"Unë mendoj se nëse jeni një udhëheqës i lartë në Tesla, ju jeni duke u lutur dhe duke shpresuar që Elon ose të ndryshojë fokusin ose të largohet nga kjo gjë në Twitter".
LNjë vit më parë, Elon Musk po bënte shaka në Saturday Night Live. Tani, ai është prapanicë e tyre. Në javën e kaluar, ai ka qenë tallur pothuajse në çdo drejtim shfaqje natën vonë në SHBA Një natë të së dielës së fundmi, John Oliver i kushtoi një të gjithë segmentin deri te eviscerimi i tij.
“Elon Musk, një njeri që i përgjigjet pyetjes: Po sikur Willy Wonka të përfitonte nga aparteidi?”
Për vite të tëra, Musk ka vepruar pa pasoja, në dukje i imunizuar ndaj kritikave publike nga një batanije e madhe e sigurisë me fansa të ndyrë. Ai shpërfilli SEC, OSHA dhe Bordin Kombëtar të Marrëdhënieve të Punës dhe pati mosmarrëveshje me rregullatorët e Kalifornisë pa ngatërruar bordin e Tesla-s apo edhe investitorët e mëdhenj. Ai e quajti një hero pedofil dhe në fillim të këtij viti kritikoi një president në detyrë si "kukull me çorape të lagura,” me dëmtim në dukje të vogël të reputacionit në secilin rast. Por udhëheqja e tij kaotike e gurit provues kulturor që është Twitter duket se më në fund po e kufizon agjiografinë e miliarderit. Dhe koha nuk mund të ishte më e keqe sepse Tesla, marka dominuese e EV në SHBA dhe xhevahiri në kurorën e "novatorit të pashoq" të Musk, po fillon të humbasë pjesën e tregut ndaj konkurrentëve të rinj dhe prodhuesve të vjetër të automjeteve, duke përfshirë Ford, General Motors, Hyundai. dhe Kia.
Konsumatorët e kanë lidhur prej kohësh Teslën me një mision mjedisor, të përshkruar nga Musk në gusht 2006: zhvendosja e industrisë së automobilave nga karburantet fosile që ngrohin planetin në energjinë elektrike. Dhe ndërsa ai ka qenë gjithmonë një sipërmarrës përçarës – me një prirje për dhimbje koke të shkaktuara nga vetja – bashkëthemeluesi dhe aksioneri kryesor i Tesla së fundmi ka vepruar në mënyra që e bëjnë “gjeniun mërkurial” të duket një eufemizëm diplomatik për paaftësinë dhe inanitetin. Veçanërisht, ai ka përkrahur preferencat politike partiake dhe ka tërhequr kritika për trazirat në Twitter, duke përfshirë shkurtime masive të vendeve të punës, një qëndrim më lejues ndaj informacionit nxitës ose të rremë dhe mirëseardhjen e figurave të diskutueshme përsëri në platformë që ishin ndaluar për postime ekstremiste, raciste ose të dëmshme. Duke pasur parasysh lidhjen e tij të veçantë me Teslën, si zëri dhe fytyra e vetme e prodhuesit të makinave në vitet e fundit, kjo krijon një problem.
"Unë mendoj se nëse jeni një udhëheqës i lartë në Tesla, ju jeni duke u lutur dhe duke shpresuar që Elon ose të ndryshojë fokusin ose të largohet nga kjo gjë në Twitter," tha Mario Natarelli, partneri menaxhues i studiuesit të markës MBLM. "Ju mund ta tregoni Kanye si një shembull se si diçka mund të gërryhet shumë shpejt."
Ky erozion tashmë është duke u zhvilluar, sipas hulumtimit nga Morning Consult. Që nga blerja e Twitter nga Musk më 27 tetor, favorizimi i përgjithshëm i Teslës ka rënë me 6.2 pikë në mesin e të rriturve amerikanë. sipas një studimi të 17 nëntorit. Ndryshimi për markën EV është më dramatik mes amerikanëve të anketuar që identifikohen si demokratë, duke rënë 20 pikë në muajin e kaluar, ndërsa është rritur me 3.9 pikë tek republikanët, tha Morning Consult.
"Në një moment, dhe ne ndoshta e kemi kaluar tashmë atë, sjellja e Musk dëmton perspektivat e ardhshme për Tesla-n si një prodhues automjetesh."
Musk renditet si CEO i dytë më i njohur në SHBA, pas vetëm Mark Zuckerberg të Metës, sipas Morning Consult. Rreth 44% e të rriturve amerikanë e shohin Musk në mënyrë të favorshme, ndërsa 50% ose e shohin atë në mënyrë të pafavorshme ose nuk kanë asnjë mendim. Megjithatë, favorizimi i tij personal po bie, duke rënë nga "+22 pikë përqindje në shkurt 2021 në +16 pikë në nëntor 2021 në +9 pikë muajin e kaluar", tha kompania kërkimore në raportin e saj të fundit "Çfarë presin konsumatorët nga CEO".
“Kjo prirje rënëse përforcon se personaliteti i diskutueshëm publik i Musk nuk është me të vërtetë për të gjithë,” tha kompania kërkimore.
Ndikimi i plotë i çdo ndryshimi në pikëpamjet e konsumatorëve rreth Musk dhe markës Tesla do të duhen muaj për t'u shpalosur, megjithatë prodhuesi i makinave me bazë në Austin tashmë po sheh një rënie në pjesën e tij të shitjeve të automjeteve elektrike në SHBA. Gjatë nëntë muajve të parë të vitit 2022, pjesa e Tesla-s në tregun e automjeteve elektrike ishte mbresëlënëse 65%, sipas të dhënave të përpiluara nga S&P Global Mobility. Por kjo është më pak nga një përqindje prej 79% në vitin 2020. Me rritjen e konkurrencës për automjete elektrike, e kombinuar me linjën e stanjuar të makinave të Tesla-s dhe refuzimin për të shitur modele me çmime më të ulëta, ka të ngjarë të bjerë nën 20% deri në vitin 2025.
“Duke pasur parasysh se zgjedhja e konsumatorit dhe interesi i konsumatorëve për automjetet elektrike po rriten, aftësia e Tesla-s për të mbajtur një pjesë dominuese të tregut do të sfidohet në të ardhmen”, tha S&P në raportin e saj.
Ndërsa shitjet e Tesla në SHBA nuk parashikohet të bien, mungesa e automjeteve elektrike të kompanisë me çmim nën 50,000 dollarë ka krijuar një mundësi rritjeje për rivalët që e bëjnë këtë, duke përfshirë Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford dhe General Motors. Ka gjithashtu më shumë konkurrencë se kurrë në fundin e luksit pasi Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi dhe BMW zgjerojnë ofertat e tyre për EV. Dhe ndërsa formacioni i Tesla-s është i pluhurosur nga standardet e industrisë – modeli i tij më i ri doli rreth tre vjet më parë – rivalët kanë përfitimin e shtuar të produkteve të freskëta.
Konkurrenca e re e luksit mund të rezultojë veçanërisht e vështirë për Teslën sepse, pavarësisht nga çdo ndikim i mundshëm në Tesla nga sjellja publike e Musk në markë, mënyra se si konsumatorët e nivelit të lartë e shohin atë tashmë po ndryshon, sipas Eric Noble, themelues dhe president i konsulentit të automobilave The CARLAB.
“Tani për tani, EV që posedoni është një (Porsche) Taycan ose një Mercedes EQS. 100%,” thotë Noble, duke cituar diskutimin e kompanisë së tij me konsumatorët. "Nuk ka asnjë depo në një Tesla midis të pasurve."
Sedani i ri Mercedes-Benz EQS mund të jetë një rival i fortë luksi për modelin S të vjetër të Teslës.
Getty Images për Mercedes-Benz
Dhe ky është një problem i vërtetë për Tesla-n, e cila pa dyshim e përdori atë memorie për t'u bërë standardi global për EV-të që ndryshojnë lojën.
“Dikur kur bënit kërkime për konsumatorët, nëse do të kishit pronarë të Teslës, mund të prisnit admirues”, tha ai. “Sot, është një hedhje monedhë. Ju mund të keni pronarë të Teslës dhe gjysma do të jenë fanboys. Gjysma do të lajnë duart nga Musk personalisht, edhe pse ata ende kanë zgjedhur automjetin. Në një moment, dhe ndoshta e kemi kaluar tashmë, sjellja e Musk dëmton perspektivat e ardhshme për Tesla-n si prodhues automjetesh.
Ndërsa Aksionet e Tesla-s tashmë kanë marrë një goditje, duke rënë më shumë se 50% këtë vit, studimet më të gjera të markave nuk kanë reflektuar ende ndikimin e sjelljes së Musk në mënyrën se si Tesla shihet kulturalisht. Muajin e kaluar, raporti vjetor i Interbrand-it për Markat më të mira e renditi Tesla-n në vendin e 12-të midis të gjitha markave globale – pas vetëm Toyota dhe Mercedes-Benz midis prodhuesve të makinave – bazuar në të dhënat e përpiluara deri në maj 2022. Çdo ndryshim në ndjenjën e konsumatorit rreth markës Tesla nuk do të jetë i qartë deri në vijim vit, tha Andrew Miller, shefi i rritjes së Interbrand.
“Showroom-i i Tesla-s është vërtet i vjetëruar dhe rekordi i tij i cilësisë është shumë i njollosur. Gjëja e fundit që i duhet është një bufon gjithnjë e më i papëlqyeshëm si zëdhënës.”
“A mundet mënyra se si Musk sillet brenda dhe përreth (Twitter) të shkaktojë goditje negative në markën Tesla? Absolutisht që mund. Nuk e dimë ende se ka”, tha ai. Tesla “është një markë e udhëhequr nga produkti; ka një kult eksitimi rreth atij produkti. Dhe kjo lidhet shumë drejtpërdrejt me këtë (bashkë)themelues.”
Tesla është edhe më mirë në studimin “Brand Intimacy” të MBLM, duke u renditur si marka e dytë më e fortë në një vlerësim që përdor softuer të bazuar në AI për të gjurmuar emocionet dhe ndjenjat e konsumatorit. Megjithatë, ashtu si Interbrand, ky përcaktim u bë përpara sulmit të Musk në Twitter.
“Mezi pres deri herën tjetër që të kryejmë studimin e plotë sepse mund të imagjinoj se rezultatet do të jenë që marka Tesla është holluar ose ndikuar nga performanca e (bashkë)themeluesit të saj,” tha Natarelli i MBLM. "Pa dyshim, kjo do të dëmtojë."
Premtimi i markës Tesla ka qenë “ju jeni në avantazh, ju jeni të mirë. Ju jeni diçka e veçantë nëse jeni duke vozitur me një Tesla,” thotë William Klepper, profesor ndihmës i menaxhimit në Shkollën e Biznesit të Universitetit Columbia. “Tani nëse jeni duke vozitur një Tesla, ajo po bëhet: 'më lejoni të shoh nëse e kuptoj. A ka opsione që keni pasur dhe keni zgjedhur këtë? A keni dëgjuar kohët e fundit CEO i tyre?”
“Ju e dëmtoni markën tuaj për shkak të asaj që lidhni me të dhe nuk ka dyshim që marka Tesla është e lidhur me Musk”, tha Klepper.
Tesla, e cila e vetme midis prodhuesve të automjeteve nuk publikon shifrat e shitjeve në SHBA, është gati të kapërcejë më në fund shifrën prej 1 milion njësi në dërgesat vjetore globale në vitin 2022, një objektiv që e humbi vitin e kaluar. Dërgesat e Tesla-s në mbarë botën për klientët arritën në 908,573 në fund të shtatorit. Prej tyre, rreth 341,000 ka të ngjarë të jenë blerë në SHBA, bazuar në vlerësimin e S&P për pjesën e tregut të Tesla-s në SHBA. Musk ka vendosur një objektiv për të shitur 20 milionë automjete elektrike në vit deri në fund të dekadës, që do të ishte dyfishi i vëllimit vjetor të gjigantëve globalë Toyota dhe Volkswagen.
Produktet e reja janë një shtytës kryesor i rritjes në industrinë e automobilave dhe linja aktuale e katër automjeteve të Tesla-s është larg nga më të rejat në treg. Shitësit e tij më të shitur dhe shtimi më i fundit, crossover Model Y, ka qenë në treg që nga janari 2020, ndërsa sedani Model 3 mbërriti në fund të 2017. Të dyja duken pothuajse të njëjta që nga publikimi i tyre. Modeli S kryesor i Tesla-s doli në treg në vitin 2012 dhe megjithëse ka evoluar gjatë dekadës së fundit, ai gjithashtu duket ende shumë si në fillim. Po kështu edhe modeli X SUV i kushtueshëm, i cili fillon nga 121,000 dollarë, që doli në 2016.
Edhe pse kompania planifikon të fillojë dërgimin e Tesla Semis për klientët e flotës këtë muaj, shtimi tjetër i madh i saj është Cybertruck, versioni i Musk i një kamionçini që pritet në 2023. Raportet thonë se Tesla ka më shumë se 1.5 milion porosi të mundshme për automjetin, megjithëse në shitjet në vitet në vijim nuk dihet.
Përveç sjelljes dhe imazhit të Musk, Tesla ka punë për të bërë në drejtim të përmirësimit të reputacionit të saj për cilësi. Marka renditet afër fundit të më të fundit të JD Power Anketa Fillestare e Cilësisë, me 226 probleme për 100 automjete, 26% më keq se mesatarja e industrisë. Tesla u paraqit disi më mirë në raportet e fundit të Konsumatorëve studimi i besueshmërisë së automjeteve, duke u renditur në vendin e 19-të nga 24 marka, nga e 23-ta një vit më parë.
Një çështje potencialisht më problematike për kompaninë në të ardhmen e afërt mund të jetë veprimi i Administratës Kombëtare të Sigurisë së Trafikut në Autostrada, e cila ka hetuar aksidente të shumta fatale të lidhura me softuerin e automjetit pjesërisht të automatizuar të kompanisë, Autopilot. Megjithëse Musk e ka portretizuar Teslën si një lider në drejtimin autonom, automjetet e saj nuk kategorizohen si të tilla në shtete, përfshirë Kaliforninë. Plus, rivalët kryesorë të Teslës në atë teknologji, si Waymo i Alphabet dhe Cruise i mbështetur nga General Motors, nuk kanë qenë të lidhur me ndonjë vdekje pasagjerësh.
“Këtu është një mënyrë e thjeshtë për ta parë atë tani. Showroom-i i Tesla-s është vërtet i vjetëruar dhe rekordi i tij i cilësisë është shumë i njollosur,” thotë CARLAB's Noble. "Gjëja e fundit që i duhet është një dashamirës gjithnjë e më i papëlqyer si zëdhënës."
MORE SHUM NGA FORBES
Burimi: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/