Blerja Livestream nuk do të marrë përsipër tregtinë elektronike

Blerje me transmetim të drejtpërdrejtë, ose blerje të drejtpërdrejta, së pari u shfaq në vitin 2016, kur Alibaba e prezantoi si pjesë të Ditës së Beqarëve. Ishte një sukses i menjëhershëm dhe u bë pjesë e përhershme e ngjarjes. Platformat e tjera dhe shitësit me pakicë në Kinë morën parasysh dhe deri në vitin 2019, blerjet me transmetim të drejtpërdrejtë po rriteshin si gangbusters.

Për çdo blerës perëndimorë që nuk është i iniciuar në mënyrat e blerjeve të drejtpërdrejta, mënyra më e lehtë për ta shpjeguar është ta krahasoni atë me blerjet në shtëpi televizive, me ato të tilla si QVC ose Rrjeti i blerjeve në shtëpi. Një mikpritës ose dy, ose ndoshta një mysafir i famshëm, prodhon një varg produktesh ku secili produkt shfaqet për një kohë të kufizuar (por mund ta blini derisa të mbarojë). Karakteristikat kryesore të kohës përfshijnë demonstrimet, shembujt e stilimit ose dëshmitë aktuale të konsumatorëve.

Sidoqoftë, si çdo gjë që transferoni nga TV në dixhital, mundësia për interaktivitet është shumë më e madhe. Biseda e drejtpërdrejtë është një pjesë e madhe e përvojës, ku blerësit mund të bëjnë pyetje ose të bëjnë kërkesa dhe hosti i zgjedh ato në kohë reale për t'iu përgjigjur. Kur prezantuesi është një ndikues me një bazë të madhe fansash, ka një emocion shtesë për t'u pranuar dhe është ndoshta gjëja më e afërt që shumica e fansave do të kenë për të pasur një bisedë të drejtpërdrejtë.

Kushdo që mbulon blerjet live duhet të pranojë se fillimi i tij ishte me të vërtetë një rast i mundësisë së duhur në vendin e duhur në kohën e duhur. Blerësit kinezë janë ndoshta blerësit më "të orientuar drejt celularit" në botë. Ata përdorin super aplikacione si WeChat, të cilat vendosin kanalet tradicionale sociale, transmetimin e drejtpërdrejtë, bisedën e drejtpërdrejtë dhe tregtinë të gjitha në një platformë. Ata kanë një ekonomi me ndikim të madh dhe të gjallë, me njerëz të orientuar drejt celularit, teknologjik dhe social, të cilët tashmë ishin mjaft të mirë në bazat e transmetimit të drejtpërdrejtë. Dhe blerësit ishin gati të përdornin influencuesit dhe kanalet sociale për zbulimin e produktit - dhe ishin mësuar të ishin në gjendje të vepronin në një blerje impulse përmes lidhjeve të ngushta midis shoqërisë dhe tregtisë që ishin tashmë atje. E vetmja gjë që shtoi Alibaba ishte elementi live.

Dhe pastaj ndodhi Pandemia

Blerjet e drejtpërdrejta tashmë po preknin ndërgjegjësimin perëndimor në vitin 2019, dhe padyshim që po bëhej më e popullarizuar në Kinë, me konkurrentët e TaoBao Live të Alibaba-s që u bashkuan në përleshje. Një në veçanti do të tingëllojë e njohur: ByteDance, kompania mëmë e TikTok, po bënte depërtime të mëdha në blerjet e drejtpërdrejta me kompaninë motër të TikTok, Douyin.

Kur konsumatorët amerikanë u mbyllën dhe u kufizuan ose në parkour të shtratit ose në lëvizjen e burimeve të tyre në mediat sociale, shitësit me pakicë në SHBA u kapën për të bërë pazar live me të dyja duart. Ishte një eksperiment, kërkonte shumë tela balsamuese dhe çamçakëz, por konsumatorët e mërzitur ishin të interesuar dhe për shitësit me pakicë, ishte më mirë sesa të uleshin në dyqane të mbyllura dhe të plakeshin inventarët.

Startups u përpoqën të bashkojnë platforma për të mundësuar më lehtë blerjet e drejtpërdrejta, dhe shitës me pakicë si Amazon dhe Nordstrom shtuan kanale të drejtpërdrejta në faqet e tyre. Dhe investitorët ishin të lumtur të detyroheshin për të mbështetur këto përpjekje. Në fund të fundit, blerja e drejtpërdrejtë mund të jetë e vogël në SHBA, por nëse rritet si në Kinë…

Megjithatë, kufizimet pandemike janë lehtësuar që nga viti 2021, dhe në këtë botë të re pas pandemisë, konsumatorët janë kthyer në zakonet e blerjeve para pandemisë. Byroja e Regjistrimit në SHBA, në të raport për shitjet me pakicë të vitit 2022, vëren se tregtia elektronike në vitin 2022 ishte 14.6% e totalit të shitjeve me pakicë në SHBA. Në vitin 2021 ishte… 14.6% e totalit të shitjeve me pakicë.

Mbulimi i blerjeve në transmetim të drejtpërdrejtë në perëndim, si rezultat, ka marrë pak kthesë. Bollëku dhe udhëzuesit "çfarë është" dhe "si të" dolën me bollëk në vitin 2021. U derdh shumë bojë duke analizuar se çfarë i bëri blerjet live kaq të njohura në Kinë dhe si të përsëritej ato në perëndim. Në vitin 2022, mbulimi u bë "pse konsumatorët amerikanë nuk po adoptojnë" dhe "a janë konsumatorët perëndimorë gati për blerje të drejtpërdrejta".

Duke e vënë atë në perspektivë

Blerjet e drejtpërdrejta kanë shënuar rritje të mëdha në Kinë, por edhe në kontekstin e numrave të tregtisë elektronike të Kinës, është i vogël. Në vitin 2021, blerja me transmetim të drejtpërdrejtë ishte 327 miliardë dollarë në Kinë, duke reflektuar një rritje prej 108%, në krye të rritjes prej 220% një vit më parë. Kjo është rreth 10% e tregut të tregtisë elektronike në Kinë. Nuk është asgjë për të teshtitur, por është një rritje, për Kinën, me shifra të vogla. Të totali i tregut me pakicë në Kinë vlerësohet të jetë rreth 6.4 trilion dollarë. Kjo i bën blerjet live rreth 5% të tregut të përgjithshëm. Dhe ritmi i rritjes duket se po ngadalësohet.

Në SHBA, bëhej fjalë për blerje të drejtpërdrejta $ 20 miliardë në vitin 2022. e-commerce shitjes ishin pak më shumë se 1 trilion dollarë dhe shitjet totale me pakicë ishin rreth 7.1 trilion dollarë. Kjo i bën blerjet live rreth 2% të tregut të tregtisë elektronike dhe 0.3% të tregut total të shitjes me pakicë. Meqë ra fjala, në varësi të kujt pyesni, tregu global i blerjeve në shtëpi televizive është $ 36.5 miliardë or $ 220 miliardë. Ose diku në mes.

Struktura e tregut është gjithashtu shumë e ndryshme, Kina kundër SHBA. Në Kinë, TaoBao mbizotëron me pothuajse 80% të tregut të blerjeve live. Douyin dhe Kwai ndanë shumë pjesën tjetër. Në SHBA, është shumë më e thyer. Ka platforma të mediave sociale që kanë pasur një marrëdhënie përsëri jashtë-përsëri me blerjet live (lëvizja më e fundit e Metës ishte mbyllni blerjet drejtpërdrejt në Instagram), ekziston një listë e gjatë e të dyja platformave që do ta etiketojnë aftësinë në faqet e internetit të shitësve me pakicë, ose në startup-et që përpiqen të jenë TaoBao ose Douyin i ardhshëm duke shkuar drejtpërdrejt te konsumatorët amerikanë. Dhe pastaj është Amazon.

Cili është kufiri i sipërm i tregut të blerjeve të drejtpërdrejta?

Të gjithë që investojnë në teknologjinë e blerjeve live në SHBA tregojnë për rritjen e Kinës dhe thonë se është vetëm çështje kohe para se tregu amerikan të arrijë të njëjtat nivele. Por edhe në Kinë, ka re stuhi në horizont.

Douyin, numri dy në treg, tashmë po pozicionohet për një e ardhmja e rritjes stagnuese në blerjet e drejtpërdrejta. Disa në kompani besojnë se blerjet me transmetim të drejtpërdrejtë do të arrijnë kulmin në dy vitet e ardhshme, gjë që do të kufizonte diku rreth 20% të shitjeve të tregtisë elektronike. Në të njëjtin raport, një firmë kërkimore zbuloi se konsumatorët me të vërtetë kanë një kufi të sipërm të sasisë së tregtisë që mund të tolerojnë në transmetimet e tyre të drejtpërdrejta - koha e kaluar në faqe dhe ruajtja e përgjithshme fillojnë të bien nëse tregtia përbën më shumë se 10% të furnizimit të tyre . Douyin tashmë ka ulur përqindjen e rrymave tregtare në burimet e përdoruesve të saj nga 30% në 20%.

Dhe ka një aspekt tjetër të tregtisë me transmetim të drejtpërdrejtë që diskutohet rrallë. Gartner raporton se ata e kanë dëgjuar këtë nga shitësit e Amerikës së Veriut normat e konvertimit mund të arrijë deri në 40% në ngjarjet e transmetimit të drejtpërdrejtë, gjë që është padyshim e mjaftueshme për të tërhequr vëmendjen e shitësve me pakicë. Por në Douyin, 80% e të ardhurave të shitësve zakonisht vijnë nga një ose dy produkte. Dhe në disa kategori, si bizhuteritë, pendimi i blerësve mund të çojë në norma kthimi deri në 80%.

Në skanimin e këshillave se si të jesh i suksesshëm në blerjet e drejtpërdrejta, ose gabimet se pse nuk ka filluar në SHBA, duket se zbret në një gjë kryesore: çfarë përmbajtje tërheqëse? Duke e zbërthyer këtë, ekzistojnë dy pjesë kryesore: FOMO dhe vlera argëtuese.

Shopping Live FOMO

Një aspekt kyç i blerjeve të drejtpërdrejta në Kinë është aftësia për të luajtur me frikën e konsumatorëve për të humbur. Ofertat që ofrohen janë të mira vetëm gjatë prezantimit të produktit, dhe shumë transmetime shfaqin numërim mbrapsht ose sa njësi kanë mbetur për të përforcuar idenë se nëse e humbisni, do të zhduket. Në një seri të intervista me blerës kinezë të transmetimit të drejtpërdrejtë, Part and Sum, një konsulencë strategjike, folën me një blerës i cili priti pothuajse gjithë natën për produktin e vetëm që donte të paraqitej, në mënyrë që ajo të merrte ofertën me kohë të kufizuar për atë produkt. Në shfletimin tim të transmetimeve të drejtpërdrejta si pjesë e këtij artikulli, nuk gjeta asnjë transmetim të vetëm për SHBA që të paraqiste një numërim mbrapsht, apo edhe një zbritje të kufizuar kohore.

Një aspekt tjetër i FOMO është aftësia për të krijuar pritje për një ngjarje, dhe shitësit me pakicë në SHBA definitivisht nuk e kanë zotëruar as këtë. Në Kinë, ndikuesit përdorin shtrirjen e tyre sociale për të reklamuar ngjarjet e transmetimit të drejtpërdrejtë së bashku me vetë partnerët e markës. Në vetëm një shembull të asaj që gjeta në SHBA, Nordstrom do të shfaqë një ngjarje të drejtpërdrejtë me Charlotte Tilbury, e ndërtuar rreth Oscars. I vetmi vend ku gjeta ndonjë promovim të kësaj ngjarje ishte në pjesën Nordstrom Live të faqes. Në Instagram, për shembull, nuk u përmend nga Nordstrom, nga marka Charlotte Tilbury, as nga vetë Charlotte Tilbury.

Zotërimi i blerjeve si argëtim

Pjesa tjetër e rëndësishme e gjetjes së duhur të përmbajtjes është vlera argëtuese e kohës. Disa analiza të dështimit të blerjeve të drejtpërdrejta për t'u nisur në SHBA janë fiksuar në faktin se është thjesht e mërzitshme. Një artikull e quajti atë "me mungesë karizmi". Një tjetër vuri në dukje se ndërkohë që ne të gjithë shkojmë në Amazon për të blerë, ne nuk shkojmë atje duke kërkuar ndonjë gjë afër argëtimit të bazuar në blerje. Dhe, ndërsa isha duke shfletuar drejtpërdrejt në dyqane, rrëfej se isha i dëshpëruar.

Në Amazon, hosti kaloi nga një produkt te tjetri vetëm për të kuptuar se e kishte lënë mostrën e tij në kuzhinë (dhe kishte kërkuar që gruaja e tij të vraponte dhe ta merrte). Mbi pesëqind njerëz e shikuan atë, më së shumti nga çdo transmetim aktiv në Amazon Live ndërsa unë isha atje të shtunën. Transmetimi tjetër më i ndjekur kishte dyzet njerëz. Një prezantuese tjetër në PopShop kishte një shtrirje të gjatë heshtjeje të frustruar – ajo kishte një lloj vështirësie teknike dhe po përpiqej ta zgjidhte vetë, sepse ishte pothuajse një shfaqje me një grua.

Jashtë disa personaliteteve me influencë të profilit të lartë, ju mund të kuptoni se kush agjëron vërtet në SHBA. Dhe kjo tregon. Shembuj të transmetimeve të drejtpërdrejta kineze që kam parë (mund të ketë një paragjykim përzgjedhjeje të përfshirë në atë që unë jam në gjendje të shoh) tregojnë prezantues të dyfishtë, një i fokusuar në shfaqjen e produkteve dhe një i fokusuar në lëvizjen e shfaqjes - dhe është një shfaqje, jo vetëm një orë me një djalë dhe koleksionin e tij të syzeve në mur pas tij (po, në fakt ky ishte prejardhja e tij). Ekziston një vlerë prodhimi, ndoshta ka edhe një person të tretë (ose më shumë) që moderon bisedën dhe u jep pritësve pyetjet që ata duhet t'i nënvizojnë drejtpërdrejt ndërsa t'i përgjigjen drejtpërdrejt pjesës tjetër. Kjo e bën blerjet e drejtpërdrejta në SHBA të duken si dritat e ulëta nga kulmi i televizionit me akses publik.

Pavarësisht nëse transmetojnë në mënyrë aktive ose thjesht mbajnë një fluks të pafund videosh argëtuese, ndikuesit amerikanë nuk e kanë zotëruar artin se si të bëjnë një listë të pafund produktesh tërheqëse dhe argëtuese. Dhe këto boshllëqe është e qartë se nuk mund të kapërcehen lehtë – edhe TikTok, i cili ka të gjithë përvojën e Douyin për t'u mbështetur, ende nuk ka nisur me sukses blerjet e drejtpërdrejta në ndonjë treg perëndimor, dhe jo për mungesë përpjekjesh.

Vështirësitë teknike

Së fundi, blerjet e drejtpërdrejta do të jenë gjithmonë të ndryshme në SHBA sesa në Kinë, sepse nga këndvështrimi i teknologjisë, ne jemi në dy vende krejtësisht të ndryshme. Elon Musk është zotuar ta kthejë Twitter-in në një super aplikacion, por në përgjithësi shumica e kompanive të teknologjisë nuk i kanë kushtuar shumë vëmendje gjurmës së aplikacioneve të tyre në telefonat e konsumatorëve amerikanë. Google mund të ishte një super aplikacion nëse do të donin – në telefonin tim (Apple) për momentin kam të paktën pesë aplikacione të ndryshme Google. Blerja në Amazon shërbehet përmes një aplikacioni të ndryshëm nga transmetimi i Prime.

Ky fragmentim krijon fërkime që e bën të vështirë ngritjen e blerjeve të drejtpërdrejta. Në laptopin tim, duke klikuar në një produkt të paraqitur në një transmetim të drejtpërdrejtë të Amazon hap një faqe të re të detajeve të produktit ku ndjek të njëjtin lloj procesi blerjeje sikur të kisha ardhur direkt në sit. Për kompaninë që shpiku blerjet me një klikim, fakti që nuk mund të shtoj një produkt në shportën time nga një transmetim i drejtpërdrejtë duket qesharak.

Bottom Line

Nëse merrni kufirin e sipërm të mundshëm të blerjeve të drejtpërdrejta në Kinë – le të themi se është 25% vetëm për të qenë bujarë – dhe e zbatoni atë në statistikat e tregut amerikan, ndikimi ia vlen t'i kushtohet vëmendje, por nuk është aspak afër shkallës së asaj që ka arritur. në Kinë. Ajo arrin në maksimum rreth 200 miliardë dollarë në SHBA bazuar në numrat e vitit 2022, kryesisht sepse eCom në SHBA nuk është pothuajse aq i madh në përqindjen e shitjes me pakicë të përgjithshme sa është në Kinë.

Në të gjithë shitjen me pakicë globale, kjo mund të nënkuptojë 1 trilion dollarë në shitje totale vetëm për blerje të drejtpërdrejta një ditë, gjë që është padyshim thelbësore, madje edhe në kontekstin e 25 trilion dollarëve në shitjet me pakicë globalisht. Por shitësit me pakicë, markat, kompanitë e teknologjisë dhe ndikuesit nuk duhet të zvogëlojnë punën e palodhur dhe investimin që do të kërkohet për të arritur atje. Suksesi i Kinës nuk përkthehet mirë jashtë Kinës dhe për arsye të mira. Dhe padyshim që ekziston rreziku që ai të bëhet një kanal i kushtueshëm – ai që kërkon ose investime të konsiderueshme për të kapur shitjet, ose një që vjen me zbritje të kushtueshme dhe/ose kthime për t'i bërë konsumatorët të blejnë. Vazhdoni me kujdes!