Biz-i i reklamave dixhitale përballet me sfida të reja e të vjetra në 2023

Super Bowl - oops, "Lojë e madhe" për ju sponsorët jozyrtarë të NFL - është ende disa javë larg. Por industria e reklamave dixhitale sapo u mblodh në Takimin Vjetor të Lidershipit të Byrosë së Reklamimit Interaktiv në atë që disa e quajnë "Super Bowl i Reklamimit Dixhital". Në një mbledhje që kishte një ndjenjë të "ditëve të mira të vjetra" të ngjarjeve personale, sfida kryesore për industrinë nuk është thjesht të rijetojë kohët e vjetra, por të rishpik veten për të reja.

Unë nuk jam i dëshpëruar dhe i zymtë për reklamat në përgjithësi – ka një tendencë nga disa për t'u larguar shumë pranë "të flasim për një recesion" në një biznes që pothuajse kërkon një mentalitet optimist. Por pas tre ditësh përthithjeje të shumë fjalëve të industrisë së bashku me Bregun e Gjirit të Floridës në rimëkëmbje, megjithatë ka disa shkëmbinj nënujorë të shquar që industria do t'i duhet të lundrojë me kujdes në vitin 2023 dhe më tej.

Mjaft biseda - a mundet industria në të vërtetë "të mbarojë?"

Tema e mbledhjes së IAB ishte "Ajo fillon këtu", të cilën CEO i IAB David Cohen e përktheu në lutjen më tokësore të paraqitur në këtë nëntitull. Unë kam marrë pjesë, flas dhe shkruaj për konferenca të përqendruara në industrinë e reklamave për vite me radhë, dhe në vitin 2023 është pothuajse e jashtëzakonshme se sa shumë sfida (duke pranuar se disa mund të jenë gjithashtu mundësi të mëdha) kanë ekzistuar për një kohë shumë të gjatë.

Alysia Borsa, Kryetarja e ardhshme e IAB dhe Drejtoresha Kryesuese e Biznesit për Dotdash Meredith të IAC, paraqiti disa nga sfidat kryesore të industrisë dhe të gjithë kishin një atmosferë familjare. Balancimi i privatësisë së konsumatorit në reklamat e synuara ka qenë një sfidë e gjithanshme për vite me rradhë, me Evropën që miratoi rregullat e saj të privatësisë gati shtatë vjet më parë dhe një listë në rritje e shteteve amerikane që miratojnë ligjet e tyre. Besimi dhe transparenca nuk janë vështirë se janë një gjemb i ri në botën e reklamave dixhitale, me një raport famëkeq drejtuar Shoqatës së Reklamuesve Kombëtarë mbi praktikat e biznesit "të përhapura" jo transparente tashmë gati tetë vjeç. Sa i përket matjes së mediave të gjeneratës së ardhshme, reklama e parë dixhitale u shfaq në 1994 - industria është ende në kërkim të një qasjeje të integruar këtu.

Kur bëhet fjalë për secilën nga këto çështje dhe më shumë, kritiku i Cohen sugjeron se koha për më shumë analiza ka kaluar shumë dhe ekzekutimi proaktiv është thelbësor. Për të shtrembëruar fjalët e pavdekshme nga klasikja e filmit Thesari i Sierra Madre, "nuk kemi nevojë për raporte të qelbur!"

A do të sjellë përqendrimi i shtuar rregullator në teknologjinë e madhe pasoja të padëshiruara për "teknologjinë e vogël"?

Cohen shpenzoi kohë të rëndësishme në skenën kryesore duke ngritur shqetësime se si sulmi ndaj "teknologjisë së madhe" – veçanërisht në Alphabet/Google dhe Meta/Facebook – mund të minojë përfundimisht ekosistemin shumë më të gjerë të reklamave dixhitale. Si të ishte në shenjë, Departamenti Amerikan i Drejtësisë njoftoi vetëm dje që po bashkohej me prokurorët e përgjithshëm në tetë shtete për të paditur Google sipas ligjeve antitrust, duke pretenduar se ajo kompani ka përdorur "mjete antikonkurruese, përjashtuese dhe të paligjshme" për të dominuar tregun e teknologjisë së reklamave dixhitale. Unë nuk mendoj se qeveria dëshiron të dëmtojë aftësinë e markave të drejtpërdrejta te konsumatori për të ndërtuar shikueshmërinë e tyre me konsumatorët, ose për të mbytur kreativitetin e krijuesve dhe ndikuesve të mediave sociale (përveç shqetësimit për kontrollin e qeverisë kineze të Tik Tok, që është çështje tjetër). Por "djemtë e mirë" të industrisë nuk mund të qëndrojnë mënjanë në debatet e politikave publike dhe thjesht shpresojnë se nuk do të ketë pasoja radioaktive që i godasin ata.

Me të dhëna kudo, a mund të shohin tregtarët ndonjëherë përtej saj dhe të shohin me "sytë e tyre" se çfarë mund t'u tregojnë konsumatorët në të vërtetë?

Bob Pittman, bashkëthemeluesi legjendar i MTV, transformatori i AOL në fazat e hershme dhe CEO për një kohë të gjatë i iHeartMedia, dha një pasqyrë të madhe mbi rreziqet e një mbështetjeje të tepërt në formulat e të dhënave. Në vitet 1980, MTV ishte la prona më e zhurmshme mediatike midis të rinjve në moshë madhore ("Dua MTV-në time"). Megjithatë, sipas metrikës së medias së agjencisë tashmë të datës, shumë reklamues qëndruan larg rrjetit sepse i mungonte numri i pragut të abonentëve kabllorë dhe pikët bruto të vlerësimit. Pepsi hyri në shkelje dhe transformoi konkurrencën e saj me Coca-Cola-n pjesërisht duke i kaluar këto formula dhe duke arritur tek të rinjtë ku qëndronte jo vetëm prania e tyre, por pasioni i tyre. Coca-Cola vuajti pasojat, dhe madje iu drejtua ndryshimit të produktit të tij - ju kujtohet "New Coke"? – përpara se të ripërshtatte strategjinë e saj mediatike.

Mësimi i Pittman duhet të rezonojë me një biznes mediatik që po përballet me një dërrmim thuajse mbytës të burimeve të reja të të dhënave dhe analizave përcjellëse, por ndoshta në nevojën më të madhe për duke u besuar "syve të veta" kur bëhet fjalë për lidhjen me audiencë iluzive.

A është zgjuar biznesi i reklamave në kohë për të trajtuar rolin e tij në ndryshimin e klimës?

Pjesa më e madhe e fokusit publik në ngadalësimin e ndryshimeve klimatike dhe ndërtimin e praktikave të qëndrueshme të biznesit ka qenë në sektorët e prodhimit dhe të transportit. Por ka qenë e qartë për disa kohë që rritja e reklamave programatike dhe shtresat e shumta të pikave të kontaktit për çdo reklamë dhe madje edhe çdo përshtypje reklame krijojnë kërkesa shtesë për fuqi. Kalova pak kohë në ALM me Anthony Katsur, CEO i Tech Lab të IAB, i cili këtë javë njoftoi Iniciativa për Furnizimin e Rrugës së Gjelbër në bashkëpunim me Scope3 dhe iniciativën Ad Net Zero të industrisë, që synon drejtpërsëdrejti të shfrytëzojë vëmendjen dhe burimet e industrisë së reklamave për të adresuar këtë.

Siç vuri në dukje Katsur, ju nuk mund të menaxhoni atë që nuk mund të matni, dhe hapi i parë në këtë rrugëtim është thjesht të matni gjurmët rritëse dhe kumulative të karbonit të lidhura me çdo hap në procesin e reklamave dixhitale. Pa dyshim që kjo do të marrë pak kohë, por në përputhje me importimin e industrisë së përgjithshme të David Cohen, le të shpresojmë të gjithë që përpjekja të shkojë shpejt përtej matjes dhe të "përfunduar" në këtë çështje jetike.

A do të dëmtojë zhurma shpërthyese rreth ChatGPT burimet dhe markat e besuara të lajmeve që janë partnere me ta?

Ju e dini se është problem kur edhe Google ka shkuar në bullpen e saj të korporatës me një "Kodi i Kuq" për të rikthyer Larry Page dhe Sergei Brin për të ndihmuar në adresimin e kërcënimit të mundshëm ekzistencial për biznesin e saj të kërkimit nga ChatGPT. Në mbledhjen e IAB gjeta bisedat më interesante – dhe shqetësuese – rreth asaj se çfarë mund të thotë kjo teknologji për problemin tashmë në rritje të dezinformimit në botën e mediave dixhitale. Mos u shqetësoni t'u besoni burimeve të përgjithshme të uebit – çfarë bëni kur mund t'i merrni përgjigjet tuaja drejtpërdrejt pa pasur nevojë të klikoni në ndonjë nga burimet që kontribuan në to? Si dallohen burimet e krijuara të lajmeve në një det informacioni të drejtuar nga AI? Dhe si mund të ndihmojnë reklamuesit të mbështesin më mirë organizatat legjitime të lajmeve nga të cilat varet shoqëria? Nuk ka përgjigje të shkëlqyera këtu nga unë, por një nevojë e plotë për vëmendjen e industrisë.