A është Patagonia loja përfundimtare për fitime në një botë të ndryshimeve klimatike?

Shumë marka po i përafrojnë fitimet me qëllimin, por vendimi i Patagonisë në shtator për të kthyer biznesin e saj fitimprurës në një biznes në të cilin të gjitha fitimet rrjedhin për të luftuar ndryshimet klimatike është lëvizja më komplekse ende nga një kompani me qendër në SHBA në fushën e qëndrueshmërisë. kapitalizmit. A është një model që kompanitë e tjera të ndjekin në të ardhmen?

Për firmën e themeluar nga familja, është në një farë mënyre një evolucion natyror. Patagonia ka qenë prej kohësh në pararojë të praktikave të përgjegjshme të biznesit. Që në vitin 1985, Patagonia shpërndau pjesë të fitimeve të saj në mjedis, nëpërmjet një "Taksa e tokës".

Është larg nga e vetmja markë e njohur amerikane që është e strukturuar në një mënyrë që lejon që fitimet të dhurohen për qëllime bamirësie. Newman's Own, marka ushqimore e themeluar nga ikona e Hollivudit Paul Newman, është ndoshta më e njohura. Që nga viti 1982, Newman's Own ka dhënë 100% të fitimeve për bamirësi, duke arritur tashmë gjysmë miliardë dollarë në kontribute. Por ai biznes, me një strukturë të pastër jofitimprurëse, ishte më shumë një model i "gjeneratës së parë" për biznes të qëndrueshëm, thotë Tensie Whelan, drejtoresha themeluese e Qendrës NYU Stern për Biznes të Qëndrueshëm. "Modeli Patagonia është pak më i sofistikuar." 

Një model biznesi tashmë në Evropë

Megjithatë, ndërsa Patagonia u bë tituj në SHBA për të qenë një martesë e re e kapitalizmit dhe bamirësisë, struktura të ngjashme korporative janë tashmë në përdorim me disa kompani të mëdha evropiane të kontrolluara nga familja, nga Carlsberg në Ikea dhe Novo Nordisk. "Asgjë e re në këtë model," tha Morten Bennedsen, profesor i ndërmarrjes familjare në INSEAD dhe drejtor akademik i Qendrës Ndërkombëtare Wendel për Ndërmarrjet Familjare.

Edhe në SHBA, një nga markat më ikonike të shitjes me pakicë, ka prej kohësh një aksioner nr. 1 të përkushtuar ndaj qëllimeve bamirëse dhe të dizajnuar nga themeluesi i familjes: Hershey's.

"Është një model që është tërheqës për firmat familjare që nuk duan të vazhdojnë si firma klasike familjare dhe duan stabilitet afatgjatë dhe rritje të profesionalizimit që vjen me themelet e ndërmarrjeve, "tha Bennedsen. Shpesh është shumë tërheqës edhe nga perspektiva e taksave të korporatave, gjë që është vërejtur si në modelin e biznesit Ikea ashtu edhe në Patagonia. "Ky është një shtytës tjetër i kësaj," tha ai.

Njëqind për qind e fitimeve të Patagonisë tani janë të përkushtuara për Holdfast Collective të saj të ri jofitimprurës - i cili zotëron të gjithë aksionet pa të drejtë vote të kompanisë (98% të aksioneve totale). Një zëdhënëse e Patagonisë tha se masa e bën të qartë se është e mundur të "bësh mirë për njerëzit dhe planetin dhe të jesh ende një biznes i suksesshëm".

'Pa falje një fitimprurëse'

CEO i Patagonia shkoi më tej në një intervistë në shtator me "Squawk Box" të CNBC, duke hedhur poshtë çdo ide se ky ndryshim do ta bëjë atë të fokusohet më pak në mposhtjen e konkurrencës. "Ajo që njerëzit nuk arrijnë të kuptojnë për Patagoninë, si për të kaluarën ashtu edhe për të ardhmen, është se ne jemi pa falje një biznes fitimprurës dhe jemi jashtëzakonisht konkurrues," tha Ryan Gellert. “Ne konkurrojmë me çdo kompani tjetër në hapësirën tonë në mënyrë agresive. Nuk mendoj se e kemi humbur atë instinkt”, tha ai. "E gjithë kjo gjë dështon nëse ne nuk vazhdojmë të drejtojmë një biznes konkurrues."

"Si i ndërtojmë produktet tona, si i shesim ato dhe më pas qëllimi për të çliruar vlerën për të ndihmuar mjedisin ... harmonizimi i këtyre qëllimeve humbet nëse historia nuk arrin të kuptojë se Patagonia është një biznes fitimprurës me fitimet e saj duke u çliruar për të ndihmuar mjedisin”, tha zëdhënësja. "Ky është një dallim thelbësor." 

Ka opsione më pak ekstreme për themeluesit e drejtuar nga vlerat sesa rrugët e zgjedhura nga Yvon Chouinard dhe Paul Newman. "Shumica e themeluesve u pëlqen të ruajnë kontrollin dhe të kenë ndjeshmëri fitimprurëse (më pak altruiste), "tha Whelan. 

Statusi i B-Corp, pronësia e punonjësve dhe organizatat dhe kooperativat e ndërsjella janë të gjitha modele që lejojnë më shumë përqendrim në krijimin e vlerës së palëve të interesuara, përveç vlerës së aksionerëve.

"Ne po shohim rritje të konsiderueshme në këto modele alternative," tha Whelan.

Ne te vertete, pasi 2011 numri i korpuseve B ka qenë vazhdimisht në rritje, me numrin total të fundit në krye pesë mijë. 

Nga ana e saj, Patagonia si biznes do të mbetet e pandryshuar për sa i përket operacioneve të saj të përditshme, por të gjitha fitimet e saj (pas riinvestimit në kompani, pagesës së punonjësve, etj.) do t'i dorëzohen Holdfast Collective për të luftuar ndryshimi i klimës, një fluks fitimi vjetor i vlerësuar në rreth 100 milionë dollarë në vit.

“Ky ishte një proces ndryshe nga çdo proces ku unë kam qenë ndonjëherë pjesë e më parë,” tha Greg Curtis, drejtor ekzekutiv i Holdfast Collective. “Me të vërtetë filloi me atë që do të ndodhë afatgjatë me kompaninë, në mënyrë që qëllimi të mos ndryshojë në vazhdim. Ne duam të njohim jetëgjatësinë natyrore … Çfarë do të thotë kjo në të vërtetë për kapitalizmin? Çfarë i motivon vërtet njerëzit – a është fitimi, a është qëllimi?” 

Jennifer Pendergast, drejtoreshë ekzekutive e Qendrës John L. Ward për Ndërmarrjet Familjare në Shkollën e Menaxhimit Kellogg të Universitetit Northwestern, tha se vendimi i Patagonisë mund të shërbejë si një model për bizneset e tjera familjare, ashtu si Giving Pledge, krijuar nga Warren Buffet, dhe Bill dhe Melinda Gates, bënë që shumë miliarderë të rimendojnë se si e dhurojnë pasurinë e tyre. “Thënë kjo, nuk është aq e pazakontë forma specifike që përdoret. Është më shumë niveli i tyre i bujarisë,” tha Pendergast. “Nuk është aq e vështirë të krijosh një organizatë jofitimprurëse për të pranuar aksione. Është e vështirë të bësh një familje të pranojë të mohojë pasurinë e ardhshme për të mirën e një kauze të denjë.”

Fërkimi afatgjatë midis qëllimit dhe kapitalizmit

Struktura e re lë të hapura disa pyetje afatgjata në lidhje me integrimin e fitimeve dhe qëllimit. Në vend që një kompani fitimprurëse të vendosë në baza vjetore se sa dhe si një pjesë e fitimeve të saj do të angazhohet për praktikat bamirëse, struktura e Trustit të Qëllimit Patagonian dhe Kolektivit Holdfast kodifikon angazhimin. “Në modelin tonë subjekti që merr vlerën ekonomike nuk ka votë dhe subjekti që ka votën merr shumë pak vlerë ekonomike. Nuk ka asnjë nxitje që Patagonia të marrë ndonjëherë një vendim që nuk përputhet me sigurimin e qëllimit të kompanisë për të ecur përpara, "tha Curtis.

Por kur themeluesi dhe familja e tij të mos kenë më kontrollin e Patagonisë, do të lindë çështja se si zgjidhet dhe drejtohet bordi i drejtorëve të biznesit fitimprurës. "Kjo do të evoluojë, bordi, dhe tani është familja dhe këshilltarët e saj më të afërt," tha Gellert. Por ai shtoi se asnjë opsion më i mirë nuk u shfaq gjatë një procesi shumëvjeçar për të zgjedhur opsionin më të mirë për të ardhmen e biznesit. Kompania shikoi një ofertë publike, ose shitjen e aksioneve tek investitorët, "por ne do të kishim humbur kontrollin," tha ai. "Ne kishim shumë pak besim në takimet me mjaft investitorë se integriteti do të mbrohet."

Ndërsa kjo strukturë mund të jetë një opsion si për firmat e kontrolluara nga familja, ashtu edhe për ato jo-familjare, Bennedsen tha se funksionon veçanërisht mirë për sipërmarrësit familjarë që nuk duan të kalojnë firmat brenda familjes dhe nuk duan të dalin publike ose të shesin firmën e trashëguar. .   

Por prisni që shtytja dhe tërheqja midis fitimeve dhe qëllimit të vazhdojë në çdo ndërmarrje të korporatës.

"Tensioni midis rritjes dhe ndikimit mjedisor është ai që ne e dimë mirë," tha Curtis. “Ne do të injoronim angazhimin tonë për një rritje të përgjegjshme nëse thjesht do të maksimizonim shitjet me qëllim që të jepnim më shumë para. Për më tepër, është e rëndësishme t'i rezistojmë supozimit se vlera jonë vjen nga paratë që japim. Ne nuk mendojmë për këtë kështu”, tha ai. "Vlera jonë vjen nga të qenit një biznes fitimprurës dhe një korporatë përfitimi."

"Sfida për familjen e tij [Chouinard] do të jetë në brezat e mëvonshëm," tha Pendergast. “Ata do të duhet të përcaktojnë se cilët do të jenë administruesit e aksioneve të mbajtura nga organizata jofitimprurëse, e cila do të përcaktojë se si ajo jofitimprurëse i përdor të ardhurat që marrin nga Patagonia. Është e lehtë tani, sepse duket se ai dhe familja e tij janë në një linjë me qëllimet e tyre. Më tej në rrugë, kjo mund të jetë më e vështirë.”

"Ndonjëherë ka disa tensione," tha Gellert në intervistën e tij në CNBC. “Por parazgjedhja për Patagoninë është qëllimi. Patagonia ka nevojë për kapacitet dhe fitim, për t'u kujdesur për njerëzit e saj, për t'u zgjeruar, për të mbajtur zinxhirin e furnizimit në lëvizje, dhe kjo është e gjitha një shtresë e rëndësishme, por ne duam që ajo të jetë më e mirë dhe të vazhdojë të jetë inovative."

Kompanitë e shitjes me pakicë dhe mallrat e tyre janë të mbushura me tregime të fermerëve entuziastë që zgjodhën fasulet për kapuçinën e shtrenjtë dhe qëndrueshmërinë e një qese të veçantë, të cilat e ndihmojnë konsumatorin të ndihet më pak si një konsumator i thjeshtë dhe më shumë si një blerës i ndërgjegjshëm, zgjedhjet e të cilit po bëjnë diferencën. Por ka cinizëm dhe lodhje të arsyeshme nga altruizmi në përgjigje të markës së qëndrueshmërisë së korporatës. Megjithatë, "shumë e modelit të Patagonisë është e përsëritshme," tha Whelan.

Kompania është tashmë një B Corp, ka qenë një lider në praktikat e qëndrueshmërisë në të gjitha çështjet, duke përfshirë fuqinë e saj punëtore dhe gjurmën mjedisore, dhe ka ndërtuar një markë të suksesshme duke ruajtur këto vlera. “Fakti që ishte në gjendje të bëhej dhe të mbante një biznes prej 3 miliardë dollarësh është një pikë provë e vlerës së biznesit të qëndrueshmërisë dhe potencialit të kapitalizmit të palëve të interesuara për të qenë financiarisht i qëndrueshëm,” tha Whelan. “Dhurimi” i kompanisë mund të jetë një anomali, por modeli i qëndrueshëm dhe i përgjegjshëm i biznesit është ai që ne tashmë po e shohim të përsëritur.”

"Ideja për t'u përkushtuar ndaj qëllimeve të ESG dhe në të njëjtën kohë për të bërë fitim nuk është më një paradoks," tha Bennedsen.