analistit mbajtur në gusht, zyrtarët e Lululemon folën për fokusimin e qëllimit të tyre të marketingut në rritjen e ndërgjegjësimit të markës pa zbuluar ndonjë strategji për të arritur demografinë e moshës specifike.

Në SHBA, ndërgjegjësimi i markës pa ndihmë është 25 për qind, duke përfshirë 38 për qind te femrat dhe 11 për qind me meshkujt. CEO Calvin McDonald tha: "Ne jemi ende një sekret i vogël i fshehur."

Për të rritur ndërgjegjësimin, Lululemon do të marrë hua nga libri i lojërave të markave kryesore atletike duke bërë "investime të zgjuara" në kanalet e fituara dhe të paguara, si dhe në marketingun sportiv, si p.sh. përmes miratimeve të atletëve. Nikki Neuburger, shefi i markës, tha në këtë ngjarje: "Ne planifikojmë të shfrytëzojmë një listë të ngushtë njerëzish të jashtëzakonshëm me një shtrirje të madhe shpesh".

Hyrja në kategori të tilla si këpucët dhe mbështetja e më shumë aktiviteteve (p.sh. vrapimi, golfi, shëtitjet) për ta bërë Lululemon "një pjesë më e madhe e garderobave të konsumatorëve tanë" është një tjetër nxitës i pritshëm ndërgjegjësues, sipas znj. Neuburger. Pozicionimi "autentik" i Lululemon rreth mirëqenies personale, shtoi ajo, është bërë më i rëndësishëm pas pandemisë.

Megjithatë, nxjerrja e fjalës mbetet kryesisht një qasje bazë, duke përfshirë regjistrimin e trajnerëve të fitnesit dhe instruktorëve të yogës si ambasadorë lokalë dhe mbështetjen e ngjarjeve të komunitetit. Partneriteti me studiot lokale është një shtytës thelbësor i programit të saj të ri të anëtarësimit me pagesë. Tha znj. Neuburger, “Marrëdhëniet e forta kanë qenë një përbërës kritik i salcës sonë sekrete që në ditët e para të markës. Filloi në dyqanet tona dhe tani anëtarësimi do të na lejojë të bëjmë të njëjtën gjë në mënyrë dixhitale dhe në shkallë.”

Pavarësisht nga kjo qasje agnostike e moshës, disa më Shitje me pakicë BrainTrust e pa qëndrimin në trajektoren aktuale të marketingut si tashmë të mjaftueshëm.

"Lululemon ka qenë zgjedhja kryesore e adoleshentëve prej vitesh," shkroi Patricia Vekich Waldron, CEO i Vision First. “Sidomos vajzat e reja që mbledhin copa në bazë të të ardhurave. Është tashmë një markë aspiruese.”

“Ata absolutisht u dërgojnë mallra influencuesve më të rinj që postojnë video për veshjet e tyre Lululemon (dhe modelojnë pjesët e tyre të preferuara) që 12-15 vjeçarët – veçanërisht vajzat – i lakmojnë”, shkruante. Nikola Kinsella, SVP i marketingut global në Fluent Commerce. “Ata nuk mund të ngopen. Vetëm për shkak se Lululemon nuk po bën fushata të hapura marketingu drejtuar adoleshentëve nuk do të thotë se ata nuk po i synojnë ata, thjesht do të thotë se ata e kuptojnë audiencën e tyre.

Dhe anëtar i BrainTrust Doug Garnett, presidenti i Protonikut, nuk pa asnjë përpjekje për t'i lëkundur gjërat duke shkuar shumë larg.

“E vërteta mund të jetë se ata kanë marrë një pjesë të madhe të asaj që është e mundur tashmë dhe çdo ndryshim i hapur do të kërkonte fitime të vogla,” shkroi z. Garnett.