Kohl's rafinon dhe ripërcakton biznesin e tij gjatë ditës vjetore të investitorëve

Kohl's Corp. po zvogëlon kutinë, duke shkuar pas biznesit të veshjeve dhe shkencës së minierave të të dhënave për qëllime personalizimi, ndër të tjera. Kështu tha Michelle Gass, CEO i shitësit me pakicë në një intervistë të gjerë në kulmin e ditës vjetore të investitorëve të kompanisë. Kohl's prezantoi gjithashtu objektiva të reja financiare afatgjata të rritjes së përqindjes së shitjeve me një shifër të ulët dhe rritjes së përqindjes së EPS-së me një shifër mesatare në të lartë.

Gass tha se planet e Kohl-it për të rritur Sephora-n, konceptin e bukurisë që po i shton vendndodhjeve të një biznesi prej 2 miliardë dollarësh në më shumë se 850 dyqane, ndërkohë që vazhdon të zgjerojë aftësitë e të gjithë kanaleve me lançimin e vetë-shërbimit, blerjeve në internet, marrjes në dyqan në të gjitha dyqanet. . Përfitimi i shpërblimeve të Kohl's Card po rritet në 7.5% çdo ditë dhe shitësi me pakicë u angazhua për emetimet neto zero deri në vitin 2025.

Kohl's ka testuar dhe eksperimentuar me dyqane të formatit të vogël për vitet e fundit, kështu që shitësi me pakicë nuk po zvogëlon thjesht përvojën e Kohl nga 85,000 në 35,000 metra katrorë. "Ne jemi siguruar që po e bëjmë atë siç duhet dhe i qëndrojmë besnik markës së Kohl's, duke sjellë produktet, kategoritë dhe markat përkatëse për të plotësuar atë që ai komunitet lokal kërkon," më tha Gass. “Shembulli që përdora, dyqani i zonës së Seattle, do të ketë një prani më të madhe të jashtme sesa mund të keni në të gjithë vendin. Do të jetë gjithashtu një përvojë e lartë me më shumë tregime dhe manekine. Ne do ta hapim këtë këtë vjeshtë dhe jam shumë i emocionuar që klientët ta përjetojnë atë.”

Sipas Gass, dyqanet e Sephora në dyqane kanë qenë pozitive për biznesin e bukurisë së kompanisë, ndërsa kanë ofruar një rritje të shitjeve me një shifër mesatare në dyqanin e përgjithshëm. Rreth 25% e klientëve që blejnë Sephora janë të rinj në Kohl's, dhe ata janë më të rinj dhe më të ndryshëm. "Ata po eksplorojnë pjesën tjetër të dyqanit, kështu që më shumë se gjysma e shportave kanë një artikull tjetër," tha Gass. “Më e njohura ka qenë kategoria aktive, ajo e femrave”.

Kohl's është në rrugën e duhur për të hapur Sephora në 400 dyer këtë vit, tha Gass, duke shtuar se në një periudhë shumë të shkurtër kohore Sephora do të jetë në gjysmën e bazës së dyqaneve të shitësit me pakicë prej 600 dyqanesh. "Ne do të kemi më shumë [lokacione] deri në fund të këtij viti sesa ata kanë nga dyqanet e tyre të pavarura," tha ajo. "Pra, tregu i Sephora në përgjithësi është rritur ndjeshëm, dhe unë do të thosha se partneriteti në përgjithësi po shkon shumë mirë."

Një risi e diskutuar gjatë ditës së investitorit ishte lançimi i BOPIS ndër-kompani, "një ide për të cilën jam shumë i emocionuar," tha Gass. "Është ideja për të blerë një produkt bukurie në Sephora.com dhe për të qenë në gjendje ta merrni atë në një dyqan Kohl's." Shitësi me pakicë ka një partneritet të ngjashëm me Amazon ku klientët e gjigantit dixhital mund të bëjnë kthime në njësitë e Kohl. "Është jashtëzakonisht i fuqishëm dhe me të vërtetë flet për nocionin e dy markave tona që bashkohen për një fitore të favorshme, ku secila sjell asetet e tyre përkatëse," tha Gass për Sephora. “Në këtë rast është një bazë e fortë dixhitale dhe këta klientë tani kanë lehtësinë për të marrë në një Kohl's, dhe me mend çfarë, tani ne po drejtojmë më shumë trafik dhe ata mund të shohin pjesën tjetër të dyqanit. Ne jemi vërtet të sigurt për mundësinë e 2 miliardë dollarëve.”

Kohl's vazhdon të përmirësojë imazhin e tij si destinacioni aktiv dhe i rastësishëm i jetesës. “Kur filluam për herë të parë të shkonim pas kategorisë aktive e më shumë pesë vite më parë, ishte një kategori brenda konceptit më të gjerë të Kohl-it. Tani, ajo që ne po themi është se ne duam që e gjithë marka të qëndrojë për stilin e jetës aktive dhe të rastësishme, e cila përfshin kategori si bukuria. Ne kemi demonstruar besueshmërinë tonë dhe jemi në partneritet me markat më të mira në biznes,” tha Gass, duke përmendur Nike, Under Armour dhe Adidas. “Partneritetet tona nuk kanë qenë kurrë më të forta. Dhe për sa i përket angazhimit tonë, e kishim fjalën për Sephorën. Kur përditësojmë një dyqan me Sephora, po rifreskojmë gjithashtu të gjithë dyqanin, po e vendosim aktivin përpara. Ne po shtojmë hapësirë ​​për aktive dhe po marrim produkte të ngritura.”

Rastësia e modës e përshpejtuar nga pandemia Covid-19 dhe puna në shtëpi nuk po largohet, tha Gass. “Njerëzit duan të vazhdojnë të jetojnë të qetë,” shtoi ajo. “Ata duan të vazhdojnë të jetojnë në mënyrë aktive. A do të vishen pak më shumë, do të shkojnë në darkë apo në një takim që është në zyrë? Ndoshta për një takim që është jashtë zyrës së tyre në shtëpi, por këto atribute thelbësore të të qenit rehat do të vazhdojnë, dhe ju gjithashtu mund të dukeni me të vërtetë elegant me atletet dhe xhinset tuaja, gjë që është me të vërtetë trend. Ne jemi duke u fokusuar në përmbushjen e kësaj nevoje të klientit dhe fokusimin e biznesit në të.”

Në të njëjtën kohë, Kohl's po ndjek biznesin e veshjeve në kontekstin e kategorisë së stilit të jetesës dhe veshjeve në punë dhe fustaneve për t'u veshur gjatë fundjavave. “Mund të mos shihni shumë fustane për maturë në Kohl's, por ne do të kemi fustane që mund t'i vishni në dasma. Është e gjitha brenda llojeve të veshjeve të rehatshme dhe të aksesueshme që do të prisnit nga Kohl's, por unë do të thosha, Kohl's i ri - i ngritur, në modë dhe diçka e tillë."

Kohl's po projekton që biznesi i tij dixhital të arrijë në 8 miliardë dollarë të ardhura vjetore, pjesërisht falë përpjekjeve të vazhdueshme për ta bërë më të lehtë për vizitorët të gjejnë markat dhe të blejnë në faqen e saj të internetit. Kohl's publikoi të premten rezultatet e tremujorit të katërt, duke përfshirë të ardhurat totale në vitin fiskal 2021 prej 19.4 miliardë dollarë, nga 16 miliardë dollarë në 2020. Për periudhën tre mujore të përfunduar më 29 janar, të ardhurat e raportuara të Kohl ishin 6.22 miliardë dollarë, që ishte pak më pak se Wall Vlerësimet e analistëve të rrugës.

Gass ka qenë nën kritikat e aksionerëve aktivistë Macellum Advisors dhe Engine Capital, të cilët kanë argumentuar se Kohl's ka rezultuar keq me shitës të tjerë si Target, TJ Maxx, Macy's. Aksionet e Kohl janë rritur vetëm 6% gjatë 12 muajve të fundit, krahasuar me aksionet e Macy, të cilat u rritën me 65%. Firmat gjithashtu kanë bërë presion që Kohl's të zhbllokojë kapitalin duke shitur disa nga pasuritë e tij të paluajtshme dhe duke i dhënë me qira.

Macellum të premten i quajti zhgënjyese rezultatet e tremujorit të katërt të Kohl, duke thënë se mbetet skeptik për të ardhmen e shitësit me pakicë duke pasur parasysh bordin aktual të drejtorëve. Por shitësi me pakicë lëshoi ​​një perspektivë më të ndritshme të të ardhurave për vitin 2022, pavarësisht pengesave të vazhdueshme të zinxhirit të furnizimit. Shitësi me pakicë tha gjithashtu javën e kaluar se planifikonte të dyfishonte dividentin e tij vjetor dhe të blinte të paktën 1 miliard dollarë të aksioneve të tij këtë vit.

Gass tha se kundërshtarët e Kohl nuk po i japin kredi shitësit me pakicë për fitimet që ka bërë. “Nëse shikoni vitin e kaluar, ne bëmë një kthesë dhe ristrukturim të madh në biznes,” tha ajo. “Ishte një vit kyç për ne. Rezultatet tona flasin për këtë. Ne postuam fitime rekord të të gjitha kohërave për aksion prej 7.33 dollarësh, shumë përpara nivelit tonë të lartë para pandemisë 2018 prej 5.60 dollarësh. Ne mposhtim Rrugën me marzhin operativ midis 7% dhe 8%, duke ofruar 8.6% Po u kthejmë vlerë të konsiderueshme aksionerëve, gjë që flet për bindjen tonë për shëndetin e biznesit dhe tani po ecim përpara me një axhendë emocionuese e rritjes. Mund të them vetëm se ne shohim shumë vlerë në kompaninë tonë, shohim vrullin në këto iniciativa dhe jemi shumë të sigurt për të ardhmen.”

Një pjesë e këtij besimi vjen nga partneritetet që Kohl's ka krijuar, jo vetëm me Sephora, por me Amazon. Shitësi me pakicë pranon kthimet e produkteve të gjigantit dixhital, i cili "ka sjellë shumë klientë të rinj", tha Gass. “Ne kemi qenë shumë të kënaqur me partneritetin tonë me Amazon, i cili tani është në zhvillim e sipër prej disa vitesh. Ajo që kemi parë me kalimin e kohës është se konvertimi po rritet, kështu që përqindja e klientëve që kalojnë korridorin dhe blejnë diçka po rritet. Një nga gjërat që Kohl's bën mirë është që ne ndërtojmë partneritete të shkëlqyera dhe Amazon është një shembull i mirë ku ne vazhdojmë të marrim klientët dhe trafikun dhe [klientët] po marrin një përvojë të klasit botëror, rezultatet neto të promovuesve janë fenomenale.

Gass e quajti lidhjen e Amazon-it “me të vërtetë një fitore fituese. Dhe ne po vazhdojmë të kërkojmë mënyra për të nxitur besnikërinë e klientit ndaj Kohl's. Ne po flisnim për Sephora-n dhe një nga gjërat inovative që do të provojmë është në pikën kur një klient po kthehet në Amazon, ne do t'i japim një nxitje për të shkuar dhe për të vizituar dyqanin Sephora. Ne po mendojmë për atë trafik paksa ndryshe, por ky partneritet ka qenë vërtet i mirë për të dyja kompanitë.”

Kohl's po përdor gjithashtu shkencën e të dhënave për të ndihmuar në angazhimin me klientët në mënyrë më efikase dhe për të ofruar rëndësi më të madhe. Është një mundësi që përhapet në të gjithë kompaninë, tha Gass, duke shtuar se shitësi me pakicë do të përdorë shkencën e të dhënave për të rritur personalizimin dhe për të përshpejtuar lokalizimin në të gjithë flotën e saj të dyqaneve gjatë dy viteve të ardhshme, dhe gjithashtu do të optimizojë të dhënat dhe analitikën për të krijuar klientë më të përshtatshëm. përvojat, nxisin të ardhura më të larta, marzh më të lartë dhe efikasitet më të madh të aseteve.

"Kjo është mënyra se si ne i zgjidhim dyqanet," tha ajo. “Ne e kemi pilotuar atë. Po shohim rezultate shumë të forta. Ndonjëherë këto janë ndryshime mjaft të vogla, mund të jenë disa pajisje të tjera për një markë ose një produkt, por me llojin e biznesit në të cilin jemi, kjo bën një ndryshim, kështu që fjalë për fjalë çdo dyqan do të ketë një nivel të ndryshëm asortimenti. ”

Marketingu do të marrë gjithashtu një nxitje nga shkenca e të dhënave, tha Gass, duke vënë në dukje se qëllimi është të shpenzoni më pak, por të shpenzoni më me ndikim me personalizimin një komponent kyç. "Ne email miliona dhe miliona klientëve," tha CEO. “Ne kemi 30 milionë njerëz në programin tonë të besnikërisë. Në fund të fundit, vizioni është se si ta personalizoni çdo email me produkte dhe oferta. Njerëzit nuk mund ta bëjnë këtë kur jeni duke folur për dhjetëra miliona njerëz, por makinat mund ta bëjnë këtë kur jeni duke folur për shkencën e të dhënave.”

Vendndodhjet jashtë qendrës tregtare do të vazhdojnë të jenë një pikë diferencimi për Kohl's dhe një aset i fortë për partneritetet e shitësit me pakicë, pavarësisht nëse është me Sephora, Amazon apo markat e reja. "Ajo që ata pëlqejnë janë aftësitë tona të fuqishme të gjithanshme, në mënyrë që të përfshijnë praninë jashtë qendrës tregtare, e cila është super e përshtatshme për klientët, si dhe platformën tonë dixhitale," tha Gass. “Ata me të vërtetë punojnë së bashku, kështu që nga pikëpamja taktike, po bëjnë gjëra të tilla si kthimet e Amazon ose BOPIS ose marrja në kufi, por unë mendoj se vlera e vërtetë strategjike është kur partnerët aktualë dhe të rinj të markës inovojnë dhe se si ne shfrytëzojmë aftësinë e të gjithë kanaleve së bashku, 1,200 dyqane në të gjithë vendin, 1.7 miliardë vizita në faqen e internetit. Ne krijojmë shtrirje fenomenale për markat, kompanitë dhe partnerët, kështu që ne po kërkojmë të vazhdojmë të rrisim biznesin dhe të inovojmë bazuar në atë platformë të fortë.”