Louis Vuitton rrit çmimet dhe punëtorët largohen, duke sfiduar pretendimin e tij kreativ kulturor

Në thirrjen e fundit të të ardhurave të LVMH që raporton rezultatet e tremujorit të katërt dhe të fundit të vitit 2021, CEO Bernard Arnault mori një xhiro fitoreje.

Ai raportoi rezultate financiare rekord, me të ardhura që arritën në 64.2 miliardë euro (~ 73 miliardë dollarë) në rritje organike prej 36% gjatë 2020 dhe 14% krahasuar me 2019 dhe fitim nga operacionet e përsëritura në 17.2 miliardë euro (~ 19.5 miliardë dollarë) që u dyfishua mbi 2020 dhe u rrit 49% krahasuar me 2019.

Ai gjithashtu theksoi performancën e shkëlqyer të segmentit të saj të modës dhe produkteve të lëkurës. Është më e madhja e kompanisë në mesin e pesë segmenteve të saj të raportimit, duke llogaritur gati gjysmën e të ardhurave të kompanisë, 30.9 miliardë euro (~ 35 miliardë dollarë). Ai njoftoi se të ardhurat e saj organike u rritën 42% gjatë vitit 2019 dhe fitimet nga operacionet e përsëritura u avancuan 75% nga dy vjet më parë, duke arritur në 12.8 miliardë euro (~ 14.5 miliardë dollarë).  

Me Louis Vuitton xhevahirin e kurorës në atë segment, megjithëse kompania nuk raporton shitje nga Maison, ai gjithashtu deklaroi se Louis Vuitton është bërë më shumë se thjesht një markë mode, por një fenomen kulturor.

“Nuk është një kompani mode. Është një kompani kulturalisht krijuese që arrin në një bazë shumë të rëndësishme klientësh, Gen Z më të rëndësishëm deri në një bazë klientësh më të pjekur”, tha ai. Ishte e vetmja markë brenda 75 Maisons të saj që ai e pagëzoi me atë titull.

“Louis Vuitton është një kompani që është e përfshirë në shumë aspekte të jetës kulturore. Ky është fryma e Louis Vuitton. Nuk është thjesht një markë mode. Është një markë kulturore me një audiencë globale,” vazhdoi ai.

Duke përforcuar përkushtimin e LVMH ndaj çështjeve kulturore të ditës, ai njoftoi gjithashtu piketa në çështjet mjedisore, sociale dhe të qeverisjes (ESG).

"Grupi dhe Maisonët e tij kryen veprime të shumta në vitin 2021 për të promovuar biodiversitetin, për të mbrojtur natyrën dhe për të ruajtur aftësitë dhe mjeshtërinë," tha ai në një deklaratë dhe përforcoi, "Objektivi ynë për t'u përpjekur për performancë solide financiare dhe kërkimi ynë i pamëshirshëm për përsosmëri kujton ne përkushtimin tonë të përditshëm për të vepruar në atë mënyrë që ta bëjmë botën një vend më të mirë.”

Ai tregoi respektin e kompanisë së tij për dinjitetin dhe individualitetin e njerëzve të saj – 71% e fuqisë punëtore të saj janë femra dhe 65% e pozicioneve menaxheriale mbahen nga femra. Ai theksoi mbështetjen e saj për sigurinë dhe mirëqenien e punonjësve të saj, me 86% të punonjësve të Maison të lejuar të punojnë me orar fleksibël.

Dhe ai shtoi se po ruan standardet e përsosmërisë në mjeshtëri, duke shtuar mbi 330 praktikantë në radhët e saj dhe ka dhuruar 40 milionë euro (46 milionë dollarë) për më shumë se 500 organizata bamirëse, një rritje prej 57% gjatë vitit 2020.

Arnault e mbylli thirrjen e tij të fitimeve duke dhënë kredi për "vlerat e kompanisë, krijimtarinë tonë, kërkimin e vazhdueshëm për cilësi, frymën e sipërmarrjes, shpirtin sipërmarrës që motivon të gjithë".

Ne jemi të gjithë një familje e madhe dhe e lumtur, tha ai në mënyrë efektive. “Është një kompani. Është një operacion familjar i kontrolluar nga një familje [katër nga pesë fëmijët e tij punojnë për kompaninë] dhe punonjësit, qofshin ata në menaxhim, me zejtarët në 100 vendet tona të prodhimit në Francë, janë pjesë e familjes.”

Megjithatë, gjërat po zhvillohen që mund të sfidojnë pretendimin e markës për rëndësinë kulturore. Me Arnault të quajtur Mbreti Midas i luksit, a mund të zgjasë prekja e tij e artë pasi vlerat e kulturës duket se ndryshojnë me shpejtësinë e internetit me çdo cikël lajmesh që kalon?

Rëndësia e sfiduar kulturore

Të enjten, më 10 shkurt, qindra punëtorë të Louis Vuitton u larguan nga tre nga 18 fabrikat e saj në Francë, duke pretenduar se ata bëjnë "punë fantastike për paga të mjerueshme", sipas raporteve nga Rrjeti i Modës.

Një zëdhënës i kompanisë konfirmoi se mosmarrëveshja e punës që atëherë është zgjidhur, por duke pasur parasysh se Arnault është njeriu i tretë më i pasur është në botë, sipas Forbes, është e vështirë të mos shohësh pikën e punëtorëve të fabrikës.  

Vetëm pak ditë më vonë, Reuters raportoi se Louis Vuitton do të rrisë çmimet për shkak të rritjes së kostove, me firmën e investimeve Bernstein që vlerëson se çmimet e artikujve prej lëkure për femra mund të rriten nga 7% në 20%. Kjo mund t'i vendosë çantat e tij tashmë të shtrenjta jashtë mundësive të klientëve më të rinj, të privuar nga para të gatshme, të cilët kanë kontribuar fuqishëm në rritjen e saj së fundmi.

Dhe më pas për pretendimin se Louis Vuitton tani është një kompani krijuese kulturore, mund të argumentohet se luksi në vetvete është një konstrukt kulturor. Në thelbin e tij, luksi është një sinjal social që komunikon distancën midis të pasurve dhe atyre që nuk kanë.

Dallimi midis pabarazisë dhe pabarazisë është bërë një vijë thyerjeje në dialogun aktual kulturor. Mund të jetë një linjë e vështirë për Louis Vuitton, ose çdo markë luksoze, për të lundruar ndërsa thirrja e kulturës për barazi zhvillohet.   

Zejtarët dhe gratë kërkojnë pjesën e tyre të drejtë

Një i vogël - kompania raportoi se vetëm 240 nga 4,800 artizanë ishin të përfshirë - por një koalicion i zëshëm i punëtorëve të sindikatave të përfaqësuar nga Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) dhe Confédération Générale du Travail (CGT) u larguan për dy orë. nga turnet e mëngjesit në mbrëmje.

Sipas raportimeve, kompania ka negociuar me sindikatat që nga vjeshta e kaluar. Kompania ofroi një rritje mesatare të pagës prej 150 € (171 dollarë) në muaj dhe për të reduktuar orët e punës nga 35 në 33 orë në javë.

Por sindikatat u tërhoqën duke thënë se po përpiqej të eliminonte turnin standard të ditës dhe të kalonte vetëm në turne të mëngjesit dhe të mbrëmjes. Ky ndryshim, thonë sindikatat, do të ndikonte negativisht në jetën private të punëtorëve duke i detyruar ata të punojnë vonë deri në mbrëmje.

Punëtorët gjithashtu sfiduan shkallën e pagave të kompanisë. Sipas Gazeta Burimore, një punonjës i Louis Vuitton me 15 vjet përvojë fiton 14 € (16 dollarë) në orë, gjë që duket e vogël duke marrë parasysh çmimet për çantat e saj. Kompania nuk e ka konfirmuar këtë deklaratë në kohën e postimit.

Siç u përmend, punëtorët përfundimisht ranë dakord me kushtet e kompanisë. Kompania deklaroi, "Louis Vuitton rithekson se mirëqenia dhe përmbushja e punonjësve të saj është në qendër të politikës së saj sociale dhe ka një politikë kompensimi të favorshme që lejon punonjësit e saj të ateliesë të paguhen mesatarisht 18 muaj paga në vit. .”

Por ky veprim, së bashku me të tjera, si autokolona e kamionistëve kanadezë dhe tendenca në rritje drejt sindikatave të punëtorëve me pakicë në SHBA, mund të jetë paralajmëruese e trazirave në rritje nga radhët e klasës punëtore në lidhje me shkallën e pagave të korporatave dhe pabarazitë e përfitimeve.

Që nga pandemia, një term i ri hyri në leksikun tonë, ai i "punëtorëve thelbësorë" - ose "travailleurs essentiels" në frëngjisht. Ky është vetë përkufizimi i asaj që janë artizanët e Louis Vuitton. Ata bëjnë punën thelbësore që e mban kompaninë të përparojë dhe kontribuon në pasurimin e Arnault, familjes së tij, drejtuesve të lartë të kompanisë dhe investitorëve.

Dhe duket se kompania është më se në gjendje t'u japë punonjësve të saj thelbësorë një pjesë më të madhe, veçanërisht pasi CFO Jean-Jacques Guiony pranoi në thirrjen e fitimeve se marzhet e fitimit për Louis Vuitton nuk kanë rënë në 2021, por mund të jenë rritur. për shkak të vëllimeve të rritura dhe më pak amortizimit të produkteve të gatshme.

Tashmë çmimet e larta po rriten

Gjatë thirrjes së të ardhurave, Arnault u shpreh filozofik për inflacionin dhe ndikimin e tij të mundshëm në çmime. “Të gjithë po flasin për inflacionin. Disa [ekspertë] thonë se do t'i kthehemi inflacionit si në vitet '80. Do të jetë e vështirë ta ndaloni. Do të penalizojë ekonominë”, tha ai.

“[Pastaj] ka të tjerë që janë po aq legjitimë dhe me reputacion, gjithashtu disa fitues të çmimit Nobel, duke thënë se është kalimtare dhe e krijuar në ekonominë globale nga pandemia. Pasi të zgjidhet gjithçka, inflacioni do të qetësohet dhe gjërat do të rifillojnë normalisht. Nuk mund t'ju them se jam në favor të një apo një tjetër shpjegimi,” vazhdoi ai.

Megjithatë, Arnault shprehu besimin se "gjërat do të vazhdojnë të përmirësohen" dhe "kërkesa do të mbetet e fortë". Ai gjithashtu pohoi, "Ne kemi një avantazh ndaj shumë kompanive dhe grupeve të tjera, që është një shkallë fleksibiliteti në çmimet tona."

Më pas, ndërsa vazhdonte periudha e pyetjeve dhe përgjigjeve, ai vazhdoi të reflektonte mbi çmimet, duke sugjeruar se nisur nga pritshmëritë e klientëve, kompania pothuajse ka një detyrim për të rritur çmimet.

Ai tha, “Marzhet që po arrijmë [në] çmimet e produkteve tona ofrojnë marzhe shumë të pranueshme, por ne gjithashtu duhet të jemi të përgjegjshëm ndaj klientëve tanë. Duhet të jemi të arsyeshëm. Ne përpiqemi të jemi të arsyeshëm në mënyrë që klientët tanë të kuptojnë, të ndiejnë, se me ne ata janë me markat që u sjellin atyre diçka që [është] realiste.”

Sapo u zhyt, Louis Vuitton njoftoi një rritje çmimi në të gjitha dyqanet Louis Vuitton në mbarë botën që mbulojnë mallra lëkure, aksesorë të modës dhe parfume. E quajtur "rregullim çmimi", kompania tha se ndryshimet marrin parasysh rritjen e kostove të prodhimit, lëndëve të para, transportit dhe inflacionit të përgjithshëm.

Duket se Louis Vuitton po rrit çmimet thjesht sepse beson se mundet. Nëse kërkesa mund të mbetet po aq e fortë sa ka qenë kundër inflacionit të përgjithshëm, mbetet për t'u parë. Por rritjet e çmimeve mund të vënë në rrezik rritjen e markës, veçanërisht në mesin e konsumatorëve të rinj.

“Nëse do të kishim akses në të dhënat, do të ishim të shokuar se sa të ulëta janë të ardhurat mesatare të klientëve të Vuitton në Kinë dhe SHBA,” spekulon Erwan Rambourg, autor i Future Luxe: Çfarë është përpara për biznesin e luksit. “Individët me vlerë të lartë neto janë vetëm një pjesë e vogël e shitjeve në shitje me pakicë luksoze. Konsumi i luksit nuk është aq i lidhur me pasurinë sa mund të mendonit.”

Pjerrësi e rrëshqitshme në lidhjen kulturore

Në thirrjen e të ardhurave, Arnault nuk shpjegoi se çfarë donte të thoshte me evolucionin e markës nga një kompani e modës në një kompani krijuese kulturore, megjithëse ai vuri në dukje shfaqjen e modës së Virgil Abloh Tribute si "shumë më shumë se një shfaqje mode", duke shfaqur veshje, këpucë. , artikuj lëkure dhe një orkestër e drejtuar nga dirigjenti i Operës së Parisit.

Në bazë të tij, Rambourg beson se i referohet strategjisë së diversifikimit të Louis Vuitton. “Në thelb, unë mendoj se kjo do të thotë se ai nuk sheh kufizime në atë që Louis Vuitton mund të shesë dhe mesazhet që mund të nxjerrë. Është një markë që tani është e rëndësishme në bizhuteri, atlete, aroma – kategori që nuk do ta kisha imagjinuar dhjetë vjet më parë.”

Ramburgu vazhdon, “Kjo pasqyron një sasi të pabesueshme besimi në markë që i mundëson asaj të shkojë shumë më tej në drejtim të diversifikimit të produktit. Në thelb është një ekosistem i tërë, dhe jo thjesht një prodhues i mallrave fizike.”

Kjo aftësi për t'u shtrirë përtej gjësë fizike, qoftë modë, produkte lëkure, parfume apo këpucë, në një përvojë është mënyra se si Daniel Langer, themeluesi i konsulencës luksoze Équité dhe profesor ekzekutiv i strategjisë së luksit në Pepperdine, e interpreton atë.

“Louis Vuitton filloi si një prodhues bagazhesh. Kompania në thelb e ngriti mënyrën se si udhëtojmë, "thotë ai. “Gjatë historisë së kompanisë, ka qenë e lidhur me idenë e njerëzve që shkojnë nga një vend në tjetrin me stil. Është një markë që lidh njerëzit me kultura të ndryshme përtej përkufizimit të ngushtë të një marke mode.”

Langer gjithashtu tregon për strategjinë e diversifikimit të kompanisë, si prezantimi i kufjeve, si pasqyrim i një eksperience kulturore të ofruar përmes dëgjimit të muzikës. "Louis Vuitton është një kompani që prodhon gjëra të dëshirueshme, kështu që në krijimin e kësaj dëshirueshmërie, është një markë që frymëzohet nga kultura."

Megjithatë, ka gracka kulturore. "Ndonjëherë markave luksoze nuk u pëlqen të përdorin fjalën "luks" sepse mund të lidhet me tepricë," vazhdon Langer. “Dhe pastaj është situata me çmimet. Luksi mund të jetë i bukur, por është gjithashtu i shtrenjtë.”

Dhe si Langer ashtu edhe Ramburgu theksojnë humbjen tragjike të Virgil Abloh si një kërcënim potencial për lidhjen e tij aktuale kulturore me konsumatorët më të rinj. "Abloh bashkoi veshjet e rrugës me luksin e modës së lartë në një mënyrë që askush tjetër nuk mundi," reflekton Langer.

"Virgil Abloh ndërtoi një urë midis kësaj marke aristokratike evropiane për një konsumator të ardhshëm, i cili është më i ri, më i larmishëm dhe më shkaktar në mënyrën se si ai ose ajo vishet," thotë Rambourg. "Abloh ka qenë një përkthyes, një mundësi, për të ndihmuar markën të lidhet me zeitgeist aktual kulturor."

Thirrje kulturore

Me sa duket Louis Vuitton dëshiron të zgjerojë bisedën kulturore duke paraqitur një këndvështrim LV në një gamë të gjerë kategorish, tani duke përfshirë çokollatat dhe lojërat. Ose siç thotë Rambourg, "Vuitton është në gjendje të vendosë një LV në çdo gjë dhe ta bëjë atë të funksionojë, si Nike me swoosh-in e saj."

Kjo mund të jetë e vërtetë sot, por po nesër? Tradicionalisht kudo ka qenë armiku i markave luksoze. Është vetë përkufizimi i tregut masiv. Dhe ndoshta ky është plani, për të ardhur përkrah Nike, jo për t'u ngritur mbi të.

Por atëherë Louis Vuitton duhet të flasë me kulturën në përgjithësi, jo vetëm me elitën kulturore. Sa autentikisht mund të lidhet me gjeneratën e ardhshme të klientëve ku ekuiteti është një vlerë e shtrenjtë, ndërkohë që rrënjët e markës janë padyshim të pabarabarta? Do të duhet shumë kreativitet për të gjetur atë ekuilibër.