3 gjërat që Gap duhet të rregullojë për të kthyer biznesin e tij në vështirësi

Boshllëk ka nevojë për një plan të ri loje — dhe shpejt.

Në prill, shitësi me pakicë njoftoi largimin e kreut të biznesit të saj të Marinës së Vjetër, e cila u godit nga hapat e gabuar të marketingut dhe zhurmat e zinxhirit të furnizimit pasi ishte një shtytës i rritjes së kompanisë gjatë pandemisë.

Pastaj në korrik, CEO e Gap Sonia Syngal u tërhoq papritur pas rreth dy vitesh në punë, ndërsa shitjet vazhduan të bien dhe sfidat u shtuan.

Gap që atëherë ka emëruar një udhëheqës të ri për Old Navy, i cili mori detyrën vetëm në fillim të këtij muaji. Por ajo ende ka nevojë për një udhëheqës të përhershëm për të udhëhequr biznesin gjithëpërfshirës – i cili përfshin markën e tij të njëjtë, Banana Republic dhe Athleta – drejt zgjerimit të të ardhurave të tij.

Gap është planifikuar të raportojë rezultatet e tij fiskale të tremujorit të dytë të enjten pasdite dhe kompania ka thënë se pret që shitjet për periudhën të bien me një përqindje të lartë njëshifrore nga një vit më parë.

Rënimet e mëdha për të pastruar inventarët e fryrë pritet të dëmtojnë marzhet bruto, me Gap që parashikon marzhin e tij të rregulluar të funksionimit në tremujor të jetë i sheshtë në pak negativ.

Analistët po parashikojnë që kompania të raportojë një humbje prej pesë cent për aksion nga shitjet prej 3.82 miliardë dollarësh, sipas vlerësimeve të Refinitiv. Kjo do të përfaqësonte një rënie prej 9% të të ardhurave nga periudha e një viti më parë.

Aksionet e hendekut janë ulur më shumë se 40% deri më tani këtë vit, që nga mbyllja e tregut të së martës.

Dana Telsey, shefi ekzekutiv në Telsey Advisory Group, e përshkroi kompaninë si duke vuajtur nga "performanca të paqëndrueshme në të gjithë markat, pasiguritë në udhëheqje dhe drejtim, dhe mungesë dukshmërie ndaj stabilizimit me një plan të qartë për rimëkëmbje".

Këtu janë tre gjëra që Gap i duhen për ta sjellë biznesin e tij në formë më të mirë.

Kompania ka qenë pa një udhëheqës që kur Syngal u largua muajin e kaluar, duke krijuar pasiguri për të ardhmen e saj.

Bob Martin, kryetari ekzekutiv i Gap, ka shërbyer si president i përkohshëm dhe CEO, me Syngal që ka ndihmuar për një periudhë të shkurtër tranzicioni. Por analistët dhe investitorët duan të shohin një zëvendësim të përhershëm me një histori të fortë.

Analistja e shitjeve me pakicë në Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez tha se do të dëshironte të shihte një CEO me një sfond të fortë në tregtimin me pakicë, i cili do ta shtyjë kompaninë të inovojë - veçanërisht në divizionin e saj Banana Republic, për të cilin ajo tha se duhet të gjejë një identitet të ri që del nga pandemia.

Banana Republic, dikur një destinacion për veshjet e punës, po përpiqet të përshtatet pasi më shumë njerëz punojnë nga shtëpia ose zgjedhin stile më të qeta.

“Gap duket se vazhdimisht humbet atë që konsumatori kërkon,” tha Ramirez. "Ka diçka që thjesht nuk ngjitet."

Old Navy, e njohur për veshjet e saj buxhetore për fëmijë dhe të rritur, ka qenë vendimtare për suksesin e Gap dhe përbën më shumë se gjysmën e shitjeve neto globale të kompanisë prej 16.7 miliardë dollarë në vitin fiskal 2021.

Biznesi ishte në një rrëmujë të tillë sa në 2019 Gap tha se do të kthente Old Navy në një entitet të veçantë të tregtuar publikisht. Por këto plane ishin i thirrur jashtë në janar 2020, me kompaninë që tha se performanca e saj ishte zbutur dhe se kostot për të përfunduar një ndarje të tillë do të tejkalonin përfitimet.

Më pas goditi pandemia Covid-19 dhe filluan të krijohen çarje edhe më të mëdha.

Shitjet neto të Old Navy në periudhën tre mujore që përfundoi më 30 prill ranë 19% nga viti i kaluar në 1.8 miliardë dollarë. Shitjet në të njëjtat dyqane, të cilat gjurmojnë të ardhurat në internet dhe në dyqanet e hapura për të paktën 12 muaj, ranë me 22%.

Gap i rriti humbjet në mosbalancime në përmasa dhe asortiment për shkak të vonesave të vazhdueshme të inventarit. Gjithashtu e pranoi këtë një shtytje për të shitur më shumë artikuj me madhësi plus në Old Navy rezultoi që shitësi me pakicë të kishte shumë nga madhësitë e zgjeruara dhe jo të mjaftueshme nga madhësitë e tij kryesore.

Në korrik, Deutsche Bank uli aksionet e Gap në "mbajtje" nga "blej" për shkak të "dukshmërisë së ulët" rreth rimëkëmbjes së linjës së lartë në Old Navy. Rritja e promovimeve në hapësirën e veshjeve gjithashtu ka të ngjarë të ketë një ndikim negativ në Old Navy, tha ai.

Në fillim të këtij muaji, Horacio "Haio" Barbeito - së fundmi president dhe CEO i Walmart Kanada - mori përsipër si drejtuese të biznesit.

Ajo ishte Qershor 2020 kur reperi Kanye West e shpalli për herë të parë këtë ai do të bashkëpunonte me Gap në një linjë të veshje me emrin Yeezy. Më shumë se dy vjet më vonë, është e paqartë se sa do të lëvizë ingranazhi Yeezy gjilpërën për Gap, nëse nuk është aspak.

La artikulli i parë nga linja e shumëpritur Yeezy Gap, një xhaketë najloni 200 dollarëshe, nuk doli në shitje në internet deri në qershor 2021. Por më pas në nëntor, Syngal u tha analistëve në një telefonatë të të ardhurave se një nga hoodies Yeezy kishte shitjet më të larta njëditore në internet në historinë e Gap.

Artikujt që kanë debutuar që atëherë përmes një partneriteti me shtëpinë luksoze të modës Balenciaga janë kryesisht unisex në formë dhe me stil monokromatik: një park prej 340 dollarësh, një Y-shirt me mëngë të katërta prej 120 dollarësh dhe tuta prej 300 dollarësh.

Gap kohët e fundit ka filluar t'i prodhojë produktet në disa nga dyqanet e saj, duke përfshirë daljen e saj kryesore në Times Square në qytetin e Nju Jorkut. Por prezantimi i qeseve gjigante plehrash plot me mallrat Yeezy Gap në qendrat tregtare në të gjithë vendin ka krijuar konfuzion dhe është tallur në internet.

Një përfaqësues nga Gap nuk iu përgjigj kërkesës së CNBC për koment në lidhje me shfaqjen.

An analist në Wells Fargo kishte vlerësuar se linja Yeezy do të shtonte afërsisht 1 miliard dollarë të ardhura në rritje për Gap. Por krijimet e West duhet t'i bëjnë njerëzit të shpenzojnë para, sapo të tërheqin fansat në dyqane.

“Pavarësisht se çfarë bën Kanye, njerëzit do ta ndjekin Kanye. Ai mund të sjellë njerëz nga dera,” tha Ramirez. "Por nëse asortimenti aktual i Gap nuk është diçka për të cilën konsumatori dëshiron të qëndrojë, ata nuk do ta bëjnë."