Ndërsa Tequila merr ambiciet globale, Mike Novy i 818 peshon në lëvizjet kryesore të kategorisë

Numrat nuk gënjejnë: është koha për tekila. Sipas IWSR, Konsumi i tekilës në SHBA u rrit 27% në 2021 dhe pritet të tejkalojë shitjet e vodkës deri në vitin 2023, duke e vendosur tekilën në rrugën e duhur për të qenë sektorët më të blerë të pijeve alkoolike në SHBA.

Pavarësisht nga mjedisi sfidues i pandemisë, shitjet e tekilës premium po rriten pasi konsumatorët globalë kuptuan potencialin e pirjes së tekilave. Këshilli i Shpirtrave të Distiluar të Shteteve të Bashkuara (DISCUS) vëren se markat e luksit u rritën 15% në tremujorin e tretë të 2022 krahasuar me një vit më parë. ResearchandMarket.com parashikon që madhësia e tregut global të tekilës do të arrijë në 14.35 miliardë dollarë deri në vitin 2028. Shifra mbresëlënëse për një kategori që dikur konsiderohej vetëm një pije festive.

Deri kohët e fundit, dy marka (Clase Azul dhe Don Julio 1942) dominonin tregun e tekilës ultra premium, duke zënë një pjesë prej 90% të shitjeve në dollarë amerikanë. Ndërsa kategoria premium zgjerohet, lojtarë të rinj po hyjnë në treg. Markat e njohura po shpërndajnë shprehje të vjetra ose eksperimentale (si Cristalino), ndërsa markat e reja po i shërbejnë konsumuesit premium.

Mes zgjerimit global të tekilës, 818 ka lëvizur shifra të mëdha, duke kaluar nga një lançim i vogël në Los Angeles në zgjerime në tregjet e Kinës dhe Dubait në vetëm një vit e gjysmë.

Suksesi është pjesërisht për shkak të bashkë-nënshkrimit të Kendall Jenner. "Kendall ka qenë gjithmonë e interesuar për tekilën," thotë presidenti dhe shefi i 818 Mike Novy. "Por kur filloi të merrte pjesë në të si konsumatore, ajo zbuloi se nuk kishte një tekilë që i fliste asaj si konsumatore."

Dhe ndërsa Jenner është e re në tregun e tekilës, Novy nuk është. Rezymeja e tij përfshin qëndrime të gjata në Gallo, ConstellationDag
Brands dhe Tequila Casa Dragones përpara se të vinte në bord për të ndihmuar Jenner të ndërtonte 818 Spirits nga toka.

818 e mbyllën vitin 2022 me 120,000 kuti 9-litrash në shitje. "Është mirë - na vendos në ligat e mëdha për sa i përket rezultateve," thotë Novy. "Ideja jonë është vërtetuar mirë nga tregu."

Çfarë ka më tej në kategorinë e tekilës dhe çfarë mund të mësojnë markat nga kjo paraqitje e shpejtë? Unë flas me Novy për të bërë një kontroll të temperaturës në hapësirën e shpirtrave agave.

Kate Dingwall: Ju jeni duke lëvizur shifra të mëdha, veçanërisht duke dalë nga viti i parë ose dy i markës. Megjithatë, nuk është befasuese, duke marrë parasysh prejardhjen tuaj dhe përfshirjen e Kendall.

Mike Novy: E gjithë karriera ime ka qenë në pijet alkoolike. Por, ndërsa kam dekada përvojë pune me kompani të mëdha me një qasje shumë të strukturuar, ky është fillimi i parë i biznesit themelor për të cilin kam punuar. Unë jam duke e shijuar atë - unë jam punonjësi i dytë që i bashkohem kompanisë, kështu që ka qenë një përvojë argëtuese të mësosh të veshësh shumë kapele dhe të mësosh të lëvizësh me gabimet. Ju nuk e dini se ku do të jenë gropat derisa ta goditni.

Dingwall: Ju e hodhët markën në mes të pandemisë. Doli të ishte koha e përsosur për të dalë në treg një markë tequila premium.

Novy: Nuk e kishim idenë se kategoria do të shpërthente kështu. Kategoria e tekilës është e bardhë e nxehtë dhe po rritet në të gjithë botën. Ne po shohim rritje të pabesueshme në Amerikën e Veriut.

Ne po shohim gjithashtu sukses të madh në Kinë. Ne nuk e prisnim këtë - Kina nuk është një treg tekila. Sinqerisht, ne ishim të hutuar. Importuesi ynë na tha që të mos kemi pritshmëri të mëdha. Filluam me një kontejner dhe prisnim të vijonim me një paletë aty-këtu. Brenda gjashtë muajve nga nisja në Kinë, ne dërguam kontejnerin tonë të pestë. Tani jemi tekila më e madhe super premium në Kinë.

Kategoria po tejkalon. Me pozicionimin e markës që kemi, ne po tërheqim njerëz nga kategori si Konjaku në kategorinë e tekilës, e cila është emocionuese për ndërtimin e vetëdijes për tekilën në tregje të ndryshme.

Dingwall: Është ai konsumatori premium - ata që blejnë pije alkoolike për stilin e jetës.

Novy: Etiketa është shumë e njohur dhe emri është shumë i arritshëm - sjell një grup mjaft të larmishëm të pijeve.

Ditën që u nisëm, ishim në shitje vetëm në qarkun e Los Anxhelosit. Atë ditë, njerëzit nga Vendet 73 në mbarë botën u përpoqën t'i blinin shishet në internet. Ne nuk mund t'u dërgojmë ende atyre, por ende marrim telefonata dhe mesazhe çdo ditë nga njerëz në mbarë botën. Ne po i përdorim këto kërkesa si një udhëzues se ku të rritemi më pas. Nëse njerëzit na kërkojnë këtu, këtu duhet të jemi.

Dingwall: Etos-i-pyet-by-name i 818 ndihet pak sikur po veproni nga libri i lojërave të Titos. Ju nuk kërkoni një vodka, ju kërkoni atë të Titos – kjo është lloji i njohjes dhe besnikërisë që ata kanë ndërtuar.

Novy: Një nga qëllimet e Kendall ishte në fakt të bëhej tekila e Titos. Është e gjithë ideja e ikonografisë së qartë dhe të thjeshtë të markës – mund ta shihni shishen përballë dhomës dhe ta dalloni menjëherë.

Dingwall: Me siguri do ta njihni shishen e re 818 Reserve nëpër dhomë.

Novy: Është skulpturore, ka një formë shumë organike, miqësore.

Dingwall: Që na kthen te cilësia. Përpara se të lansohej marka dhe përpara se të shpallej ndonjë përmendje e përfshirjes së Kendall-it, ju dërguat lëngun në gara. Ai fitoi vlerësime mjaft mbresëlënëse në World Tequila Awards.

Novy: Kjo ishte ideja e Kendall - kur ajo po punonte për zhvillimin e shpirtit, ajo filloi të vendoste lëngjet në konkurse në mënyrë anonime për të testuar qiellzën e saj. Koncepti ishte: "Ne na pëlqen ajo që po bëjmë, por na pëlqen njerëzit e tjerë?"

Kendall gjithmonë thotë se ajo vjen në këtë biznes me mendësinë e konsumatorit. Por ajo është një konsumatore - a përfaqëson shija e saj atë që do të dëshironte një audiencë më e madhe? Ishte në mënyrë efektive hulumtimi i tregut për të parë nëse ata po bënin tekila që do të respektoheshin nga ekspertët e industrisë.

Dingwall: Ndërsa ka pasur biseda rreth autenticitetit dhe famës, 818 ka krijuar partneritete me grupe vërtet të mrekullueshme në hapësirën e tekilës, si p.sh. Sacred (Ruajtja e Agave për Kulturë, Rekreacion, Edukim dhe Zhvillim) Agave, një organizatë jofitimprurëse që punon për të korrigjuar dëmet e shkaktuara në komunitete nga prodhimi i tekilës.

Novy: Disa njerëzve u pëlqen kjo për markën, të tjerëve jo. Disa banakierë na heqin supet sepse është një markë e famshme. Dhe ka marka që shesin stilin e jetës pa substancë, por duhet të jeni në gjendje t'i bëni të dyja.

Me Sacred, ne marrim fibrat dhe lëngjet e shpenzuara nga procesi i prodhimit dhe i përziejmë me argjilë qerpiçi dhe bëjmë tulla. Lou [Bank] dhe Chava [Periban] punojnë me komunitetet në Meksikë për të vendosur këto tulla. Aktualisht ka gjashtë programe në vazhdim, duke përfshirë një qendër komunitare ku fëmijët duhet të shkojnë pas shkollës, në mënyrë që të mos kenë telashe. [818 po përgatitet gjithashtu për të përmbushur statusin e B-Corp.]