Si humbja mund të nxisë sjelljen e konsumatorit

Në rinisjen e vitit 2006 të serisë së James Bond Casino Royale, Daniel Craigs luan një lojë poker me aksione të larta me fatin e botës në tavolinë.

Ndërsa Craig shpëton botën duke fituar një lojë pokeri, dikush do të mendonte se kumari ka të bëjë vetëm me fitimin. Në realitet, megjithatë, bëhet fjalë për humbjen me një fije floku. Videoloja Fortnite angazhon lojtarët e saj në të njëjtën mënyrë që bëjnë kazinotë: duke i shtyrë lojtarët e tyre në avantazh duke pothuajse duke fituar. Gjithçka ka të bëjë me humbjen.

Fortnite nuk është një lojë me të shtëna aq sa është një lojë për humbjen. 300+ milionë lojtarë të Fortnite në mbarë botën shijojnë lojën e "humbjes". Dhe ndonjëherë, ky kënaqësi vjen edhe në kurriz të humbjes së partnerëve të tyre në botën reale. Në vitin 2019, një agjenci divorcesh në Mbretërinë e Bashkuar raportoi Fortnite si arsyeja e 4,500 divorceve - 5% e të gjitha divorceve - në vend.

Pra, çfarë e bën Fortnite kaq ngjitës? Për ta zbuluar, së pari duhet të zhyteni në neuroshkencë dhe psikologji.

Për një person laik dhe jo-lojtar, Fortnite mund të duket si një lojë budallaqe, e zakonshme me revole me person të tretë. Por për zhvilluesit e lojërave, Fortnite është opusi i madh i lojërave. Është një lojë që ka ndryshuar la lojë. Disa mund të thonë se mund t'i përkasë pikërisht shpikjes së iPhone në sallat e historisë së teknologjisë.

Lojtarët e nxituar marrin kur janë gati të hyjnë në një ndeshje ose ndërsa luftojnë në betejën përfundimtare për fitoren fillon në tru, por shkon përtej saj.

Ndërsa lojtarët punojnë shumë për të kombinuar strategjinë, synimin dhe punën ekipore për të fituar lojën, truri i tyre gjithashtu punon shumë. Truri i nënshtrohet një pune të rëndë psikologjike për vetëm një raund Fortnite në kurriz të arritjes së një shpërblimi të madh në të ardhmen. Duke u përpjekur për të, lojtarët marrin fitore të vogla gjatë rrugës, si gjetja e sendeve të fshehura ose fitimi i një konfrontimi të papritur kundër një lojtari tjetër. Me çdo fitore të vogël, truri shpërblehet me një fluks të vogël dopamine, një hormon i lidhur me kënaqësinë e parashikuar. Ashtu si një fëmijë në një dyqan akulloresh, çdo lëpirje dopamine i bën lojtarët të kthehen për më shumë.

Kjo është ajo që ndodh kur lojtarët luajnë. Është po aq e rëndësishme të shihet se çfarë ndodh kur lojtarët humbasin. Pas një humbjeje, lojtarët e arsyetojnë humbjen e tyre dhe shpesh i thonë vetes se gabimet më të vogla i penguan ata të fitonin: një vendim i vogël për të shkuar majtas në vend të djathtas ose një plumb i vetëm i shkrepur gabimisht. Kur një mendim i tillë mbillet në tru, gjërat bëhen shpejt të shëmtuara dhe impulsive. Rezultati i gjithë kësaj jujitsu mendore është që lojtarët duan të luajnë një ndeshje tjetër, duke shpresuar për një rezultat të ndryshëm pa pushim. Çdo herë për të zhbërë gabimin e vogël që ata besojnë se çoi në humbjen e mëparshme. Luani, humbni, racionalizoni dhe luani përsëri.

Pyetja e qartë është këtu pse. Psikologët shpjegojnë pse nëpërmjet diçkaje të quajtur efekti i afërt. Ky efekt është në lojë kur kemi kontroll imagjinar - humbim një lojë për shkak të një gjuajtje të humbur, dështojmë në një provim për shkak të një përgjigjeje të gabuar ose mendojmë se nuk e marrim punën për shkak të diçkaje që mund të kemi thënë në intervistë.

Në psikologjinë e lojërave të fatit, efekti pothuajse i humbur shpjegon pse kumarxhinjtë të cilët pothuajse kishin rrotullimin, dorën ose biletën e lotarisë fituese vazhdojnë të shpenzojnë para për të luajtur. Po kështu, në lojëra, ai përshkruan pse lojtarët nuk duhet të fitojnë në Fortnite për të ndjerë lartësinë e fitoreve të tyre. Në vend të kësaj, strategjia qëndron në afrimin e lojtarëve me ndjenjën e fitimit sepse kur ju pothuajse fitoni, ndjeni të njëjtën zhurmë dhe vazhdoni të luani më shumë raunde.

Përveç mungesës së afërt, në lojë është edhe neuroshkenca e kënaqësisë. Fuqia e kënaqësisë, e përcaktuar si një ndjenjë shpërblimi, përforcohet kur shpërblimet janë të rastësishme. Të luash Fortnite është si të tërheqësh levën e automatit; nuk ka rëndësi se çfarë merrni sepse merrni shpërblime të këndshme rastësore gjithsesi nga fitoret e vogla.

Shumë studime kanë treguar se sa të fuqishme janë shpërblimet e rastësishme mund të jetë në drejtimin e të gjitha llojeve të sjelljeve. Merrni për shembull studimin klasik të pëllumbave. Studiuesit vendosën pëllumbat në të njëjtin mjedis dhe i lejuan ata të godasin lirshëm midis dy leva: e para jepte ushqim në çdo shtypje dhe e dyta siguronte ushqim në mënyrë të rastësishme, midis 50-70% të rasteve.

Natyrisht, dikush do të priste që pëllumbat të godasin levën e parë, sepse ajo shpërndante ushqim vazhdimisht. Dhe kujt nuk i pëlqejnë vaktet e pakufizuara, apo jo? Rezultatet treguan të kundërtën. Pëllumbat preferuan vaktet e rastësishme mbi vaktet e pakufizuara, duke shpenzuar gati dy herë më shumë kohë duke zgjedhur levën e dytë. Shpërblimet e rastësishme fitojnë.

Njerëzit ngjajnë shumë me pëllumbat në studim, të tërhequr nga shpërblime dhe surpriza të rastësishme më shumë se sa mendoni. Në foljen e neuroshkencës, psikologët e sjelljes i quajnë shpërblime të rastësishme orar me interval të ndryshueshëm. Fortnite përdor mekanizmin e shpërblimit të rastësishëm për të lidhur qindra miliona lojtarë dhe vazhdon të korrë shpërblimet e kapitalizimit në psikologjinë njerëzore. Fortnite raportoi të ardhura në një vlerë marramendëse prej 1.8 miliardë dollarësh para pandemisë, duke ruajtur titullin e saj si loja me fitimet më të larta nga viti më parë.

Ndërsa Fortnite është në krye të shpërblimeve të rastësishme në industrinë e lojrave, ka edhe raste të bizneseve në industrinë e tregtisë elektronike dhe të linjave ajrore që e aplikojnë atë për të ndikuar në sjelljen e konsumatorëve.

Një pjesë e të qenit njerëzor, veçanërisht në kohën e sotme, është të parashikosh se çfarë do të ndodhë më pas. Kjo ndodh jo vetëm me vendimet e mëdha të jetës si blerja e një shtëpie ose rritja e një familjeje, por edhe me vendimet e zakonshme si ku dhe çfarë të hamë. Për shembull, kur shkoni në një restorant të ri ose provoni një vakt të ri, është në natyrën tuaj njerëzore të parashikoni se sa i mirë apo i keq mund të jetë ushqimi.

Supozoni se jeni një mishngrënës stereotip. Partneri juaj ju bindi të provoni një restorant vegan. Ju mund të prisni mediokritet në një pjatë vegan, por kjo përfundon duke ju hequr çorapet. Do të përjetoni një goditje të rastësishme shpërblimi. Në neuroshkencë, ky kombinim i menjëhershëm i befasisë dhe kënaqësisë quhet gabimi i parashikimit pozitiv. Është pozitive sepse keni gabuar në një mënyrë të mirë. Kur gjërat shkojnë më lart dhe përtej pritjeve tuaja, truri juaj kalon në modalitetin e prodhimit të dopaminës, duke ju bërë më të lumtur se sa pritej kur dilni nga restoranti.

Nëse përvoja juaj do të kishte qenë e kundërta, do të kishit më shumë gjasa të vazhdoni dhe të kërkoni ushqimin tjetër të mirë. Me pak fjalë, ju jeni vazhdimisht në kërkim të dopaminës, por pak e dini se dopamina është një pjatë që shërbehet më së miri me një anë të rastësishme.

Kompanitë si Zappos intuitan dhe kapitalizuan në shpërblime të rastësishme që herët. Përpara se Amazon të blinte kompaninë për 850 milionë dollarë në vitin 2009, ata operuan në vitet e para të tregtisë elektronike të lidhur me shpërndarjen e ngadaltë. Në rastin më të mirë, dërgesat zgjatën 4-5 ditë pune, por Zappos përmirësoi çdo porosi për të mbërritur brenda dy ditësh pa duke u thënë (ose tarifuar) klientëve të tyre. Pse? Fuqia e shpërblimeve të rastësishme. Kur klientët marrin porosinë e tyre brenda një dite në vend të një jave, ata jo vetëm që priten nga palët e reja të këpucëve, por edhe me një ndjenjë befasie.

E njëjta gjë vlen edhe për linjat ajrore dhe oraret e fluturimeve. Imagjinoni që fluturimi juaj është planifikuar të mbërrijë në orën 10:30, por kapiteni njofton se fluturimi mbërrin në orën 10:8. Papritur, të gjithë janë të lumtur që janë kthyer herët. Një vështrim më i afërt zbulon një dizajn të shkëlqyer. Studiuesit kanë zbuluar se kohëzgjatja e fluturimit është rritur me XNUMX% në njëzet vitet e fundit, ndërsa kohëzgjatja aktuale e fluturimit nuk ka ndryshuar. Duke mbrojtur, linjat ajrore zotërojnë idiomën "nënpremtim dhe tejkalim” siguroj një goditje e dopaminës nëpërmjet një gabimi parashikimi pozitiv.

Psikologjia e humbjes, ose më mirë pothuajse fitorja dhe shpërblimet e rastësishme janë shtytës të fuqishëm të sjelljes. Këto taktika të neuromarketingut janë të vlefshme për tregtarët për të krijuar përvoja tërheqëse të konsumatorit për sa kohë që ato përdoren në mënyrë etike. Neuromarketing është si bixhozi; ju lutem luani me përgjegjësi.