Tregu i bizhuterive duhet të përgatitet për një rënie të madhe, por Signet Jewelers është gati

Një gjë e jashtëzakonshme ndodhi gjatë dhe pas pandemisë: shitjet e bizhuterive kaluan në çati. Sipas Të dhënat themelore të Byrosë së Analizës Ekonomike (BEA)..

Në të gjithë bordin, konsumatorët amerikanë blenë një ton sende në 2021. Konsumi personal i mallrave të konsumit u rrit 18% nga viti në vit dhe ndërsa inflacioni shtoi 7% në këtë rritje, rezultatet janë ende mahnitëse.

Dhe midis mbi 100 kategorive individuale të shpenzimeve të mallrave të konsumit të raportuara nga BEA, bizhuteritë ishin në krye në rritjen e përgjithshme. Kategoritë e tjera, si benzina dhe makina e kamionë të përdorur, iu afruan nivelit të bizhuterive, por këto ishin kategori me inflacion të lartë, me çmime përkatësisht 50% dhe 37%. Por bizhuteri çmimet u rritën vetëm rreth 9%, sipas IÇK-së.

Ndërsa të dhënat e BEA-së janë ende paraprake, kështu që ato paraqiten me kujdes - ajo ende nuk ka publikuar raportin e saj zyrtar NIPA 2.4.5 për vitin 2021. Megjithatë, ai ka të paktën natyrën e drejtuar. Konsumatorët shpenzuan një shumë të madhe parash duke blerë bizhuteri për t'u zbukuruar ose për t'i bërë dhurata vitin e kaluar.

Fatkeqësisht, të dhënat specifike të fundit të vitit 2021 për shitjet e shitësve të bizhuterive mungojnë nga Anketa e Tregtisë me Pakicë të Departamentit të Regjistrimit. Por historikisht shitjet me pakicë të bizhuterive kanë arritur afërsisht gjysmën e të dhënave të konsumit personal të BEA, kështu që ne mund të vlerësojmë se shitësit me pakicë të bizhuterive gjeneruan rreth 47 miliardë dollarë shitje, rreth 40% më shumë se 33.3 miliardë dollarë në 2020.

Ajo që rritet duhet të ulet

Sado që industria mund të shpresojë që shitjet e bizhuterive të vazhdojnë të rriten me ritmin e saj aktual, historia dhe arsyeja e shëndoshë argumentojnë të kundërtën.

Që nga viti 2014, konsumi i bizhuterive u rrit nga 59.1 miliardë dollarë në 62.3 miliardë dollarë në vitin 2020, rreth 5%, dhe shitjet e shitësve të bizhuterive u rritën nga 31.1 miliardë dollarë në 33.3 miliardë dollarë, një rritje prej 7%.

Viti 2014 ishte një vit kyç, sepse atëherë tregu i bizhuterive rikuperoi gjithçka që humbi në Recesionin e Madh. U deshën shtatë vite të gjata që konsumi i bizhuterive dhe shitjet me pakicë të bizhuterive të tejkalonin nivelet e arritura në 2017.

Tani me inflacionin që shkon në nivelin më të lartë të 40 viteve, konsumatorët po shtrydhen në të gjitha fushat thelbësore, si ushqimi, gazi, shërbimet komunale dhe strehimi. Që lë më pak për shpenzime diskrecionale dhe bizhuteritë janë një nga blerjet më diskrecionale.

Ndërsa ekonomistët argumentojnë nëse a recesioni është i afërt, sigurisht duket se tregu i bizhuterive do t'i nënshtrohet një korrigjim kursi. Se sa larg bie dhe sa zgjat është supozimi i kujtdo.

Por konsumi i bizhuterive ka ecur mjaft mirë për shtatë vjet deri në vitin 2020 dhe u deshën shtatë vjet që tregu i bizhuterive të rimëkëmbej pas 2007 - shtatë vjet festë, shtatë vjet zi buke - historia ka të ngjarë të përsëritet.

Nëse ndryshimi po vjen dhe me siguri do të ndodhë, atëherë Signet Jewelers duket se do të ketë më shumë për të humbur, duke u renditur shitësi numër një i bizhuterive në vend në Argjendari KombëtarLista e supershitësve. Ajo operon rreth 2,800 lokacione me pakicë nën banderolat e saj Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct dhe Banter by Pierce Pagoda, plus DTC James Allen dhe Rocksbox me qira të bizhuterive dhe më shumë.

Por ashtu si Jozefi biblik në Egjipt, CEO Gina Drosos dhe ekipi i saj janë përgatitur për këtë moment.

Gati për çdo gjë që pret e ardhmja

Që nga viti 2018 kompania po kalon një transformim. Faza e parë në planin e saj të transformimit, "Rruga drejt Shkëlqimit", u përfundua në vitin fiskal 2022 që përfundon më 31 dhjetor 2021 dhe tani është nisur në fazën e dytë "Shkëlqimi frymëzues" me synimin për të arritur 9 miliardë dollarë në shitje.

Deri më sot, ajo ka arritur në 7.8 miliardë dollarë të ardhura, vetëm 1.2 miliardë dollarë më pak se ky objektiv, dhe ka arritur deri në 1.6 miliardë dollarë në shitje gjatë dy viteve të fundit.

Ndërsa Drosos parashikon se industria e bizhuterive do të jetë me një shifër të ulët njëshifrore në thelb të sheshtë këtë vit – me siguri ajo po i krahason rezultatet me vitin 2020, jo me vitin e jashtëzakonshëm 2021 – kompania po udhëzon të arrijë 8.03 miliardë deri në 8.25 miliardë dollarë në shitje këtë vit. Ka çdo arsye për të besuar se do të arrihet.

"Ne po demonstrojmë se Signet ka strategjitë, forcën dhe avantazhet strukturore për të tejkaluar vazhdimisht tregun dhe për të fituar pjesë, duke ofruar gjithashtu marzhe të qëndrueshme dyshifrore." tha Drosos në thirrjen fituese.

Ja për çfarë flet ajo:

Shkalla do të thotë rritje

Gjatë gjithë thirrjes së fitimeve, Drosos i referohet shkallës shpesh. Ai po përfiton nga shkalla e tij në shitje me pakicë, me secilin prej banderolave ​​të tij tashmë të diferencuar qartë falë planit Brilliance.

Pjesa më e madhe e meritave për diferencimin e saj të banerëve ka ardhur nëpërmjet një investimi të rëndësishëm në marketingun e synuar, duke përfshirë një rritje prej 180 milionë dollarësh në reklamat vitin e kaluar. Kjo mundësoi reklamim dixhital më të synuar dhe i dha asaj një pjesë 50% të zërit në televizion.

"Kjo na mundëson të rrisim blerjen e klientëve dhe të angazhojmë klientët me mesazhe përkatëse në kanalet e duhura në kohën e duhur," shpjegoi Drosos. "Klientët që po i përgjigjen marketingut tonë kanë synim më të lartë blerjeje dhe kërkojnë të shpenzojnë më shumë."

Në Amerikën e Veriut, vlera mesatare e transaksionit u rrit më shumë se 15% dhe konvertimi në dyqan u rrit gati 20% krahasuar me dy vjet më parë. Ajo rriti numrin e klientëve të rinj me gati një të tretën gjatë vitit fiskal 2021 dhe solli 37% të klientëve që kishin kaluar më shumë se dy vjet.

Signet po shfrytëzon gjithashtu maksimumin e shkallës së saj përmes integrimit vertikal të zinxhirit të furnizimit, një avantazh i madh konkurrues në mjedisin aktual me zinxhirët e furnizimit të industrisë të sfiduara. Ai gjithashtu i jep Signet më shumë kontroll të pikave të çmimeve. Mund të vlerësojë dizajnin e produktit inxhinierik për një sërë ofertash të mira, më të mira dhe më të mira të produkteve.

Dhe shkalla rritet përmes aftësive të saj të zgjeruara të analitikës së të dhënave. Ajo ka një sistem plotësisht të integruar të menaxhimit të inventarit në të gjithë kompaninë dhe njohuri të nevojshme për të optimizuar gjurmën e saj të shitjes me pakicë. Gjatë katër viteve të fundit, ajo reduktoi flotën e saj me pakicë me 20%. Dhe falë përpjekjeve të saj për të dalluar banderolat e saj, dyqanet Kay dhe Zales mund të ulen krah për krah dhe të mos kanibalizojnë shitjet siç bënin dikur.

Lidhje më të thella me klientët

Portali i tij dixhital i tregtisë elektronike po çon në nivele më të thella të angazhimit të klientit. Përafërsisht 65% e klientëve e nisin udhëtimin e tyre të klientit në mënyrë dixhitale. Dhe rreth 90% e klientëve të saj me vlerë të lartë, të cilët shpenzojnë më shumë se 500 dollarë, angazhohen në kanalet e saj të ndryshme të blerjeve.

Ndërsa shumica e transaksioneve të klientëve përfundojnë në dyqan – 80% kundrejt 20% përmes e-commerce – Drosos shpjegoi se rëndësia strategjike e platformës së saj dixhitale matet në më shumë sesa vetëm në shitje.

“Është me të vërtetë një nga avantazhet konkurruese që unë mendoj se është më pak i kuptuar për Signet, por ndoshta më i vlefshmi, sepse niveli i shpenzimeve dhe niveli i aftësisë që kemi vënë në këtë gjatë disa viteve të fundit është thjesht diçka që është e pakrahasueshme në një fragment të fragmentuar. kategori”, tha ajo.

“Ajo që ka rëndësi është se si po blejnë klientët, si po i blejmë ata dhe si po lëvizin ata përmes kanalit tonë të blerjeve,” shtoi ajo.

Duke u dhënë klientëve më shumë nga ajo që ata kanë nevojë

Kur kohët bëhen të vështira, blerjet diskrecionale, si bizhuteritë, janë vendi i parë që konsumatorët presin. Gjatë recesionit 2008/2009, shpenzimet për bizhuteri ranë 14% nga niveli më i lartë i vitit 2007 në nivelin më të ulët të vitit 2009.

Por Signet, më shumë se kompanitë e tjera të bizhuterive, është e mbrojtur nga kjo duke pasur më shumë nga ato që u nevojiten konsumatorëve kur bëhet fjalë për bizhuteri.

Për shumicën e çifteve që martohen, bizhuteritë e nusërisë nuk janë një blerje diskrecionale, por një domosdoshmëri. Kjo bën që Signet është një vend i mirë ku pretendon 30% të tregut.

Ky vit do të jetë një kohë lulëzimi për biznesin e dasmave. Sipas Raporti i dasmës.

Dhe pjesëmarrja në dasma jep një efekt kompleks në statistikat e dasmave të ardhshme. Çiftet e takimeve që marrin pjesë në një martesë kanë më shumë gjasa të fejohen menjëherë pas kësaj. Pra, më shumë dasma do të thotë më shumë çifte të reja që martohen dhe më shumë shitje bizhuterish nusërie në rrugë.

Sigurimi i aksesorëve të bizhuterive për festën e nusërisë dhe nënave të nuses dhe dhëndrit është një tjetër mundësi e madhe për Signet këtë vit. Dhe është një testim i konceptit të bizhuterive me abonim nusërie përmes banderit të saj Rocksbox, duke u dhënë anëtarëve të festës së nusërisë mundësinë të veshin bizhuteri shumë më të shtrenjta sesa mund të përballonin natyrshëm për fotot e dasmës.

Përveç veshjes së nusërisë, Signet po anon gjithashtu në më shumë riparime bizhuterish dhe marrëveshje të zgjatura shërbimi. Me qëllimin për ta bërë këtë një biznes prej 1 miliard dollarësh, Signet rriti të ardhurat nga shërbimet në 620 milionë dollarë në vitin fiskal 2022, 65% më shumë nga viti në vit. Dhe riparimet ofrohen për të gjitha bizhuteritë pa marrë parasysh se ku janë blerë.

Duke i quajtur ofertat e tij të shërbimit, si riparimi i bizhuterive, një ndërtues i marrëdhënieve me klientët, Drosos tha: "Sa më mirë të bëjmë me ta, aq më shumë marrëdhënie të jetës ndërtojmë dhe aq më shumë vlerë për jetëgjatësinë marrim. Kur dikush na jep një bizhuteri të çmuar për ta riparuar dhe ne e rifreskojmë bukur cilësinë, ne krijojmë ungjilltarë. Është një moment i fuqishëm dhe emocional i së vërtetës dhe gjithashtu një shtytës i rritjes në të ardhmen.”

Dhe me buxhetet e klientëve të zgjatur, Signet ofron një shumëllojshmëri opsionesh krediti, qiraje dhe pagesa të ndara. Në vitin fiskal 2022, kredia, qiraja dhe opsionet e tjera të financimit përbënin 41% të shitjeve në Amerikën e Veriut.

Te fituesi shkojnë plaçkat

Duke pasur parasysh të gjithë stresin që konsumatorët përjetuan vitin e kaluar për shkak të pandemisë, është e vështirë të shpjegohet se si konsumi i bizhuterive u rrit me rreth 50% siç sugjerojnë të dhënat paraprake nga BEA. Thënë kështu, Signet ishte në gjendje të mbante ritmin me shitjet deri në 50% nga viti në vit dhe 28% gjatë vitit fiskal 2020.

E pyetur nëse mund të shohim një rënie të ngjashme në kategorinë e bizhuterive si ajo e përjetuar në recesionin e viteve 2008/2009, presidenti i Signet, Jamie Singleton nuk mund të fliste me industrinë në tërësi, por për Signet, ajo tha se është e pozicionuar mirë pavarësisht se çfarë. . Shitjet e kompanisë dhe rritja e pjesës së tregut janë një siguri.

“Në kohë detyrimi, njerëzit angazhohen në nivele edhe më të larta. Pas recesionit të fundit, biznesi i nuseve u rimëkëmb fillimisht,” pohoi ajo. “Dhe në ato kohë, njerëzit duan të japin një dhuratë domethënëse me vlerë të qëndrueshme.

“Vendosja e parave në bizhuteri është një vlerë më e mirë gjatë periudhave të inflacionit. Ka vlerë të qëndrueshme, sentimentale. Buxhetet e njerëzve mund të ndryshojnë, por ata do të duan akoma bizhuteri dhe ne vërtet fokusohemi në inxhinierinë e vlerës dhe ekuacionin tonë të vlerës, si diamantet e rritur në laborator, të cilët ofrojnë çmime më të mira se diamantet natyrale për pamje më të mëdha.

“Si kompani, ne jemi të drejtuar nga të dhënat dhe të udhëhequr nga klientët. Ne po shfrytëzojmë shkallën tonë për të sjellë përpara vlerën dhe pikat e çmimeve që dëshirojnë klientët tanë, sepse ne e dimë se çfarë duan ata në bizhuteri,” përfundon ajo.