Ndërtoni një marrëdhënie nëse dëshironi që klientët e lodhur të kthehen: Glomb

Tim Glomb mund të flasë, gjerësisht dhe me detaje argëtuese, për çdo gjë, nga ndërtimi i rampave për skateboard deri tek puna në Bam Margera gomar- emision i lidhur me MTV, Rroftë La Bam, për t'iu përkulur gjuetisë ndaj zhvillimit të teknikave të marketingut të dizajnuara për universin post-cookie të rregullave strikte të privatësisë dhe klientëve të lodhur nga reklamat. Glomb përmirësoi të kuptuarit e tij për marketingun bazë ndërsa punonte me shfaqjen e Margera-s dy dekada më parë. Më vonë ai kaloi katër vjet me një tjetër pionier në ekonominë e vëmendjes, sipërmarrësin miliarder dhe investitor Mark Cuban, duke ndërtuar marrëdhëniet e marketingut për Cost Plus Drug Company, një korporatë me përfitim publik duke u përpjekur të largojë ndërmjetësit në sektorin famëkeq të fshehtë, shumë të rregulluar dhe kompleks të Farmacisë.

Glomb përdori përvojat e tij për të shfrytëzuar shtrirjen dhe marrëdhëniet për Archery Bowtech, duke u siguruar që klientët e saj të merrnin vetëm mesazhet e duhura në kohën e duhur dhe më pas filluan t'i përshkallëzojnë ato teknika për kompanitë e të gjitha madhësive. Këto ditë, Glomb është Zëvendës President i Përmbajtjes Globale për Grupi CM, një kompani ndërkombëtare e marketingut të integruar me 40,000 klientë në mbarë botën, nga PepsiCo dhe Starbucks tek bizneset lokale të planetit "Joe's Pizza Place".

Së fundmi u njoha me Glomb me telekonferencë nga Holanda, përpara katër ditëve të javës së ardhshme Konferenca virtuale Signals22 mbi strategjitë e marketingut të marrëdhënieve. Ne folëm për mënyrën sesi markat në mallrat e paketuara të konsumit, shitjet me pakicë, media/publikime, restorante dhe sporte, ndër sektorë të tjerë, duhet të rimendojnë mënyrën se si ndërveprojnë me klientët. Siç tha ai, "Nëse markat do të vepronin më shumë si njerëz, bota do të ishte një vend më i mirë". Konferenca po hyn në vitin e saj të pestë dhe më parë ka shfaqur herë pas here të shquar në skenë, si aktori Wayne Knight (Seinfeldështë Newman) dhe bateristi Tommy Lee, një mik i vjetër i Glomb. Më poshtë është biseda jonë, e redaktuar për gjatësi dhe qartësi:

Forbes: Cilat tendenca të fotografive të mëdha janë më të rëndësishme për klientët tuaj tani?

Tim Glomb: Çdo markë reklamohet në një nivel, kështu që si duket ai peizazh, pavarësisht nëse janë kufizimet e privatësisë GDPR (të BE-së), kostoja e reklamimit, një recesion i afërt? Edhe nëse i rregullojnë të gjitha problemet e tyre të cookie-ve, mbase kam më pak buxhet. Pra, si t'i bëj paratë e mia të shkojnë më larg? Kjo është gjëja nr. 1 që po dëgjojmë nga të gjithë. Cili është peizazhi i reklamave dhe çfarë do të bëjë privatësia (mekanizmi) juaj? Nëse adoptoni një strategji të marketingut të marrëdhënieve që ka rrënjë në një shkëmbim vlerash, ju do të fitoni. Ju do ta përballoni stuhinë (ekonomike) në rastin më të keq, do të fitoni në rastin më të mirë. Nr. 2 është besnikëria. Të gjithë po përpiqen të mbajnë njerëzit (pasi ne jemi) duke shkuar në një recesion. Si i mbani njerëzit të kthehen? Si t'i mbani ata që të mos shikojnë produktet e tjera që janë super seksi? Pra, përsëri, është shkëmbim vlerash dhe besnikëri emocionale, duke i shpërblyer njerëzit. Në fakt, unë mendoj se 56% e të anketuarve globalë thanë: 'Hej, nëse një markë e kupton që unë jam duke bërë diçka me ta, unë jam i lumtur.' Ju nuk keni nevojë të bëni një blerje për të marrë pikë për besnikëri. Besnikëria mund të jetë 'Faleminderit që erdhët në faqen tonë të internetit' ose 'Faleminderit për hapjen e aplikacionit tre herë këtë muaj. Këtu keni një kod zbritjeje ose ja disa përmbajtje ekskluzive të lidhura me atë që keni bërë në aplikacion.' Është thjesht njohje. Pra, besnikëria emocionale është tema e dytë më e madhe që të gjithë po eksplorojnë dhe po shkojnë, 'Si mund të krijoj një ofertë?' Kjo nuk do të thotë se çdo e dhjetë pica është falas. Karta e goditjes ka qenë përgjithmonë. Si të shkojmë më thellë? Si të ndërtojmë në fakt një lidhje për të kuptuar dhe mbajtur njerëzit?

Forbes: Cila është gjendja e rregullimit të privatësisë në tregjet kryesore globale tani?

TG: Në Amerikë, ne duhet ta kuptojmë këtë në një nivel federal. (Situata aktuale), është një makth. Dhe për fat të keq, shumë dollarë dhe punë po shpenzohen me kompani si e jona për t'i ndihmuar ata të bashkojnë pjesë-pjesë historinë e SHBA-së: Unë mund ta dërgoj këtë, por nuk mund ta ndaj në këto shtete të veçanta. Kështu që unë me të vërtetë do të dëshiroja që Shtetet e Bashkuara ta bashkonin. Në ditët e mia me Mark Cuban, kishim të bënim me të dhëna zero-partie gati 15 vjet më parë. Thjesht nuk e kishte atë frazë. Dhe ideja ishte, në vend që të detyroheni plotësisht ose të mbaheni për një pjesë të legjislacionit, pse nuk dilni dhe krijoni një kontratë individuale me çdo Jane dhe John Doe me të cilët bëni biznes? Dhe nëse e bëni këtë, kjo do të zëvendësojë atë që legjislacioni po përpiqet të bëjë. Legjislacioni po përpiqet të mbrojë të dhënat në një nivel të përgjithshëm. Është si një ombrellë të thuash, 'Hej, mos i përdor të dhënat e tyre'. Por kur PepsiCo dhe markat e mëdha dhe të vogla mund të thonë, 'Jo, unë në fakt kam një kontratë, kam një adresë IP, kam një vulë kohore. Unë e di se ata në të vërtetë kanë zgjedhur këto terma dhe kushte të veçanta të privatësisë. Ne kemi një (marrëdhënie) një me një. Pra, ligji, ne jemi tashmë mbi të. Unë i shikoj ligjet dhe rregulloret e privatësisë si një luftë rruge në një rrugicë. Dhe çdo markë po përpiqet të kuptojë se si të lundrojë nga njëra anë e rrugicës në anën tjetër. Ajo që bëjnë të dhënat e palës zero është të thonë: 'Hej, unë do të ndërtoj një kontratë me të gjithë, sepse sigurisht, ata mund ta anulojnë atë dhe të marrin të dhënat e tyre mbrapa dhe të më thonë të mos i përdor ato. Por nëse John më thotë se është pronar shtëpie dhe duhet të bëjë një projekt çati, unë do ta përdor atë për të fituar para me Home Depot ose Lowe's dhe për të marrë ofertat që ai dëshiron në të vërtetë. Kjo është si të bësh një udhëtim me helikopter mbi fluturimin në rrugë. Ju as nuk keni nevojë të lundroni nëpër të. Ju sapo e keni kaluar atë. Dhe këtu mendoj se është fuqia e të dhënave të pikës zero.

Forbes: Çfarë mësuat duke punuar me Bam Margera dhe Mark Cuban?

TG: Puna ime dhe partneriteti im me Bam – e njoh që kur ishte tetë vjeç – ishte ndërtimi i markës së tij. Dhe ajo që bëmë është që e përdorëm televizionin si reklamë për stilin e jetës së tij, të mirë, të keqe apo indiferente. Dhe markat që ishin bashkangjitur me të i hipën valës. Ishte një kohë kur Facebook-u ishte i domosdoshëm, ai as që u shpik (fillimisht), sikur ishim në faqen time, kështu që lidhja me konsumatorët ishte tepër e vështirë dhe mendoj se MTV me të vërtetë e ka mashtruar duke mos krijuar një program besnikërie në të. ditën kur u thamë se duhet. Arsyeja pse Bam Margera ishte kaq popullor është sepse ai shiste kaseta VHS, dhe në 1997, ai kishte këtë rrjet ku ai bëri një qasje në bazë. Mark Cuban, kur punova për të për katër vjet, bëmë të njëjtën gjë. Nuk kishte një program besnikërie. Nuk ka qenë në të vërtetë ky vend kudo që jetojmë. Ne krijuam marrëdhënie. MTV, Bam, Kuban, do të mësoni shumë prej tyre. Unë jam ende duke e përdorur atë sot.

Forbes: A ndryshon një qasje e të dhënave me palë zero në varësi të shkallës? A ka një kompani të vogël me më pak burime dhe një audiencë më të kufizuar një qasje të ndryshme nga një gjigant global?

TG: Në zemër, nuk më intereson nëse jeni BowTech, dhe thjesht po përpiqeni të dilni dhe të arrini te pronari i ardhshëm, të ktheni 20% tuaj, çfarëdo që të jetë. E gjitha varet nga cili është qëllimi juaj përfundimtar? Nëse jeni PepsiCoPEP
, ju nuk po kërkoni një blerës. Ju jeni Pepsi, doni të sundoni botën, dëshironi të keni lidhje më të mira, keni vlera të përbashkëta. Dhe këtu të dhënat e palëve zero do t'ju ofrojnë shumë më tepër opsione. Tani, nëse Pepsi thjesht qëndron si Coke dhe thotë, 'Epo, ne shpresojmë që këta teknologë të çuditshëm' dhe legjislacioni të bashkohen të gjithë dhe dikush të gjejë nivelin tjetër të synimit të reklamave, atëherë ju jeni në të njëjtën fushë loje si Coke. dhe të gjithë konkurrentët tuaj. Ju jeni duke pritur që dikush tjetër të dalë me teknologjinë tjetër që do të bëjë një reklamë më të mirë. Konsumatorët nuk japin asnjë mallkim për planin tuaj të marketingut. Dhe gjëja e fundit që u nevojitet është një reklamë më e mirë. Ata kanë nevojë për një vlerë më të mirë me markat që u besojnë. Nuk më intereson nëse je Tony's Pizza Place me një vendndodhje apo PepsiCo, një gjigant global, ju duhet të ndërtoni marrëdhënie. Dhe këto të dhëna do t'ju ndihmojnë të kuptoni dhe të arrini qëllimin tuaj të ardhshëm.

Forbes: Pra, përdorimi i të dhënave të palëve zero shmang konfliktet me ligjet e përhapura, ndonjëherë kontradiktore të privatësisë?

TG: Ju ende duhet të jeni në përputhje. Ju ende duhet t'u jepni përdoruesve qeverisjen. Ju ende duhet t'u jepni atyre një vend në faqen tuaj që ata të tërhiqen nga të dhënat tuaja dhe të kenë teknologji si e jona që do të dëgjojë atë sinjal: 'Jane Doe sapo u tërhoq. Ju lutemi ndaloni reklamat dhe dërgimin e emaileve ndaj saj.' Të gjithë e kemi atë. Por po, në thelb thotë se arsyeja pse këto ligje janë në fuqi është sepse (disa kompani po) bënin gjëra që ishin goxha të këqija. (Kompanitë ishin) duke blerë dhe ndërmjetësuar të dhëna, kush e di se çfarë është e ligjshme dhe jo. A është mirë? A është e gabuar moralisht? Ka shumë pyetje. Të dhënat e partisë zero janë kaq të qarta. Nuk ka njeri në mes. Nuk ka GoogleGOOG
në mes. Janë Patagonia dhe Tim Glomb (në marrëdhënie), dhe kaq. Nuk ka Facebook, nuk ka ndërmjetës, nuk ka rampë live room cleanroom. (Me qasjet e mëparshme), ju jeni duke u përpjekur fjalë për fjalë të ndërtoni një Band-Aid në një sistem marketingu të plagosur. (Me qasjet e palëve zero) ju jeni duke u përpjekur fjalë për fjalë të përdorni teknologjinë për t'i shërbyer idesë që duhet të investoni në një marrëdhënie me klientët tuaj. Pse po shpenzon kaq shumë kohë dhe energji për këtë? Ju kurrë nuk do të kërkoni që (nëse do të ishit) të krijoni një marrëdhënie me fqinjin tuaj ose dikë që sapo e keni takuar në rrugë. Pse nuk e përvetësoni atë (qasje) eca, sepse natyra njerëzore e ka bërë vërtet, shumë mirë, për një kohë të gjatë. Pse po përpiqeni të përdorni teknologjinë? Kjo është hapësira e gabuar për të qenë. Në vend të kësaj, ndërtoni një marrëdhënie dhe vlera do të vijë.

Forbes: E kuptoj përdorimin e emailit për të ndërtuar një marrëdhënie të drejtpërdrejtë. Si e bëni atë në të gjitha kanalet e tjera të marketingut?

TG. Ende duhet kuptuar shumë sa i përket identitetit, sepse ju do të reklamoni akoma. Por çdo person i vetëm, databaza e tyre, nuk do të mbështetet vetëm në email ose SMS apo edhe personalizimin në faqen e internetit. Por kjo po bën një ndikim të madh. Nëse ata e dinë që Tim është kthyer dhe unë hapa aplikacionin Doritos ose shkova në faqen e internetit ose shkova në një pronë në pronësi, ata mund ta personalizojnë atë në të dhënat që u dhashë, jo thjesht të nxjerrin përfundime dhe të thonë: 'Oh, Tim shkoi në këtë faqe . Pra, ai duhet të pëlqen Cherry Coke.' Jo, shkova aksidentalisht atje. Dhe tani është në rekordin tim të përhershëm. Kjo është një teknologji e keqe e përgjimit. Por ka ende identifikues që duhet të hartohen. Imagjinoni një (kompani si) BowTech, dhe ne e bëmë këtë me Google. Ne kishim një milion njerëz në bazën e të dhënave, marrim një nëngrup njerëzish që thanë se dëshironin, po e krijoj këtë, harkun më të shpejtë të gjuajtjes me hark të bërë ndonjëherë. I ftohtë. Ne ngarkuam ato adresa emaili dhe thamë: 'Hej, Google, ne kemi një marrëdhënie të drejtpërdrejtë me këta njerëz. Këta janë njerëzit që duan që kjo reklamë t'u shkojë atyre.' Nuk ishte si "Hej, Google, a e di se kush mund të dëshirojë harkun më të shpejtë dhe ta shërbejë këtë reklamë sot?" (Me qasjen e partisë zero) nuk ka asnjë përfundim. Ai bazohet në të dhëna reale. Është vërtet e zgjuar. Por ne ende duhet ta kuptojmë këtë. Ato kopshte të rrethuara me mure (si Google dhe AmazonAMZN
) gjithmonë do të gjejnë një mënyrë që ju të përdorni të dhënat tuaja. Pra, sa më shumë të keni, dhe sa më shumë vërtetësi dhe besnikëri në ato të dhëna, aq më pak shqetësoheni për ndërmjetësit dhe konkluzionet.

Forbes: Më tregoni pak për konferencën Signals22.

GT: Signals është një ngjarje e madhe dhe e madhe (e CM Group). Është globale dhe përfshin mbulimin e çdo industrie të vetme që ne prekim, nga mikpritja, te sigurimet, te shitja me pakicë, CPG, yada, yada, yada. Ne kemi produkte për Tony's Pizza Place, ju dëshironi të rrëshqitni një kartë krediti në internet dhe të filloni një bazë të dhënash me email, mund ta bëni për 10 dollarë në muaj. Nëse dëshironi që aplikacioni juaj të personalizohet plotësisht me të dhëna zero partish, etj., kjo është ajo që ne fuqizojmë për ta. Konferenca (paraqet) rreth 30 sesione të ndryshme me 30 tema të ndryshme. Ka rreth 20 histori të ndryshme klientësh. Ne kemi dy seanca me Forrester (analistë kërkimi) që flasin për të dhënat e palëve zero dhe se si ky është karburanti i raketës (për procesin e) blerjes së konsumatorëve të panjohur, shndërrimit të tyre në të njohur dhe më pas shndërrimit të tyre në avokatë besnikë për një kohë të gjatë. vlerë. Dhe Forrester (analistët) flasin gjithashtu për fuqinë e personalizimit, veçanërisht në tregun me pakicë. Nëse i merrni të dhënat e partisë zero, ju mund t'i shesni ato pantallona me fund të gjerë kundrejt xhinseve të ngushta, sepse, e dini, Mary dëshiron skinny dhe Jane dëshiron të gjera. Është e gjitha virtuale, është plotësisht falas. Ne nuk kemi asnjë të ardhur nga kjo, nuk kemi partnerë që vijnë dhe paguajnë për të qenë pjesë e saj. Kjo është një qendër e plotë kostoje për ne, ne duam që ajo të jetë e vlefshme. Ne duam që ajo të jetë e besueshme. Është me të vërtetë për të fuqizuar 40,000 klientët që kemi. Ata janë të gjithë duke kruar kokën rreth biskotave: 'Si mund ta bëj më mirë mbajtjen? Si të përfitoj sa më shumë nga emaili? Cilat janë tendencat që duhet të kem kujdes? Çfarë po thonë konsumatorët se janë të gatshëm të japin, të marrin apo të duan?'