By Seth Matlins Drejtor Menaxhues, Forbes CMO Network
No sido që ta matni ndikimin e marketingut, pavarësisht nga ndryshimet e bëra në metodologji me kalimin e kohës, pavarësisht nga ndryshimi i detit në të gjithë peizazhin e marketingut, tregtarët kryesorë që janë "induksionuar" në këtë klasë të parë të Sallës së Famës CMO të Forbes, kanë kanë qenë shtyllat kryesore të listës së CMO-ve më me ndikim në botë të Forbes që nga fillimi i saj në 2012.
Ne e konsiderojmë këtë provë pozitive të ndikimit të tyre të qëndrueshëm në markat dhe bizneset që ata ndihmojnë në udhëheqjen, në industri, komunitetin e marketingut dhe qëndrimet dhe sjelljet e njerëzve në mbarë botën. Individualisht dhe kolektivisht, ata na kanë treguar se si duket udhëheqja dhe ndikimi i vërtetë (marketing) – përballë ndryshimeve të paimagjinueshme dhe të paparashikuara.
Duke pasur parasysh ndikimin e tyre, duke pasur parasysh shtrirjen dhe shkallën e arritjeve të tyre me kalimin e kohës, ne menduam perspektivën e tyre mbi ndryshimet që këta tregtarë kryesorë kanë parë (dhe nxitur) gjatë dekadës së fundit, dhe ato që ata presin të vazhdojnë të përballen në ushtrimin e ndikimit të tyre. ia vlente të ndaheshin.
Ndërsa ne nuk ishim në gjendje të lidheshim me secilin prej atyre që ishin futur, ne i pyetëm ata që bëmë se si, gjatë dekadës së fundit, ata mendonin se marketingu dhe ndikimi i marketingut kishte evoluar, dhe cili dhe/ose kush do të jetë ndikimi i një tregtari kryesor. në shërbim të? Ne kemi organizuar perspektivat që ata kanë ndarë në 3 kova.
- Si ka ndryshuar ndikimi i marketingut/marketing gjatë dekadës së fundit?
- Pavarësisht ndryshimeve transformuese, çfarë mbetet konstante?
- Çfarë mund të ndryshojë duke ecur përpara?
Disa nga përgjigjet janë redaktuar për qartësi. Ato janë paraqitur sipas rendit alfabetik:
Matlins: Si ka ndryshuar ndikimi i marketingut/marketing gjatë dekadës së fundit?
Leslie Berland:
CMO & Shef i Njerëzve, Twitter
Ajo që më pëlqen se ku ka evoluar marketingu gjatë viteve të fundit është se ka një nivel autenticiteti dhe vetëdijeje, ndershmërie dhe drejtpërdrejt që është bërë kritike dhe themelore.
Julia Goldin:
Shefi i produkteve dhe marketingut, Lego
Shumë gjëra kanë ndodhur në dekadën e fundit. Kjo është ajo që është kaq e pabesueshme për botën në të cilën punojmë. Është evolucioni i vazhdueshëm i ndikimit që ka marketingu—si dhe mënyra se si ai mund të emocionojë njerëzit përmes historive magjike dhe me ndikim—që frymëzon ndryshimin. Krijimi i vlerës përmes qëllimit është padyshim një nga ndikimet më përcaktuese që ka vendosur planin se si mendojmë për mënyrën se si tregtojmë markat tona.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (ish CMO, JPMorgan Chase)
Marketingu ka qenë gjithmonë për rritjen e biznesit, pikë e plotë. Një biznes që nuk mund të rritet është një biznes që përfundimisht vdes. Dhe mënyra se si rritet një biznes ka ndryshuar ndoshta në mënyrë më dramatike gjatë dekadës së fundit sesa gjatë 50 viteve të fundit.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, Strategjia dhe Zhvillimi i Korporatës, Adobe
Gjatë dekadës së fundit, të përshpejtuar nga pandemia, ne kemi parë që bota të kalojë nga një botë me dixhitale në një botë vetëm dixhitale. Në këtë mjedis të paprecedentë, marketingu ka luajtur një rol edhe më të rëndësishëm për të gjitha bizneset—nga sipërmarrësit solope deri tek kompanitë e Fortune 500. Një dekadë më parë njerëzit qeshën pak me Adobe për transferimin e kaq shumë të buxhetit tonë të marketingut në dixhital. Nuk kemi gjithmonë të drejtë, por kemi qenë në këtë.
Antonio Lucio:
Themelues 5S Diversity, (ish CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Industria e marketingut ka pësuar një transformim të madh në dekadën e fundit. Ndërsa tradicionalisht shumica e tregtarëve u zhvilluan në industrinë e CPG-së ku u krijua praktika dhe ku roli është i përcaktuar qartë, sot shumica po punojnë në botën e madhe jo-CPG ku pritshmëritë për praktikën dhe kuptimi i rolit që luan në drejtimin. rritja është shumë më pak e përcaktuar dhe kuptuar.
Funksionet e marketingut që janë kryesisht të integruara nën CMO në botën e CPG-së shpërndahen nëpër disiplina të ndryshme dhe marketingu i performancës, marketingu i produktit, marketingu i markës dhe komunikimet shihen si disiplina të ndara me KPI të izoluara në krahasim me mundësitë e integruara të angazhimit përgjatë rrugëtimit të angazhimit. në nxitjen e rritjes.
Michelle Peluso:
Shefi i Klientit, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (ish CMO IBM & Citi)
Roli më i rëndësishëm që luajnë tregtarët është të jenë zëri i konsumatorit dhe motori i rritjes. Ndërsa ky mision është i qartë, mjetet kanë ndryshuar masivisht gjatë dekadës së fundit - kanale të reja, shkencë të të dhënave, AI, teknologji të reja, metodologji të reja të atribuimit dhe shumë më tepër - ashtu si edhe mënyrat e kërkuara të punës, duke na sfiduar të jemi vërtet ndër- disiplinor dhe të shkathët në gjithçka që bëjmë.
Marc Pritchard:
Zyrtari kryesor i markës, Procter & Gamble
Ndikimi i marketingut ka evoluar gjatë viteve për t'i shërbyer një game më të gjerë palësh të interesuara në mënyrë më të qëllimshme – duke përfshirë konsumatorët, shitësit me pakicë, punonjësit, aksionerët dhe shoqërinë. Duke ecur përpara, duke pasur parasysh ndërprerjet e shumta me të cilat do të përballemi në mënyrë të pashmangshme, do të jetë gjithnjë e më e rëndësishme të qëndrojmë të fokusuar në arsyen themelore të ekzistencës së industrisë së marketingut – që është të jesh një forcë për rritje.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Marketingu dhe reklamimi kanë pasur gjithmonë fuqinë për të influencuar klientët, shoqërinë dhe kulturën. Gjatë dekadës së fundit, mendoj se kemi parë më shumë tregtarë që përdorin atë përgjegjësi për të krijuar besim me palët e tyre të interesit në mënyra kuptimplota. Si industri, ne jemi bërë shumë më të qëllimshëm në lidhje me historitë që tregojmë, diversitetin e zërave që i japin formë historive tona dhe mënyrën se si po paraqitemi për komunitetet që u shërbejmë. Përqafimi i kësaj përgjegjësie është një nga evolucionet më domethënëse që kemi parë dhe momenti duhet të vazhdojë.
Marisa Thalberg:
EVP, shefi i markës dhe zyrtari i marketingut, Lowe's (ish CMO Taco Bell)
Unë besoj se Marketingu ka qenë gjithmonë përgjegjës për rritjen, por sigurisht mënyrat në të cilat arrihet kjo vazhdojnë të zhvillohen. Duke folur nga përvoja e punës në industri të shumta, mund të dëshmoj se mënyra se si roli hedh ndikimin e tij me të vërtetë ndryshon.
Deborah Wahl:
Global CMO, GM (ish CMO, Cadillac)
Klientët tani kanë pritshmëri të ndryshme për markat nga të cilat blejnë. Ata duan të dinë se kompanitë ndajnë vlerat dhe shqetësimet e tyre sociale dhe i trajtojnë mirë punonjësit. Njerëzit presin që kompanitë të veprojnë për çështje që tradicionalisht ishin përgjegjësi e politikanëve.
Lorraine Twohill:
CMO globale, Google
Ndikimi i marketingut me siguri ka evoluar gjatë dekadës së fundit. Tregtarët sot nuk drejtojnë vetëm fushata, ne po testojmë dhe ofrojmë komente për inxhinierët tanë, ekipet e produkteve dhe ekipet e shitjeve për të ndihmuar në krijimin e produkteve dhe shërbimeve më të mira përpara se të dalin në botë.
Matlins: Pavarësisht ndryshimit transformues, çfarë mbetet konstante?
Olivier Francois:
CMO Global, Stellantis, President Global i Fiat
Ne ndikojmë në mënyrën se si ndihen njerëzit - jo vetëm për Markat; por për veten e tyre, botën dhe shoqërinë në të cilën jetojmë të gjithë. Ky lloj ndikimi ka nevojë për të dhëna (për mendjen) për t'u mbledhur. Dhe histori (nga zemra) për t'u ndarë. Dhe kur kombinohen, në atë lloj magjie më të rrallë, na kujtohet se MENDJET DHE ZEMRAT së bashku përbëjnë MARKETINGun.
Lemkau: Roli i CMO-së, për mua, është gjithmonë në shërbim të klientit… duke u fiksuar rreth asaj se si është përvoja e tyre, si po ndryshon sjellja e konsumatorit, si t'i blejnë ato në mënyrë efikase dhe cilët konkurrentë ose hyrje të rinj po i bëjnë gjërat më mirë se ju.
Lewnes: Marketingu nxit besnikërinë, komunitetin dhe rritjen; lidhjen, angazhimin, edukimin dhe transaksionin e biznesit me klientët. Marketingu ka qenë gjithmonë në vijën e parë për klientët.
Pritchard: Të kuptuarit e thellë të nevojave të njerëzve të cilëve u shërbejmë, të cilët janë konsumatorët e markave tona, dhe duke u siguruar që ne ofrojmë performancën dhe vlerën më të mirë. Kur e bëjmë këtë mirë, ne do të nxisim rritjen, e cila mund të bëjë shumë të mira – të mira ekonomike duke rritur tregjet dhe duke mundësuar përfshirjen ekonomike. Dhe kur jemi një forcë e qëndrueshme për rritje, kjo na jep mjetet për të bërë edhe më shumë të mira për shoqërinë dhe planetin.
Raja Rajamannar:
Shefi i Marketingut dhe Komunikimit, Mastercard
Ndikimi i një shefi tregtar do të vazhdojë të jetë gjithmonë në shërbim të konsumatorit! Ata kanë fuqinë për të bërë ndryshime reale, me ndikim që do të përmirësojë jetën e njerëzve. Është thelbësore që tregtarët kryesorë të dëgjojnë dhe të mbështesin dëshirat dhe nevojat e konsumatorëve – ata kanë përgjegjësinë të pasqyrojnë zërat e klientëve të tyre dhe të vënë në veprim vlerat e markës së tyre.
Scotti: Ndikimi i shefit të tregtimit duhet të jetë në shërbim të klientit. Pa to, marka nuk ekziston.
Thalberg: Në thelb, një shef tregtar duhet të jetë në shërbim të - dhe zërit të C-suite - konsumatorit, me llogaridhënie ndaj CEO / biznesit të përgjithshëm.
Dykodër: Ndërsa ne krenohemi shumë për faktin se ndikimi dhe tregimi ynë ndihmon në nxitjen e rritjes së biznesit dhe përforcon vlerat e Google, në fund të fundit, ne jemi kampionë të përdoruesve tanë. Ne do të punojmë gjithmonë për të kuptuar nevojat e tyre dhe për t'i vendosur ato në ballë të vendimmarrjes sonë. Ne jemi gjithashtu të përkushtuar që të sigurohemi që ato të përfaqësohen në mënyrë autentike dhe të saktë në punën tonë dhe se ne vazhdojmë të sfidojmë veten dhe të tjerët për ta bërë atë siç duhet.
Wahl: Argumenti i kapitalizmit të palëve të interesuara mund t'ju sugjerojë t'i shërbeni të gjithëve, por ne besojmë se njohja e mirë e klientëve tuaj është mënyra më e mirë për të ditur se kujt tjetër duhet t'i shërbeni. Pra, është kthyer në bazat këtu. Mos u hutoni nga kontrolli i shtuar; Qëndroni të fokusuar te klientët tuaj dhe më pas do të dini se çfarë tjetër duhet të angazhoheni.
Matlins: Çfarë mund të ndryshojë duke ecur përpara?
Berland: Kultura dhe biseda lëvizin kaq shpejt, linjat midis asaj që po ndodh brenda kompanive dhe jashtë po bëhen të padukshme, dhe kjo është një mundësi dhe përgjegjësi e jashtëzakonshme për të gjithë në industri. Mos shiko vetëm nga jashtë, shiko nga brenda, gjithmonë. Cënueshmëria dhe humanizmi (do të jenë) kyç.
Francois: Më shumë se tregtarë, mendoj se jemi kuratorë. Tregimtarë që hartojnë rrëfimin skenë për skenë. Arkitektët që ndërtojnë Brands tullë më tullë me një llaç që mban interes dhe krijon lidhje.
Goldin: Ndryshimet thelbësore që bota ka përjetuar në dekadën e fundit kanë rritur pritshmëritë e konsumatorëve për markat për të ofruar vlerë reale, me ndikim përtej produkteve dhe shërbimeve vetëm me cilësi të mirë. Kjo ka nënkuptuar që konsumatorët, dhe veçanërisht brezat e rinj, do të zgjedhin kompanitë dhe markat bazuar në qëllimin dhe vlerat e tyre, jo vetëm nga dobia e tyre. Dhe është roli i marketingut të sigurojë që të menduarit e drejtuar nga qëllimi është në qendër të zhvillimit të markës dhe produktit; jo diçka që qëndron në silo.
Lemkau: Tregtarët duhet të udhëheqin (transformimin) për mënyrën sesi kompanitë e tyre mund të rriten ose ata nuk po e bëjnë punën e tyre.
Pike: Ne do të na duhet të ndërtojmë marka jo vetëm bazuar në aftësinë tonë për të zgjidhur problemet në lidhje me kategorinë, por brenda kulturës.
Rajamannar: Si industri, ne mund të përpiqemi të krijojmë një shoqëri më gjithëpërfshirëse që përfiton të gjithë. Veprimi kuptimplotë do të flasë gjithmonë më fort se një fushatë marketingu e synuar mirë. Mos lini askënd pas.”
Wahl: (Do të vazhdojë të ketë) një kontroll në rritje mbi markat dhe vlerat e markave nga një gamë shumë më e gjerë audiencash (p.sh., investitorët ESG, politikëbërësit, qytetarët modernë) se kurrë më parë. Në një botë të kapitalizmit të palëve të interesuara, roli i korporatës shkon përtej përgjegjësive ndaj aksionarëve për të mbuluar të gjithë palët e interesuara.
Kjo u jep tregtarëve ndikim më të madh në të gjithë peizazhin e palëve të interesuara dhe po aq aksionet për ta gabuar atë nuk kanë qenë kurrë më të larta. Markat duhet të jenë vazhdimisht të vetëdijshme për ndjenjën e një game të gjerë palësh të interesuara për të shmangur llojin e aktivizmit të punonjësve që futi në telashe shumë kompani të njohura… përgjegjësia është tani në shitjen e vizionit dhe vlerave po aq sa edhe produkteve.
WËshtë e qartë nga ajo që është ndarë është se tregtarët me ndikim më të njohur në botë e kuptojnë nga ana tjetër se ndërsa ata janë përballur dhe do të përballen me rrëke ndryshimi, ajo që mbetet e pandryshuar është se të kuptuarit dhe shërbimi ndaj përdoruesit për të nxitur rritjen mbetet thelbësore edhe nëse dhe ndërsa "si ta bësh" vazhdon të evoluojë. Ndërsa dikush mund të argumentojë në mënyrë të arsyeshme se ky nuk është lajm, duke pasur parasysh se ndryshimi shpesh sjell më shumë ndryshime dhe një zhvendosje refleksive në fokus, ne do të sugjeronim që ndoshta kjo është pikërisht çështja.
Ajo që është po aq e qartë dhe shpresojmë të ofrojë arsye për optimizëm në një kohë kur treguesit socio-ekonomikë globalisht ofrojnë pak, është se këta tregtarë kryesorë e shohin qartë rolin dhe ndikimin e tyre që i shërben më shumë se një imperativi afatshkurtër shitjesh, por, më tepër, afatgjatë. interesat më të mira të një ekosistemi të palëve të interesuara dhe të botës në përgjithësi. Dhe se ata e konsiderojnë aktivizimin dhe shprehjen e "qëllimit" - një fjalë shpesh e tejkaluar dhe e keqpërdorur - jo si veshje të dritares por si një motor ekonomik.
Së fundi, sipas përkufizimit, induksioni në çdo "Hall of Fame" është i rrënjosur në shikimin prapa, në atë që tashmë është bërë, arritur dhe kontribuar. Por, ne i konsiderojmë të paktën vitet e hershme të Hall of Fame të The Forbes CMO më shumë si një muze të gjallë, sepse ata që janë futur vazhdojnë të bëjnë, të kontribuojnë, të arrijnë dhe, po, të ndikojnë.
Me këtë në mendje, ne japim fjalën e fundit për të pranuarin Michelle Peluso:
"Këtu është të zotërojmë të ardhmen tonë dhe të kemi kuriozitetin, guximin dhe hirin për t'i dhënë formë asaj."
Burimi: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/