Mbështetja e markës së famshme vlen miliarda. Çfarë mund të shkojë keq, Kanye?

Mbështetja e markës së famshme, çfarë tjetër? George Clooney fitoi rreth 40 milionë dollarë duke mbështetur Nespresso, ndërsa Beyonce nënshkroi një kontratë shumëvjeçare me Pepsi me vlerë 50 milionë dollarë, duke e bërë marrëveshjen prej 26 milionë dollarësh që Taylor Swift nënshkroi me Coca-Cola në 2013 të duket pak e sheshtë.

Dhe ndërsa Harry Styles dhe Gucci sjellin ngjyra të gjalla në një koleksion të ri, Lionel Messi dhe Kylian Mbappé do të përballen në finalen e Kupës së Botës, argjentinasi i veshur me Adidas dhe francezi i veshur me Nike.

Përdorimi i të famshëmve dhe atletëve për të promovuar markat tuaja ka qenë rreth e rrotull për shekuj. Gladiatorët në Romë u ngarkuan të miratonin markat e vajit të ullirit. Dhe tani me mediat sociale, David Beckham dhe Kim Kardashian sjellin ndjekësit e tyre të mëdhenj të fansave në një taktikë të provuar fitimi si për personazhin e famshëm ashtu edhe për markën. Pra, çfarë mund të shkojë keq?

Në javët e fundit, marka e veshjeve të stilistëve Balenciaga njoftoi se nuk do të punonte më me Kanye West. Së shpejti pasuan Adidas, Gap dhe Foot Locker. Ndërkohë, qendërmbrojtësi i NFL Tom Brady dhe supermodelja Gidele Bundchen akuzohen se kanë mashtruar investitorët që kanë humbur para në shkëmbimin e kriptove, FTX. Dhe ish-futbollisti i Anglisë dhe Manchester United, David Beckham është në qendër të vëmendjes për pranimin e rreth 150 milion £ si ambasador i markës për Kupën e Botës në Katar dhe përballet me kritika nga aktivistët e të drejtave të njeriut dhe LGBTQ+.

Pra, si mund të lundrojnë më së miri si markat ashtu edhe të famshmit fuqinë e mundshme dhe kurthet e miratimeve? Giana Eckhardt është Profesore e Marketingut në King's Business School në Londër, dhe një eksperte lider në fushën e sjelljes së konsumatorit dhe markës. Këshilla e saj është e thjeshtë. “Marka mund të shikojë sjelljen e kaluar për të konstatuar rrezikun e ardhshëm të shpërthimit (veçanërisht sjelljen në internet). Njerëzit do t'ju bëjnë të dini se kush janë ata. Mos shikoni më larg se Donald Trump si një shembull. Por e njëjta gjë është e vërtetë për Kanye West, i cili ka një histori të gjatë të postimeve të çrregullta, për shembull.

Për David Dubois, profesor i asociuar i marketingut në INSEAD dhe bashkëdrejtor i kampusit të shkollës dhe programit online, Strategjia kryesore e marketingut dixhital, kompanitë duhet të shmangin të qenit tepër të varura duke u mbështetur tek një individ i vetëm. “Të famshëm janë vetëm njerëz. Kompanitë duhet të bashkojnë rreziqet duke menduar për aleancën me shumë ndikues, në vend të një. Ata thjesht duhet të kuptojnë përdorimin taktik dhe vlerën e të famshëmve, në vend që t'i përdorin ato në një nivel strategjik që mund të jetë shumë i rrezikshëm.

Kuptimi dhe menaxhimi i markave që janë gjithashtu njerëz të tillë si Martha Stewart ka qenë një fokus i hulumtimit nga Giana Eckhardt me Susan Fournier, Dekan i Lartë në Universitetin e Bostonit Questrom School of Business, dhe është publikuar nga Shoqata Amerikane e Marketingut. Në artikullin e tyre, 'Menaxhimi i rrezikut në markat njerëzore’, autorët pranojnë se, “Markat njerëzore janë të ngarkuara me rrezik sepse njerëzit paraqesin shanse të shtuara për ngjarje të padëshiruara si sëmundje ose sjellje të pahijshme, dhe këto sfida të reputacionit mund të zvogëlojnë kthimet.”

Nike nuk do të pendohet që nënshkroi me Michael Jordan në 1984, për atë që atëherë ishte një marrëveshje pesëvjeçare me vlerë 500,000 dollarë në vit. Por sipas Forbes, Adidas mund të humbasë 650 milionë dollarë pas heqjes së Yeezy Line të Kanye.

"Kur merren parasysh miratimet dhe partneritetet e marketingut, konsiderata kryesore është nëse kush është i famshëm si person është në përputhje me markën që do të miratohet," shpjegon Giana Eckhardt. Për shembull, nëse i famshëm është një aventurier (Richard Branson), kështu duhet të jetë edhe marka. Kur këto janë në përputhje, autenticiteti i miratimit është më i lartë dhe si i tillë, partneriteti mund të përmirësohet reciprokisht për markën dhe personazhin e famshëm.”

Pavarësisht zemërimit për marrëveshjen 150-vjeçare të David Beckham-it prej 10 milionë dollarësh si ambasador për Katarin, Dr. Rajesh Bhargave, Profesor i asociuar i Marketingut në Shkollën e Biznesit Imperial College thekson rëndësinë e shtrirjes së markës. “Ka dy anë në çdo histori, dhe David Beckham ndoshta e sheh atë si 'Unë jam këtu për të mbështetur Kupën e Botës dhe futbollin. Unë u rrita duke luajtur futboll, ajo ishte fëmijëria ime ashtu si shumë fëmijë të tjerë në mbarë botën.'

Por Bhargave thotë se rregullat e fejesës janë të ndryshme kur personi i famshëm prezantohet si dikush që kujdeset shumë për shkaqe të caktuara. “Atëherë ata duhet të jenë konsistent me këtë në vazhdim. Nëse do të isha futbollist i famshëm, do të isha më i kujdesshëm sepse nuk dua të jem në majë të gishtave gjatë gjithë kohës.” Ai tregon shembullin e Michael Jordan, i cili preferoi të mos mbante qëndrime publike politike dhe përkundrazi u fokusua në basketboll. "Republikanët blejnë edhe atlete."

Nike arriti të artë me marrëveshjen me Jordaninë 38 vjet më parë, por çmimi i afisheve të shumë marrëveshjeve të miratimit të të famshëmve është tërheqës. Ylli i serialit televiziv hit Familja Moderne, Sofia Vergara nënshkroi marrëveshje me Pepsi, Head & Shoulders dhe Quaker Oats ndër të tjera në vitin 2011 me një vlerë prej 94.5 milionë dollarësh të raportuar, ndërsa Jay-Z nënshkroi një marrëveshje prej 20 milionë dollarësh me Samsung dhe fituesja e Academy Award Charlize Theron nënshkroi një kontratë 55-vjeçare prej 11 milionë dollarësh. me Dior për parfumin J'adore. Këto janë shuma ndaluese për shumicën e markave dhe David Dubois i INSEAD këshillon kompanitë që të mos harrojnë përparësitë e tyre kryesore të marketingut.

“Faktori më kritik është balancimi i arritjes dhe efektivitetit. Shumica e kompanive kërkojnë arritje – personazhe të famshëm – gjë që shpesh vjen në kurriz të efektivitetit kur të famshmit nuk kalojnë në markë.” Në përvojën e Dubois, është më mirë të shkoni tek individë të profilit më të ulët që janë më afër ADN-së së markës. “Ju mund ta zbuloni lehtësisht përmes analizave bazë të mediave sociale. Këta individë të profilit më të ulët janë më afër ndjekësve të tyre, dhe për këtë arsye do ta bëjnë miratimin/bashkë-brendimin më efektiv.”

Cristiano Ronaldo është nga ky muaj personi më i ndjekur në Instagram, me mbi 513 milionë ndjekës. Kjo shpjegon pjesërisht marrëveshjen e tij të përjetshme prej 1 miliard dollarësh me Nike, për të cilën raportoi ish-redaktori i lartë i Forbes, Kurt Badenhausen. mund të jetë një pazar për gjigantin e veshjeve sportive.

Mediat sociale sigurisht që kanë ndryshuar aksionet si për markat ashtu edhe për të famshmit, por Giana Eckhardt në King's Business School sheh si avantazhe ashtu edhe disavantazhe. “Mediat sociale njëkohësisht u japin të famshëmve dhe markave më shumë kontroll mbi marrëdhëniet e tyre me fansat dhe konsumatorët, pasi u mundësojnë atyre të komunikojnë drejtpërdrejt. Por ata gjithashtu kanë më pak kontroll, pasi kuptimi kulturor i markave dhe të famshëmve përcaktohet nga ajo që të tjerët – të tjerët të afërt ose të tjerë të largët – thonë dhe mendojnë për markën, dhe çfarë thonë të tjerët në mediat sociale nuk mund të kontrollohet.”

Për Eckhardt, çelësi i suksesit në hapësirën e mediave sociale është autenticiteti. "Rrotullimi PR nuk funksionon atje."

David Dubois këmbëngul në rëndësinë e zhvillimit të një strategjie të përmbajtjes së mediave sociale. “Të gjithë janë një central elektrik mediatik, kështu që ju duhet ta ktheni veten në një central elektrik të përmbajtjes. Kjo kërkon parime të reja operacionale, strategjike dhe organizative.”

Pra, nëse një student MBA ngrinte dorën gjatë orës së mësimit për të pyetur se çfarë këshille do t'i jepnin ekspertët tanë David Beckham ose Kim Kardashian përballë kritikave për miratimet e tyre, çfarë do të përgjigjeshin?

"Unë do të thosha se është tepër vonë për David Beckham për të bërë ndonjë gjë," përgjigjet Giana Eckhardt, e cila jep mësim në Menaxhim Brand në programin MSc Digital Marketing në King's Business School. “Ai tashmë ka bërë zgjedhjen e tij për të qenë pjesë e Kupës së Botës në Katar dhe nuk mund të dalë prej tij tani. Nëse ai jepte një deklaratë që dënonte Kupën e Botës duke u paguar njëkohësisht nga sponsorët e saj, ai kurrë nuk do të merrte një marrëveshje tjetër miratimi.”

Në INSEAD, David Dubois do të inkurajonte kryerjen e një auditimi të rrezikut në korniza të ndryshme kohore. Në afat të shkurtër, ata duhet të kombinojnë ngrohtësinë, transparencën, ekspertizën dhe përkushtimin në mesazhet e tyre. Në planin afatgjatë, ata duhet të rikalibrojnë ADN-në e markës së tyre përmes angazhimeve të tjera ose riformulimit të angazhimit.

Dr. Rajesh Bhargave jep mësime në programe të ndryshme në Shkollën e Biznesit të Kolegjit Imperial, duke përfshirë kurse në Ph.D., Edukim Ekzekutiv, MBA dhe Master të para-përvojë. Ai vë në dukje implikimet ligjore që mund të lindin nëse David Beckham kthen 150 milionë funte. “Çdo rast është pak më ndryshe, dhe është e vështirë sepse në momentin që ata kërkojnë falje për gjërat, bëhet gjithnjë e më e vështirë dhe ata mund të jenë subjekt i humbjeve.”

Për Bhargave, një nga pikat kryesore për studentët është se disa baza të marketingut janë ende të njëjta. “Ne duhet të flasim me konsumatorin kur konsumatori kujdeset. Dhe është e vërtetë se ajo për të cilën interesohen konsumatorët po ndryshon, shoqëria po ndryshon. Njerëzit janë më të apasionuar pas çështjeve të caktuara, kryesisht për shkak të mediave sociale. Konsumatorët janë më të vetëdijshëm dhe gjithçka ka një kompromis. Si markat ashtu edhe të famshmit duhet të mendojnë dy hapa përpara.”

Giana Eckhardt rekomandon që Beckham të presë gjërat. “Ka shumë marka jo-njerëzore që po mbështesin Kupën e Botës në Katar pa marrë llojin e kritikave që po merr Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etj. Nëse ai thjesht ulet, furia e mediave sociale do të shuhet. Në fund të fundit, kapitali i markës së Beckham është i lidhur me futbollin, kështu që në këtë kuptim, ai që miraton Kupën e Botës është në një linjë të mirë.”

Mund të mos ketë një titull kalorësi këtë vit nga Mbreti Charles, por për Eckhardt ai nuk do të humbasë asnjë fans për këtë. “Do të harrohet në kohën kur të vijë Kupa e Botës 2026 në SHBA”.