Si po krijojnë dyqanet e Warby Parker's skenën për markat e drejtpërdrejta te konsumatori

Në vitin 2010, pesë klientë me bazë në Nju Jork hynë në apartamentin e Neil Blumenthal, një bashkëthemelues dhe bashkë-drejtor aktual i Warby Parker, për të provuar syzet. Neil dhe bashkëthemeluesit e tjerë – Dave Gilboa, Andrew Hunt dhe Jeffrey Raider – vendosën gota në një tavolinë të dhomës së ngrënies, vendosën një pasqyrë afër dhe nxorrën faqen e internetit në laptopin e Dave për t'u paguar. Klientët shfletuan dhe vëzhguan funksionimin e një start-upi të ri, ndërsa themeluesit mashtruan ndërveprimin e tyre të parë personal me klientët me ato virtuale të shumta të njëkohshme. Ky ishte i pari Warby Parker përvojë në dyqan.

Pothuajse trembëdhjetë vjet më vonë, Warby Parker ka hapur mbi 200 dyqane në të gjithë SHBA dhe Kanada. Tani një kompani publike me një kapital tregu prej 1.79 miliardë dollarësh, sapo ka filluar. Dhe si një nga markat e para vendase dixhitale me një përvojë autentike të gjithanshme, mbështetja e saj në dyqane është bërë një rast studimor intrigues për të ardhmen e shitjes me pakicë fizike. Pra, çfarë saktësisht po bëjnë ata që ia vlen të përmendet?

Pop-up-et dhe dyqanet në dyqane janë kritike për strategjinë e saj të zgjerimit.

Në fund të vitit 2010, Warby Parker u zhvendos në një zyrë në Union Square, ku dedikoi rreth një të katërtën e hapësirës për një dyqan. Më pas bëri të njëjtën gjë në vitin 2012 në zyrën e saj SoHo, e cila në fillim po gjurmonte rreth 3 milionë dollarë në shitje vjetore. Kompania më pas hapi një dritare pop-up festash dhe konvertoi një autobus shkollor në një dyqan që udhëtonte nëpër SHBA.

“Udhëtimi ynë drejt shitjes me pakicë ka qenë me të vërtetë një i nxitur nga klientët, i shënuar nga eksperimentimi dhe një rrugë në të cilën ne u përpoqëm të largonim rrezikun e të gjithë procesit. Dhe përfundimisht, ne u ndjemë rehat duke nënshkruar një kontratë qiraje afatgjatë sepse kishim prova se mund të bënim disa milionë shitje dhe hapëm dyqanin tonë të parë të duhur në Green Street midis Prince dhe Houston në SoHo. Blumenthal ndau.

Që nga ato ditë të hershme, kompania ka vazhduar të testojë pop-ups dhe dyqane në dyqane - në dyqane të ndryshme butiqe, hotele dhe Nordstroms. Ata kanë përdorur të dhënat e mbledhura nga këto teste për të marrë vendime të arsimuara për vendndodhjet e reja të dyqaneve, një shenjë dalluese e strategjisë së tyre të zgjerimit.

Dyqanet ndryshuan rolet e kanaleve të tjera, duke çuar në një përvojë autentike të gjithanshme.

Sipas Blumenthal, rreth dy të tretat e transaksioneve kryhen në dyqane. Sigurisht që nuk ishte kështu në vitin 2010. Megjithatë, pavarësisht nga ky ndryshim, kompania i sheh kanalet e saj si një; një përvojë e ndërthurur e klientit.

“Perspektiva e tyre e themelimit ishte se një markë mund të ndërtohej në mënyrë dixhitale pa shkaktuar kostot që lidhen me shitjen me pakicë tradicionale. Strategjia e tyre u zgjerua shpejt në një provë në shtëpi dhe, në fund të fundit, në një flotë dyqanesh fizike me pakicë. Sekuenca e këtyre ndërrimeve të strategjisë sugjeron që për Warby dhe shumë marka të tjera DTC, ka shumë fërkime për konsumatorët me një qasje vetëm në internet. Ky fërkim rrit koston për transaksion për Markat DTC, të cilat në fund të fundit bëhen një zëvendësim për koston e funksionimit të dyqaneve me pakicë, "tha Nate Poulin, themeluesi i Digitally Native Consulting.

Ky zhvendosje në kanale të tjera rrit përvojën e klientit dhe ka të ngjarë të reduktojë kostot. Për shembull, kur Warby Parker prezanton një veçori të re teknologjike në aplikacionin e tij të provës, ai zbulon se ai drejton konvertimin në dyqane. Dhe kur një dyqan hapet në një treg të ri, ky treg i përgjithshëm rritet më shumë se 2.5 herë sesa ishte një vit më parë.

Të qenit vendas në mënyrë dixhitale nuk do të thotë që numri i dyqaneve duhet të jetë i kufizuar, apo jo?

Mbylljet e dyqaneve janë bërë të kudogjendura dhe shumë shitës me pakicë po zvogëlojnë madhësinë e flotës së tyre. Është e rrallë të dëgjosh për marka si Warby Parker që hapin 40 dyqane në një vit. Megjithatë, kjo është ajo që ndodhi vitin e kaluar, dhe ata kanë plane të vazhdojnë të rriten me një ritëm të ngjashëm. Sipas Këshillit të Vizionit, ka përreth 40,000 dyqane optike në SHBA, duke treguar një mundësi të madhe për kompaninë. Kjo bëhet më e vlefshme duke pasur parasysh se kohët e fundit shtoi shërbimet dhe kontaktet e optikës në dyqanet e saj, duke imituar plotësisht ofertën e shitësve tradicionalë të optikës.

Nëse ka kapital për të arritur atje është një pyetje tjetër. Kompania ende nuk është bërë fitimprurëse, me Q3 i vitit 2022 duke raportuar një humbje neto prej 23.8 milionë dollarë. Për më tepër, çmimi i aksioneve të tij ka rënë në rreth 15 dollarë nga çmimi i listimit prej 54 dollarësh në shtator 2021.

Thënë kështu, të ardhurat e Warby Parker vazhdojnë të rriten, me të ardhura të tremujorit të tretë prej 3 milionë dollarë, me rritje 148.8% në vitin 8.3 dhe rezultate të ngjashme në tremujorët e tjerë. “Unë mendoj se avantazhi konkurrues për ne është njohja e klientëve tanë dhe aftësia për t'iu përgjigjur atyre më shpejt se kushdo tjetër për shkak të integrimit tonë vertikal dhe ekipit tonë të teknologjisë së brendshme. Çdo ditë ne po përpiqemi të bëhemi më të mirë e më të mirë në gjithçka që bëjmë dhe, në veçanti, në atë përvojë blerjeje, "tha Blumenthal.

Warby Parker ka bërë një rrugë të gjatë që nga viti 2010 dhe ka dhënë një shembull për shumë marka të drejtpërdrejta te konsumatori dhe në mënyrë dixhitale vendase mbi fuqinë e dyqaneve dhe rëndësinë e një përvoje autentike të gjithanshme. Themeluesit mund të mos u shërbejnë më klientëve të dyqanit, por vizita e parë është padyshim po aq e paharrueshme.