(Bloomberg) – Aksionet e Adidas AG ranë pasi këpucarja gjermane paralajmëroi se është ulur në një grumbull mallrash të pashitura prej 1.2 miliardë eurosh (1.3 miliardë dollarë) pasi ndërpreu marrëveshjen fitimprurëse të markës me reperin Ye.
Më i lexuari nga Bloomberg
Marka gjermane e atleteve tha se në një skenar të rastit më të keq, nëse duhet të fshijë të gjithë inventarin ekzistues Yeezy, ajo do të përballet me një humbje operative prej 700 milionë euro në vitin 2023. Aksionet ranë deri në 11%, dhe ka humbur gjysmën e vlerës së saj që nga mesi i vitit 2021.
"Numrat flasin vetë," tha shefi i ri ekzekutiv Bjorn Gulden në faqen e internetit të kompanisë. “Aktualisht nuk po performojmë ashtu siç duhet.”
Gulden po kërkon të rifreskojë një markë të përfshirë nga krizat në disa fronte. Ai po kryen një rishikim strategjik që synon rindezjen e rritjes fitimprurëse deri në vitin e ardhshëm që mund të kushtojë deri në 200 milionë euro në 2023. Një humbje do të ishte e para në të paktën tre dekada.
“Duket sikur CEO i ri dëshiron të vendosë nivelet e ulëta dhe të ndërmarrë veprime të hershme në 2023 për të bërë ndryshimet e nevojshme” për të kthyer rreth kompanisë, shkroi me email Cristina Fernandez, një analiste në Telsey Advisory Group.
CEO i ri filloi në Adidas në janar, pas gati një dekade duke drejtuar rivalin ndërqytet Puma, ku ai udhëhoqi një kthesë që ai gjithashtu filloi duke rivendosur pritshmëritë e rritjes së fitimit dhe shitjeve. Fokusi i tij kryesor në Adidas do të jetë rigjallërimi i linjës së dobët të atleteve dhe veshjeve të markës dhe rikthimi i klientëve në SHBA, Evropë dhe Kinë.
Gulden do të duhet gjithashtu të kuptojë nëse Adidas mund të shesë ose ripërdor dizajnet e Yeezy për klientët pa emrin e markës. Më parë, ajo theksoi se fitimi dhe të ardhurat janë dëmtuar nga dëmi nga përfundimi i linjës fitimprurëse, këpucët e së cilës më parë arrinin qindra dollarë.
Inventari Yeezy mund të kishte sjellë 1.2 miliardë euro të ardhura dhe 500 milionë euro fitim operativ nëse gjërat do të kishin dalë ndryshe, tha kompania. Nëse Adidas vendos të mos ripërdorë asnjë nga ato produkte, atëherë do të fshijë të gjithë inventarin Yeezy.
"Duhet t'i bashkojmë përsëri pjesët," tha Gulden. “Jam i bindur se me kalimin e kohës do të bëjmë që Adidas të shkëlqejë sërish. Por na duhet pak kohë.”
Grupi i veshjeve sportive ndërpreu partneritetin e tij fitimprurës të dizajnit me Ye, i njohur më parë si Kanye West, në fund të tetorit pasi ai bëri një sërë komentesh antisemite dhe raciste. Adidas ishte bërë shumë i varur nga linja Yeezy, të cilën e quajti si një nga më të suksesshmet në historinë e industrisë dhe u deshën javë të tëra diskutimesh brenda kompanisë përpara se të përfundonte përfundimisht marrëveshjen. Shitësit e tjerë me pakicë si Gap Inc. lëvizën shumë më shpejt për të shkëputur lidhjet.
Lexo më shumë: Adidas është një shëtitje e shkurtër për CEO të ri, por mund të jetë një ngjitje e vështirë
Lexo më shumë: Adidas dhe Nike duhet të marrin pjesë pasi antisemitizmi shpërthen ofertat
Vendimi se çfarë të bëni me stokun e pashitur mund të jetë një dhimbje koke për kompanitë e veshjeve dhe këpucëve. Në vitin 2018, Burberry Group Plc u kritikua për djegien e gati 30 milionë £ (36 milionë dollarë) rroba, aksesorë dhe parfume të pashitura për të parandaluar vjedhjen ose shitjen e tyre me çmim të ulët, gjë që mund të kishte shkaktuar dëme në markë. Nuk djeg më stokun e pashitur.
Shitjet e Adidas do të bien me një normë të lartë njëshifrore në vitin 2023, parashikoi kompania gjermane të enjten vonë. Kjo krahasohet me rritjen prej rreth 4% që analistët vlerësonin.
Adidas do të përqendrohet plotësisht te konsumatorët së bashku me atletët, partnerët dhe punonjësit e saj me pakicë, tha Gulden. Qëllimi është të krijojmë "nxehtësi të markës", të përmirësojmë produktet, t'u shërbejmë më mirë shpërndarësve dhe të bëhet "një vend i mrekullueshëm dhe argëtues për të punuar", tha ai.
Adidas po përballet gjithashtu me sfida në Kinë, ku kërkesa për këpucët dhe veshjet e saj ka rënë mes bojkotit të konsumatorëve dhe si rezultat i kufizimeve të Covid.
Rezultatet e dobëta të vitit të plotë dhe udhëzimi i heshtur i shitjeve për vitin 2023 do të thotë se lidershipi i ri duhet të përmirësojë ekzekutimin dhe shëndetin e markës, tha Poonam Goyal, një analist i lartë i industrisë së Bloomberg Intelligence.
“Udhëzimi i shitjeve është më shumë se vetëm 1.2 miliardë euro në shitjet e humbura të Yeezy, ne besojmë. Ai pasqyron një luftë për të tërhequr shitje dhe humbje të qëndrueshme të pjesës së tregut, pavarësisht nga një rritje e kërkesës për sport në mbarë botën,” shtoi ajo.
– Me ndihmën e John Lauerman dhe Eric Pfanner.
(Përditësimet me mallrat e pashitura të Burberry në paragrafin e 11-të)
Më i lexuari nga Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Burimi: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html