Ndërsa reklamimi televiziv i adresueshëm rritet, sfidat mbeten

Për reklamat e adresueshme televizive është folur për dekada brenda komunitetit të reklamave. Që atëherë, adoptimi i industrisë ka qenë i ngadaltë, por i qëndrueshëm me tregtarët që investojnë një sasi më të madhe të buxhetit të tyre të reklamave në reklama të adresueshme. Premtimi i reklamimit të adresueshëm është aftësia e përdorimit të palës së parë (d.m.th. Informacion personal i identifikueshëm) dhe të dhëna të palëve të treta për të synuar një shikues specifik me një mesazh reklamimi specifik. Me tregtarët që paguajnë një çmim, shpërndarësit e përmbajtjes kanë përmirësuar aftësitë e tyre të adresueshme.

Pranimi i reklamuesit: eMarketer vlerëson në vitin 2023 shpenzimet e reklamave për reklamat lineare të adresueshme në SHBA do të arrijnë në 3.96 miliardë dollarë, duke u rritur në 4.2 miliardë dollarë në 2024, duke dyfishuar totalin e vlerësuar nga viti 2020. Vitin e ardhshëm, projektet e adresueshme të eMarketer do të përbëjnë 6.1% të totalit të shpenzimeve për reklamat televizive. Në një tjetër projeksion, agjencia e reklamave Magna parashikon në vitin 2022, reklamat televizive të adresueshme kishin gjeneruar 7.9 miliardë dollarë në SHBA, një rritje prej 373% gjatë pesë viteve të fundit.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media thotë, “Reklamimi i Adresueshëm në TV vazhdon të ndërtojë vrull ndërsa ne evoluojmë drejt një peizazhi televiziv të konvergjuar të bazuar në përshtypje. Adresueshmëria ka ndihmuar që reklamimi televiziv të jetë efektiv në çdo fazë të kanalit të shitjeve.

Për më tepër, në fillim të këtij muaji DIRECTV publikoi një anketë nga Advertiser Perceptions mes 350 drejtuesve të reklamave. Sondazhi zbuloi se përdorimi i adresave nga tregtarët është një element i rëndësishëm i strategjisë së tyre të përgjithshme mediatike.

· 86% e reklamuesve thonë se adresimi luajti një rol të rëndësishëm në negociatat e para të vitit 2022.

· 80% e reklamuesve janë të kënaqur me rezultatet nga iniciativat e tyre televizive të adresueshme.

· 83% thonë se blerja e reklamave të adresueshme ka rritur aftësinë e tyre për të përmbushur objektivat e fushatës.

· 64% thonë se kushtet ekonomike do të kenë ndikimin më të madh në shpenzimet mediatike gjatë dy viteve të ardhshme.

· 55% thonë se matja jokonsistente dhe mungesa e vërtetimit të besueshëm të matjeve nga palët e treta do të ndikojë në shpenzimet e tyre mediatike gjatë dy viteve të ardhshme.

Nuk ka standardizim: Pavarësisht premtimit të saj për shënjestrim superior të kombinuar me një rritje të shpenzimeve për reklama të adresueshme, problemet mbeten; mungesa e a standard i unifikuar ndërmjet shpërndarësve që rezulton në fragmentim dhe kufizim të shtrirjes. Gjithashtu, ofruesit aktualë të matjes së audiencës nuk kanë qenë në gjendje të dallojnë reklamat lineare nga ato të adresueshme dhe aktualisht janë të paaftë për të kapur shikime individuale.

Termi ka marrë një formë të gjerë që kur u shfaq në skenën televizive në fillim të viteve 1990, kur mandarinat e industrisë profetizuan se në të ardhmen e afërt, në mbylljen e vitit 1996, shumica e familjeve televizive në SHBA do të ishin të afta të adresueshme nëpërmjet set-top boxes. i operatorëve të shumë sistemeve (MSO's) dhe satcasters përmes inventarit komercial të rrjetit kabllor linear lokal, afërsisht dy minuta në orë, që mund të zëvendësohen, mbivendosen dhe/ose shërbehen në mënyrë dinamike.

Fillimet e reklamimit televiziv të adresueshëm ishin në vitin 2012, kur operatori kabllor Cablevision dhe entitetet satelitore të transmetimit të drejtpërdrejtë DirecTV dhe Dish lansuan aftësitë e adresueshme, duke filluar me gjeo-shënjestrimin e familjeve. Së shpejti pasuan operatorë të tjerë kabllor, satelitorë dhe kompani telefonike. Aftësitë e shënjestrimit dhanë rezultate më të mira për tregtarët, ndërkohë që po fillonte gjenerimi i një rrjedhe të re të ardhurash për MVPD-të me prerje të kordonit. Që atëherë, reklamat e shpërndara në mënyrë të adresuar kanë mbetur në ballë të imagjinatës së komunitetit të medias – shkalla, synimi dhe rezultatet e fushatës reklamuese. Edhe pse miratimi është ngadalësuar nga aftësitë e ndryshme të set top box-eve, si dhe operatorët kabllorë dhe mosgatishmëria për të qenë transparent.

Shpejt përpara në disa vite më parë. Me shumë bujë, Projekti OAR (i hapur, i adresueshëm, i gatshëm), i cili buroi nga kreu i Vizio (prind i Inscape) dhe Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) konceptualisht hynë në sferën duke premtuar zgjerimin e numrit të familjeve të afta të adresueshme. Në dhjetëra miliona, ata mburreshin. Projekti OAR nuk është shumë i përfolur këto ditë dhe AVA e Nielsen-it që u spërkat në ngritje, iu shit Roku, i cili në vjeshtën e 2022 ndërpreu beta-në e tij të adresueshme. Përafërsisht në të njëjtën kohë, pajisjet e lidhura televizive së bashku me prodhuesit e pajisjeve origjinale (OEM) hynë në sferën e adresueshme dhe në fakt përmbushën premtimin e tyre për të ofruar aftësi të adresueshme të synimit të videos përmes protokollit të ofruar në internet.

Shfaqja e televizorëve inteligjentë dhe vMVPD-ve me aftësinë e tyre për të transmetuar programe direkt nga Interneti ofroi mundësi të reja të adresueshme për tregtarët, me pothuajse të gjithë inventarin komercial të disponueshëm për t'u shkëmbyer. Megjithatë, OEM-të e ndryshëm, prodhuesit e televizorëve inteligjentë, si Samsung, LG dhe Vizio përdorin të gjithë një grup standardesh të ndryshme për ndërrimin e reklamave të adresueshme. Prandaj, reklamimi i adresueshëm është bërë edhe më i fragmentuar, sesa thjesht linear dhe transmetim. Kjo mungesë standardizimi, për momentin, ka kufizuar aftësitë e shtrirjes së adresueshme.

Tani në vitin 2023, MVPD-të e adresueshme (kabllot, satcasters dhe telekomunikacionet) dhe vëllezërit e motrat e tyre vMVPD arrijnë gati 72 milionë familje televizive. Ende i kufizuar në shpërndarjen lokale të kohës komerciale, por në horizont rrjetet kabllore po negociojnë me MVPD/vMVPD për të mundësuar që një pjesë e inventarit të tyre kombëtar komercial linear të vendoset në mënyrë të adresuar, e cila, nga ana tjetër, do të vërë në dispozicion të tregtarëve pafundësisht më shumë insertime komerciale të afta të adresueshme. Përveç kësaj, depërtimi i televizorit të lidhur mbetet i pandalshëm duke iu afruar 90 milionë familjeve. Të gjitha shenjat e mira për rritjen afatshkurtër të arenës televizive të adresueshme në zhvillim – vendosja, gjenerimi i të ardhurave dhe ROI.

Më parë këtë muaj, Ampersand njoftoi se kishte shtuar një funksionalitet të automatizuar TV të adresueshëm në platformën e saj të reklamave, duke thjeshtuar rrjedhën e punës midis blerësve dhe shitësve. Përmirësimi do të shpejtojë automatizimin në planifikimin dhe blerjen e fushatave të adresueshme me partnerët e furnizimit të Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice dhe Verizon. Ka plane të ardhshme për të lejuar që klientët të blejnë drejtpërdrejt të adresueshëm.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media shënime, “E adresueshme është e aksesueshme; teknologjia e adresueshme mund të përdoret për të synuar segmente me bazë të gjerë, si dhe për të qenë hiper target për të arritur një objektiv specifik me zero mbeturina. Të gjitha MVPD-të kanë zgjeruar rastet e tyre të përdorimit të adresueshëm nga hiper-shënjestër në më shumë demo/audiencë të gjerë. Shumë prej tyre ofrojnë aftësi për zgjerimin e arritjes që aplikojnë saktësinë e adresueshme për të rritur blerjen lineare të televizorit.”

Mungesa e matjes: Sa i përket sfidave, sigurisht që matja është një nga prioritetet. Të gjithë janë dakord. Megjithatë, përpara se komuniteti i medias të mund ta trajtojë me sukses këtë çështje, industria duhet të sfidojë veten për t'iu përgjigjur një pyetjeje jo aq të thjeshtë: Çfarë do të thotë dikush kur përdor termin "vendosje e adresueshme?"

Gjatë dy viteve të fundit Nielsen, ofruesi kryesor i matjes së audiencës, është sulmuar nga media dhe komuniteti i reklamave për nënnumërimin e shikuesve dhe paaftësinë e tyre për të matur audiencën në shumë platforma. Aktualisht, Nielsen nuk mund të dallojë (dhe të masë) midis një reklame lineare dhe të adresueshme, megjithëse kjo mund të ndryshojë.

Një çështje tjetër e matjes është pamundësia për të matur shikuesin aktual. Ndërsa të dhënat përdoren për të synuar individin e dëshiruar, nuk ka asnjë garanci se ata janë të ekspozuar ndaj mesazhit të personalizuar të reklamës. Me këto kufizime matjeje, është e pamundur të vlerësohen KPI-të e një fushate, siç janë rezultatet e biznesit, apo edhe të sigurohen metrikë të tillë bazë si shtrirja dhe frekuenca. Siç thekson një drejtues marketingu, lloji i saktësisë së përdorur për të zhvilluar një fushatë reklamuese të adresueshme ka munguar në matjen e rezultateve.

Matja pritet të përmirësohet. Konsulenti Bill Harvey thotë, “Për momentin, Nielsen ONE po matë shtëpitë dhe personat aktualë që shikojnë reklama të adresueshme në CTV, desktop dhe celular, dhe po matë të njëjtat gjëra për reklamat jo të adresueshme në linjë. Nielsen ONE po shton matje lineare të adresueshme më vonë këtë vit, duke përfshirë personat që shikojnë matje. Shtrirja dhe frekuenca e reklamave të adresueshme dhe jo të adresueshme në të njëjtën fushatë do të vijë diku në sekuencën e lëshimeve të shumë funksioneve të tjera për Nielsen ONE."

Mitch Oscar, Strategjia e Avancuar e TV, Rampë97 thotë, “Sidoqoftë, përpara se komuniteti i medias të mbizotërojë përpjekjet e tij të përbashkëta për të marrë matjen e adresueshme, të sfiduar për të krijuar një “cili” të grupeve të palëve të treta, të palëve të para, CRM'd, të vëmendshëm, të pastruar, të arritur, të frekuentuar, me rezultat, Metrika të universalizuara, të krijuara nga MRC, të zbukuruara me mure, të grafikuara nga identiteti, të ndër-platformuara dhe të paneluara, unë kam dy fusha që do të doja t'i shihja të ndërthurura përpara se të përqendrohesha në matje.

Mitch Oscar vazhdon, “E para: komuniteti i adresueshëm i MVPD-ve, vMVPD-ve, TV-ve të lidhur dhe shoqatave tregtare duhet të punojnë së bashku për të ndihmuar në formimin e një përfaqësimi të unifikuar të universit të adresueshëm në SHBA që përbëhet nga mbivendosje të familjeve dhe pajisjeve dhe shikueshmërisë së sjelljes midis të gjitha platformave të adresueshme. . Së dyti: një moratorium i adresueshëm në mbarë industrinë për vendosjen e sondazheve të bazuara në tarifa të një morie 'tregtarësh'. Rezultatet e publikuara errësojnë një pamje të vërtetë dhe të kuptuarit e 'reklamave video të adresueshme' duke grumbulluar perceptime 'outsight' në vend të njohurive, dhe në këtë mënyrë duke paraqitur informacione jo të besueshme në drejtim."

Kevin Arrix, SVP, DISH Media përfundon, “Televizioni i adresueshëm u ofron reklamuesve shkallë plus aftësi të zgjeruara të synimit të të dhënave, duke u dhënë atyre më shumë kontroll mbi shtrirjen dhe frekuencën e audiencës. Dhe pas fushatës, ajo ofron aftësi të pashembullta të atribuimit për ROI të vërtetë.”