Ja pse Amazon duhet të blejë Kohl's-me një paralajmërim të madh.

Deri në kohën kur ta lexoni këtë, Kohl's mund të ketë pronarë të rinj. Shpresoj që të jetë Amazon sepse, në rrethanat e duhura, mund të krijohet një vlerë reale strategjike. Kërkuesit e tjerë të përfolur sjellin pak ose aspak në tryezë, gjë që do të bëjë shumë ndryshim për shitësin me pakicë në vështirësi.

Ndërsa disa njerëz më kanë thënë se e duan këtë ide, shumica më kanë thënë se është e pamend. Këtu është arsyetimi im.

Amazon ka nevojë për një prani shumë më të madhe fizike.

Kam marrë shumë reagime kur kam shkruar një pjesë e Forbes 2018-dhe dyfishuar inë librin tim- duke menduar se rritja e ardhshme e Amazon do të lidhet gjithnjë e më shumë me shitjen me pakicë me tulla dhe llaç. Dhe ndërsa mendoj se shumica e përpjekjeve fizike të Amazon për shitjen me pakicë kanë variuar midis mediokre (Whole Foods, Amazon Books) dhe të tmerrshme (Amazon 4-Star), më dukej e qartë se në një moment një prani e fortë fizike do të ishte thelbësore për të fituar kuptim. pjesë fitimprurëse në kategori të mëdha të padepërtuara (p.sh. veshje dhe aksesorë të modës, ushqimore, dyqane komoditeti) ku tullat dhe llaçi shtojnë vlerën reale të klientit (dhe përfitimi mund të jetë shumë më i mirë).

Ndërsa e kemi parë Amazon të luftojë si me rritjen e nivelit të lartë ashtu edhe me përfitimin e fundit, nuk është aspak befasuese të shohësh Amazon Konceptet e funksionimit të pamjaftueshëm të grilave që ishin padyshim të pavërejshme – dhe që nuk do të përbënin kurrë shumë, edhe nëse do të hapeshin përfundimisht – për t'u fokusuar në ata sektorë ku mund të zhbllokojnë vlera të rëndësishme që është e vështirë për t'u aksesuar përmes një modeli vetëm online. Prandaj përpjekjet e tyre më të fundit të telefonuara me Amazon Fresh, Amazon Go dhe të sapo hapur, me emër në dukje oksimoronik, Stili i Amazon.

Kohl's adreson thelbin e kufizimeve të veshjeve të Amazon

Ndërkohë që Amazon është ndoshta furnizuesi më i madh i veshjeve dhe aksesorëve në planet sot, ata kanë vazhduar të mos kenë nevojë në anën më në modë dhe të pasura të tregut, siç mund të shihet nga Raporti i fundit Coresight në biznesin e veshjeve të Amazon. Sipas sondazhit, kategoritë kryesore të produkteve të Amazon janë këpucët, veshjet e rastësishme, të brendshmet dhe çorapet dhe veshjet sportive, ndërsa dy shitësit me pakicë nga të cilat ka marrë pjesën më të madhe në dy vitet e fundit janë Walmart.WMT
dhe Synimi. E rëndësishmja, të gjithë shitësit e tjerë më konkurrues të veshjeve me pakicë kanë një prani fizike të konsiderueshme.

Ndërsa Amazon Style mund të rezultojë të jetë një fitues, i aftë për t'u shkallëzuar në (minimisht) disa qindra vendndodhje që Amazon do t'i duheshin për të qenë një forcë kombëtare, do të duhen shumë vite dhe mjaft shumë kapital për të arritur atje. Dhe ata do të duhet të vjedhin pjesën nga shumë konkurrentë të fortë dhe të rrënjosur.

Blerja e një Kohl i merr ato menjëherë:

• 20 miliardë dollarë të ardhura në rritje
• 1,110 lokacione me mbulim të shkëlqyer kombëtar
• Një platformë për të shfaqur dhe rritur ndërgjegjësimin për markat e tyre më të pasura kombëtare, si dhe listën e tyre në rritje të markave private që mund të humbasin lehtësisht në një faqe interneti dominuese në kërkim. Me kalimin e kohës, kjo mund t'i japë Kohl's një pikë kritike të diferencimit.
• Aftësia për të ekzekutuar një ofertë të zgjeruar dhe më kohezive blerjeje në internet në dyqan (BOPIS) dhe për të blerë ofertë kthimi në internet në dyqan (BORIS), si dhe shpërndarje të zgjeruar në të njëjtën ditë, duke ripërdorur hapësirën e tepërt të dyqanit (të ngjashme me objektivinTGT
  po vepron në mënyrë kaq efektive).
• Mundësia për të shtuar Amazon Go në pjesën e përparme të shumë dyqaneve të Kohl's, e cila mund të jetë një nxitës i shkëlqyeshëm i trafikut dhe të shtojë rritje domethënëse në rritje. Amazon do të kishte menjëherë një numër të madh dyqanesh që mund të montohen në mënyrë retro shumë më shpejt sesa procesi tipik i përzgjedhjes së faqeve të pavarura.

Për më tepër, një çmim blerjeje në afërsi të 7 miliardë dollarëve është pak a shumë një gabim rrumbullakimi për Amazon.

Rrotullon volantin me pakicë

Pushimi që kam dëgjuar - duke përfshirë këtu një episod i fundit i podcast-it tim— është se duke blerë Kohl's, Amazon do të kapte një thikë që bie.

Për të qenë të sigurt, pavarësisht nga shumë iniciativa të reja dhe konkurrentët e drejtpërdrejtë që mbyllin qindra vende, Kohl's në thelb nuk ka shkuar askund vitet e fundit. Tremujori i tyre më i fundit ishte shumë i dobët, siç ishte edhe perspektiva e tyre e plotë për vitin. Por kjo pikëpamje neglizhon dy konsiderata potencialisht të rëndësishme.

Së pari, iniciativat që sugjeroj më lart mund të përmirësojnë ndjeshëm marzhet e Amazon dhe Kohl. Shtimi i markave të reja, opsionet e zgjeruara të përmbushjes së dyqaneve dhe dyqanet e Amazon Go mund të kthejnë shpejt trajektoren e të ardhurave të Kohl.

Së dyti, ne bëjmë një gabim kur mendojmë për Amazon si një shitës me pakicë konvencionale. Shitja me pakicë është bërë në thelb një lider në humbje për biznesin e saj reklamues në rritje dhe tepër fitimprurës. E thënë thjesht, edhe në nivelet më të larta të çmimeve konvencionale të shitjes me pakicë, miliona klientë që blejnë gjëra të ndryshme nga ato që blejnë zakonisht në internet në Amazon, mund të krijojnë një avantazh të konsiderueshëm për biznesin e reklamave. Aksesimi i atyre të dhënave të blerjeve më herët sesa më vonë jep shumë përfitime edhe nëse Kohl's vazhdon të notojë kryesisht në një det ngjashmërie.

Një paralajmërim i madh: gabimi në dyqanet e Amazon

E vetmja por - dhe është e madhe - është se Amazon është dëshmuar të jetë shumë e keqe në shitjen me pakicë fizike. Dhe kjo për shkak se mendësia e tyre duket thelbësisht e metë. Biznesi kryesor në internet i Amazon ka të bëjë me "blerjen" - domethënë, ata fitojnë kryesisht duke ndihmuar klientët të heqin gjërat nga lista e tyre e detyrave; në thelb kryerja e detyrave në internet. Është racionale, komoditeti mbizotërues, i nxitur nga kërkimi, etj. Shitja fizike me pakicë më e mirë, më e pasur ka të bëjë me "blerjen"—domethënë përfshirjen në një përvojë më të përfshirë, emocionale dhe të nxitur nga zbulimi. Ka të bëjë më shumë me efektivitetin dhe tregimin e historive. Blerja është e shpejtë. Blerja është e ngadaltë.

Mënyra e pamëshirshme e të menduarit me trurin e majtë të Amazon, së pari teknologjia, e përqendruar te efikasiteti lufton me atë që i bën disa lloje të shitjes me pakicë të suksesshme. Mos shikoni më tej se si Whole Foods është zhveshur nga Amazon duke marrë çekiçët e tyre të veçantë në një grup gozhdash shumë të veçanta. Mendësia e tyre funksionon mjaft mirë për Amazon Go, por jo aq mirë me konceptet e tjera që ata kanë provuar.

Përvetësimi i Kohl's do të kërkojë që ata të kenë një ndryshim të madh mendësie dhe të lejojnë ekipin aktual të Kohl (me përmirësime të mundshme) të marrë drejtimin në ekzekutimin e një tregtimi të përditësuar dhe strategji e harmonizuar e shitjes me pakicë. Aftësitë thelbësore të Amazon duhet të vijnë si mbështetje për këtë. Pa këtë, do të jetë thjesht Whole Foods: The Sequel.

Duke parë disa nga gjërat me të cilat Amazon vazhdon të luftojë në ekzekutimin e tyre në Amazon Fresh, sinqerisht nuk jam veçanërisht optimist. Por që ata të fitojnë shumë në anën më të modës të veshjeve, shtëpisë dhe aksesorëve, ata kanë nevojë për një ndryshim rrënjësor në qasjen e tyre ndaj shitjes me pakicë fizike.

Mbetet për t'u parë nëse një qen i vjetër mund të mësojë truket e reja. Por përsëri, a nuk është gjithmonë Dita e Parë?