Barn e çizmeve ka goditur floririn në një vend fluturues, një treg 20 miliardë dollarësh që shumica e shikojnë vetëm poshtë

Si një shitës me pakicë i njohur për veshjet rodeo, Boot Barn Holdings ka qenë duke u grindur në rodeon e saj të Wall Street, duke u përpjekur të kalojë tregun aktual të demit. Ajo kanal u hap në fund të marsit 2020, kur Boot Barn tregtonte rreth 12 deri në 13 dollarë për aksion. Tani po tregtohet mbi 110 dollarë.

Ka pasur një udhëtim mahnitës, me shitjet që pritet të arrijnë në 1.4 miliardë dollarë për vitin fiskal 2022, i cili do të mbyllet në fund të marsit 2022. Në tremujorin e tretë të fundit 2022, të përfunduar më 25 dhjetor 2021, shitjet duhet të arrijnë 486 milionë dollarë, 71% më shumë se e njëjta periudhë e dy viteve më parë, pasi janë bërë llogaritja paraprake financiare.

Duke u mburrur se kompania e tij ka arritur CAGR prej 22% që nga viti 2013, CEO Jim Conroy tha në konferencën e ICR të kësaj jave, “Shumica e investitorëve jetojnë në Boston ose Nju Jork, Los Anxhelos ose San Francisko. Ne i inkurajojmë ata të shikojnë jashtë dritares kur fluturojnë nga bregu në breg, sepse për pesë orë, ata po shohin nga poshtë klientët që kanë veshur produktin Boot Barn.

"Është një treg i madh që ka qenë i fshehur në pamje të qartë për dekada," vazhdoi ai, ndërsa deklaroi se Boot Barn është lider i kategorisë në një treg të veçantë prej 20 miliardë dollarësh.

Tregu i synuar i Boot Barn përfshin jo vetëm kaubojët në fermë dhe burrat dhe gratë që punojnë duke vozitur me kamionçinë nëpër një vend fluturues dhe nuk janë vetëm muzika kanti për djem apo vajza, por edhe fansat e NASCAR-it, por këdo që dëshiron të kanalizojë pamjen e vet "Yellowstone" në qytet.

Seriali "Yellowstone" i Paramount, i vendosur në Montana dhe me protagonist Kevin Costner, ka qenë një hit i shkëputur, duke tërhequr më së shumti shikues kabllor në finalen e sezonit të tij të katërt në fillim të këtij muaji që kur "The Walking Dead" u shfaq premierë në 2017. Çfarë "Sex and the City" bërë për modën e nivelit të lartë, "Yellowstone" është vendosur të bëjë për veshjet perëndimore të stilit Boot Barn.

Për të paktën dhjetë vitet e fundit, shumë kohë përpara se të debutonte "Yellowstone", Boot Barn ka ndjekur me sukses të njëjtën strategji bazë, shpjegoi Conroy, ndërsa ai vazhdoi të përshkruajë "ciklin virtuoz të rritjes" të kompanisë.

Cikli i virtytshëm i rritjes me pesë drejtime

Filloi me zgjerimin e bazës së klientëve nga klienti i tij i trashëguar perëndimor dhe i lidhur me punën, te një konsumator i orientuar drejt modës, i tërhequr nga stili i tij kauboj.

“Ndërsa ky treg [e trashëgimisë] ishte mjaft i madh në vetvete, ne vendosëm që donim të shkonim dhe të kërkonim një treg më të madh të adresueshëm,” tha Conroy.

Kjo kërkonte modernizimin e markës për të tërhequr klientë të rinj pa i tjetërsuar ndjekësit e saj besnikë. Më parë, ishte shumë promocionale dhe vuri në pah markat specifike. Është tërhequr prapa në frenat e promovimeve të shitjeve për të nxitur më shumë shitje me çmim të plotë dhe ka ngritur prezantimin e saj. "Ne ndryshuam plotësisht pamjen dhe ndjesinë e estetikës sonë," tha ai.

Duke reflektuar atë prezantim të lartë, Boot Barn ishte një nga të parët që nënshkroi me kalorësin e famshëm Bonner Bolton për të modeluar pamjen e tij të përditësuar. Bolton që atëherë është bërë fytyra e kolonjës së re të Tom Ford-it të frymëzuar nga perëndimi "Ombre Leather".

Ajo gjithashtu zgjeroi ofertat e produkteve të saj nga çizmet kryesore perëndimore, xhinse dhe kapele te çizmet e ecjes, këmisha të thurura, kapele topash dhe mokasina të buta për drejtimin e automjeteve.

Për gratë, është një përzgjedhje e zgjeruar nga dukja tradicionale perëndimore në pamje më të modës, aspiruese nën markën Wonderwest. Faqja e saj kryesore madje përfshin një lidhje me "Fashion Show".

Sot, rreth një e katërta e përzierjes së klientëve të saj janë gra, kështu që ka shumë hapësirë ​​për t'u rritur me të.

Më pas për të mbështetur përzierjen e tij të zgjeruar të klientëve, Boot Barn tani po përshtat komunikimin me klientët sipas nevojave të tyre specifike. "Pra, nëse ata janë një punëtor i fortë, me jakë blu, ata do të dëgjojnë më shumë për anën e punës të produktit. Nëse ata janë më shumë klientë të modës, ata do të marrin shumë më tepër për anën e modës të biznesit,” shpjegoi Conroy.

Dyqanet e saj po ndryshojnë gjithashtu për t'i sjellë ato "në shekullin e 21-të", me një pamje më bashkëkohore dhe përvojë të përmirësuar të klientit.

Nga tremujori i katërt fiskal 2018, transformimi i Boot Barn filloi të nxiste rritjen dyshifrore të shitjeve në të njëjtin dyqan (SSS). Rritja e rritjes vazhdoi derisa Covid mbylli dyqanet në tremujorin e katërt fiskal 2020. Por më pas nga tremujori i katërt 2021 rritja dyshifrore e SSS u kthye dhe ka vazhduar deri më sot.

Farë mban e ardhmja

Duke parë përpara, Conroy sheh një pistë të gjatë për të vazhduar zgjerimin e biznesit nga baza aktuale e saj prej 289 dyqanesh në 37 shtete – Nju Jorku nuk është një prej tyre – në mbi 500 dyqane ose më shumë.

“Ne thirrëm se 500 dyqane do të ishin tregu i adresueshëm, por gjithçka që po shohim thotë se ne mund të rritemi në më shumë se 500 dyqane,” tha ai, pasi ai gjithashtu vuri në dukje se nuk ka asnjë kanibalizim të dukshëm kur hapen dyqane në tregjet ekzistuese.

Duke shpjeguar se modeli i tij i punës për hapjen e një dyqani të ri 10,000 ft katror është se ai arrin 1.7 milion dollarë të ardhura me një periudhë kthimi tre-vjeçar, Conroy tha se përvoja e tij e fundit e ka nxjerrë jashtë ujit atë model.

“Nëse shikojmë biznesin gjatë 18 ose 20 muajve të fundit, dyqanet e reja që kemi hapur nuk janë mesatarisht 1.7 milionë dollarë. Ata janë mesatarisht 4 milionë dollarë,” tha ai, duke shtuar, “Ata nuk po paguajnë për tre vjet. Ata po paguajnë brenda një viti ose më pak.”

Rritja e biznesit të saj omnichannel është gjithashtu një përparësi, megjithëse mbetet e fokusuar në përdorimin e pranisë së saj dixhitale si një "bisht i gjatë" për të drejtuar trafikun në dyqanet e tij.

"Biznesi ynë është rreth 85% i bazuar në dyqane dhe 15% në internet dhe kjo përqindje ka mbetur e paprekur për disa vite me radhë," shpjegoi ai. Në tremujorin më të fundit, shitjet online përfaqësuan 16% të totalit të saj, por u rritën me 69.3% krahasuar me dy vjet më parë.

Boot Barn do të vazhdojë të zgjerojë asortimentin e produkteve, tani 49% çizme, 35% veshje dhe 16% kapele dhe artikuj të tjerë. Një gamë në rritje e markave ekskluzive do të ndihmojë gjithashtu në sjelljen e klientëve.

Tashmë, tre marka ekskluzive – Cody James dhe Shyanne dhe Idyllwind me në qendër femrat, të kryesuar nga Miranda Lambert – janë ndër pesë markat më të mira të performancës, së bashku me Ariat dhe Wrangler. Sot, markat ekskluzive përfaqësojnë pak më pak se 30% të shitjeve dhe firma e investimeve Cowen sheh një rrugë për të arritur 40% deri në 45% në afat të gjatë.

Në mbyllje të prezantimit të tij për ICR, Conroy tha: "Kur fillova për herë të parë, ne ishim në gjashtë dyqane në tetë shtete, të gjitha në perëndim të Maleve Rocky."

"Ne kemi leva të shumta për t'u rritur," pohoi ai, duke treguar potencialin e gjithëkanalit për të nxitur trafikun në dyqane si dhe për të arritur klientët përtej mundësive të dyqaneve të tij. Autenticiteti dhe autoriteti i Boot Barn është i padiskutueshëm dhe ndihmon në tërheqjen e klientëve të rinj dhe ndërtimin e besnikërisë midis klientëve ekzistues.

“Një fjalë që me të vërtetë përshkruan mirë Boot Barn është e larmishme. Ne u shesim burrave, zonjave dhe fëmijëve. Rritja jonë po nxitet nga transaksionet dhe afërsisht gjysma e rritjes së transaksioneve tona drejtohet nga strategjia e daljes jashtë dhe kërkimit të klientëve të rinj. Unë shoh po aq potencial rritjeje që do të ecë përpara sot, sa pashë ditën kur iu bashkova kompanisë,” përfundoi ai.